In che modo il marchio di abbigliamento sportivo On sfida i giganti del settore Nike e Adidas?

Scopri come il marchio di abbigliamento sportivo On , fondato dall’atleta Olivier Bernhard , ha rivoluzionato il mercato con design innovativi e partnership strategiche, sfidando giganti come Nike, Adidas e Under Armour .

La startup svizzera On sta rapidamente diventando una potenza globale. Dalla sua fondazione nel 2010, l’azienda ha sperimentato una crescita esplosiva ed è diventata pubblica nel 2021 con una valutazione di 6 miliardi di $ .

Ha catturato la nostra attenzione e curiosità, quindi ho voluto indagare su On e condividere i risultati con voi.

Cosa possiamo imparare da On , la sensazione svizzera che sta rivoluzionando lo Sportswear? In questa storia, esplorerò la strategia di marketing, innovazione, commercio e influencer di On.

Andiamo!

La nascita di On Running: da atleta a innovatore

 

Quando l’ex triatleta professionista e 6 volte vincitore dell’Iron Man Olivier Bernhard si è messo all’opera per creare la scarpa da running perfetta, ha dato il via a una rivoluzione nel settore dell’abbigliamento sportivo.

Nata dalla passione per le prestazioni e l’innovazione incessante, la startup è rapidamente passata dall’essere una startup svizzera a una potenza mondiale, sfidando il predominio di giganti affermati come Nike , Adidas e Under Armour .

Il viaggio di Bernhard è iniziato con un obiettivo semplice ma ambizioso: creare una scarpa da running che garantisse sia un atterraggio morbido che uno stacco saldo.

Questa visione ha portato allo sviluppo della tecnologia CloudTec , esclusiva di On , un sistema di ammortizzazione che è diventato il pilastro del successo del marchio.

Ascesa meteorica: crescita di On e impatto sul mercato

Sin dalla sua fondazione nel 2010, On Running ha registrato una crescita esplosiva. L’azienda è diventata pubblica nel 2021 con una valutazione di 6 miliardi di $ , segnalando il suo arrivo come attore significativo nel mercato dell’abbigliamento sportivo.

Nel 2023 , On ha registrato un fatturato annuo di 1,8 miliardi di franchi svizzeri (2 miliardi di dollari ), con una sorprendente crescita del 46,6% su base annua.

Il suo successo non è solo una questione di numeri. Il marchio ha coltivato un seguito fedele tra atleti professionisti e runner di tutti i giorni , attratti dal suo mix di prestazioni, comfort e stile.

Questo appello si è tradotto in risultati finanziari impressionanti. Il marchio prevede di raggiungere un tasso di crescita delle vendite nette a valuta costante di almeno il 30% nel 2024 e prevede un fatturato annuo di almeno 2,54 miliardi di $ .

I ricavi annuali di On rispetto a Nike, Adidas e Under Armour

Come si confronta On con Nike, Adidas e Under Armour? Nel 2023 , questi marchi hanno riportato i seguenti ricavi annuali in USD :

• Nike : 51,2 miliardi di dollari.
• Adidas : 23,4 miliardi di dollari.
• Under Armour : 5,7 miliardi di dollari.
• In esecuzione : 2 miliardi di dollari.

Vale la pena notare che, nonostante i ricavi di Nike siano significativamente più alti di quelli della startup di abbigliamento sportivo , l’azienda ha registrato una rapida crescita.

Nel 2023, il marchio svizzero di abbigliamento sportivo ha registrato una crescita delle vendite nette del 55% a valuta costante, un dato impressionante se paragonato alla crescita del 10% di Nike nello stesso periodo .

On Holding AG è quotata alla Borsa di New York ( NYSE ) con il simbolo ONON .

Vedere i budget di marketing annuali nei 2 capitoli seguenti.

L’innovazione incontra il marketing: la formula vincente di On

 

La strategia di marketing di On si concentra sulla narrazione autentica e sulla creazione di comunità . Il marchio ha stretto partnership con atleti di alto profilo, sfruttando la loro influenza per mostrare il suo impegno verso le prestazioni e l’innovazione.

Queste collaborazioni , unite a una solida presenza sui social media e alle partnership con gli influencer , hanno aiutato la startup a creare una community attiva di runner e appassionati di sport.

L’approccio diretto al consumatore dell’azienda, con una crescente attenzione all’e -commerce e ai negozi al dettaglio di marca, le ha consentito di stabilire un contatto diretto con i propri clienti.

Questa strategia ha dato i suoi frutti: nel 2023 le vendite dirette al consumatore hanno rappresentato il 37,5% del fatturato totale.

Nel 2003 ho fondato l’ agenzia di marketing della comunità LaComunidad . Abbiamo creato comunità e tribù attorno ad artisti, atleti, eventi e marchi come Starbucks, Coca-Cola, Illy e Nike.

Uno dei progetti più funky è stato Gatorade Mission Control , circa 15 anni fa. Guarda un breve videoclip qui:

 

Come i piccoli marchi possono superare in astuzia i grandi marchi? La comunità Gatorade includeva innovazione aperta e ALF : Always Listen First!

Abbiamo chiamato Gatorade Mission Control “programmi di marca” o piattaforme di marca. Questo non è paragonabile alla gestione di una campagna pubblicitaria di 8 settimane . Questa è una programmazione di marca a lungo termine : pensa a una sponsorizzazione per 3 anni o più!

Certo, la pubblicità può guadagnare qualche trimestre, ma l’innovazione vince decenni.

Nel 2008, WPP/GroupM ha acquisito l’agenzia di marketing LaComunidad.

Star Power: la strategia di On per atleti e influencer

On Running ha sviluppato una solida strategia rivolta ad influencer e atleti per integrare i suoi prodotti innovativi.

Ecco alcuni nomi importanti nell’elenco degli atleti di On:

• Roger Federer : la leggenda del tennis non solo sostiene l’azienda, ma ne è anche un investitore.
• Iga Świątek : la tennista numero 1 al mondo ha firmato nel 2023.
• Ben Shelton : la stella nascente del tennis americano si è unita al gruppo, contribuendo alla loro crescente influenza nel tennis.
• Hellen Obiri : la maratoneta keniana e medaglia olimpica dimostra l’impegno del marchio nei confronti dell’atletica leggera.
• Javier Gómez Noya : il triatleta spagnolo e pluricampione del mondo rappresenta il marchio negli sport di resistenza.

Queste partnership hanno svolto un ruolo cruciale nella sua rapida crescita e nell’aumento della quota di mercato, rafforzando la credibilità del marchio tra gli atleti professionisti e gli appassionati di fitness .

Davide contro Golia: la battaglia contro i giganti dell’industria

Sebbene On non possa ancora raggiungere le dimensioni di Nike, Adidas o Under Armour, si è ritagliata una posizione unica sul mercato.

A differenza dei suoi concorrenti più grandi, la startup di abbigliamento sportivo ha continuato a concentrarsi in modo particolare sull’abbigliamento da corsa e da prestazione, il che le ha consentito di innovare rapidamente e di soddisfare le esigenze specifiche degli atleti .

Il tasso di crescita della startup supera quello dei suoi concorrenti più grandi e il marchio sta guadagnando quote di mercato in regioni chiave.

Mentre Nike e Adidas hanno dovuto affrontare problemi di inventario e mutevoli preferenze dei consumatori, la startup ha saputo capitalizzare la propria agilità e il proprio approccio orientato all’innovazione.

Il budget di marketing di On non è stato reso noto con precisione, ma è frazionario rispetto ai suoi concorrenti più importanti.

Per fare un confronto, controlla quanto hanno speso Nike, Adidas e Under Armour in marketing nel 2023:

• Nike 4 miliardi di dollari.
• Adidas 2,77 miliardi di dollari.
• Under Armour 500 milioni di dollari.

La sfida per i CMO è quella di utilizzare le nuove tecnologie per aggiungere nuovo valore , non solo per interrompere le persone in nuovi modi.

La cultura dell’innovazione di On, orientata alle tendenze e alla scoperta delle opportunità, sta rivoluzionando i marchi concorrenti affermati.

Il futuro: crescita sostenibile e ambizioni globali

Guardando al futuro, la startup non si accontenta di dormire sugli allori. L’azienda ha fissato obiettivi ambiziosi per la sostenibilità, puntando a essere leader nella produzione di abbigliamento sportivo eco-friendly.

Con iniziative come Cyclon , una scarpa da running completamente riciclabile, il marchio si posiziona all’avanguardia nell’innovazione sostenibile del settore.

Mentre il marchio continua ad ampliare la sua linea di prodotti e la sua portata globale, rimane fedele alla visione originale di Olivier Bernhard: creare abbigliamento tecnico che sposti i confini del possibile.

Grazie al suo mix unico di ingegneria svizzera, design ideato dagli atleti e un’appassionata comunità di sostenitori, il marchio è destinato a continuare la sua ascesa nel competitivo mondo dell’abbigliamento sportivo.

In un mercato dominato da giganti affermati , la startup dimostra che con la giusta combinazione di passione, innovazione e determinazione è possibile competere e ridefinire un intero settore.

Il percorso di Olivier Bernhard da atleta a imprenditore è fonte di ispirazione, dimostrando che a volte le idee più rivoluzionarie provengono da chi osa sognare un’esperienza di corsa migliore.

Visita il sito web di On per esaminare la sua innovativa tecnologia CloudTec. Oppure leggi questo articolo di The Sports Edit sulla sua Running’s Revolutionary Tech: The Science Behind the Clouds .

Mentre la startup svizzera continua a fare scalpore nel settore dell’abbigliamento sportivo, una cosa è chiara: questo fenomeno è appena iniziato.

Che tu sia un atleta professionista o un runner occasionale, l’impegno del marchio verso l’innovazione e le prestazioni rimodella il futuro delle calzature sportive.

Qual è la tua visione futura per On? Faccelo sapere nei commenti.

Canali di crescita, regioni e categorie di prodotti di On

Poiché il marchio di abbigliamento sportivo è quotato in borsa , possiamo trovare cifre di vendita specifiche nel suo rapporto annuale. Sulla base dei risultati della ricerca e delle informazioni fornite nei rapporti finanziari di On, ecco le cifre di vendita chiave per il 2023 :

Circa 2,2 miliardi di dollari di ricavi annuali totali, pari a un aumento del 46,6% rispetto all’anno precedente (2022) o una crescita del 55% su base valutaria costante.

Vendite per canale:

• Vendite dirette al consumatore (DTC) : 754 milioni di dollari.
• Vendite all’ingrosso : 1,1 miliardi di dollari.
• Vendite nette dell’e-commerce : 513 milioni di dollari.

Vendite per regione:

• Americhe : 1,4 miliardi di dollari.
• Europa , Medio Oriente e Africa (EMEA): 577,8 milioni di dollari.
• Asia-Pacifico : 166,8 milioni di dollari.

Vendite per categoria di prodotto:

• Scarpe : 2 miliardi di dollari.
• Abbigliamento : 81,4 milioni di dollari.
• Accessori : 14 milioni di dollari.

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Informazioni sull’autore

Sotto i riflettori ,  Igor Beuker  è uno dei principali oratori e futuristi dell’innovazione di marketing, noto per la sua lungimiranza su tendenze e tecnologie che hanno un impatto su business, economia e società.  Dietro le quinte , un imprenditore seriale con 5 exit e un investitore informale in 24 startup sociali. Membro del consiglio di amministrazione di aziende di media di livello successivo, promotore del cambiamento presso il Rolling Stone Culture Council, pioniere del think tank di fantascienza di Hollywood, stratega di marketing pluripremiato per Amazon, L’Oréal, Nike e veggente per Fortune 500, città e paesi.

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