إيغور بويكر، مقدم برنامج IAB: مستقبل التسويق وتكنولوجيا الإعلان والتحول الرقمي

تستضيف IAB Netherlands هذا الأسبوع في أمستردام النسخة الرابعة من مؤتمر التسويق How To Make It Work . تحدثت الرئيسة التنفيذية لشركة IAB، ويندي بو، مع إيغور بويكر، مضيف المؤتمر، حول رؤيته للاتجاهات والتقنيات ومستقبل التسويق الرقمي وتقنيات التسويق. ما الذي قد يحدث في منظومة التسويق الرقمي في عام 2020 وما بعده؟

تم نشر النسخة الهولندية من هذه المقابلة بواسطة IAB Netherlands و Emerce .

ويندي: كنت أحد مؤسسي IAB NL وIAB Europe في عام 1997 وعملت في IAB لمدة 22 عامًا. ما الذي يحفزك ويحفزنا؟

إيغور : لقد أظهرت IAB دائمًا الشجاعة والتبصر. لقد آمنا دائمًا بقوة التكنولوجيا الثورية والمزعجة التي تسمى الإنترنت. قد يكون إضفاء الطابع المهني على صناعة التفاعل ونموها مهمة مدى الحياة. على الرغم من تصنيفي كخبير مخضرم في الإنترنت، إلا أنني حافظت على عقلية منفتحة واستمعت دائمًا إلى أفكار الأجيال الجديدة.

ويندي: ماذا يتوقع هذا الديناصور تي ريكس بشأن المستقبل القريب لنظام التسويق الرقمي؟

على الصعيد الدولي، أشارك رؤيتي المستقبلية بشأن الاتجاهات والتقنيات التي تؤثر على الأعمال والاقتصاد والمجتمع. نحن في منتصف عصر الصناعة 4.0، وهو ما يهز كل صناعة. لكن التحدي الرئيسي الذي نواجهه ليس التكنولوجيا، بل عقليتنا وثقافتنا.

إن الصناعة 4.0 تظهر لنا سلسلة من التقنيات المتسارعة التي لا تستطيع عقولنا الخطية أن تراها أو تفهمها. إن التعامل مع المستقبل يتطلب الخيال ، وليس الصواب. أشعر أحيانًا وكأنني والت ديزني في مجال ابتكارات التسويق: لقد تعلمت أن الخيال يمكن أن يشعل شرارة الإلهام والدافع والعمل.

ويندي: إن نظريتك حول “رجال مجانين ضد رجال الرياضيات” سيئة السمعة: فالإعلان قد يفوز بالأرباع، والابتكار يفوز بعقود.

إيغور: إنها ليست منهجية علمية، ولكن العلم (والقوانين) غالبًا ما تكون متأخرة عن المنحنى بعشر سنوات في هذا العالم سريع الحركة. إن نظرية Mad Men vs. Math Men هي نظرية طورتها على مدار العشرين عامًا الماضية، أثناء عملي لصالح علامات تجارية عالمية كبيرة. وبصفتي شخصًا غير متكيف، فأنا فضولي وشجاع بما يكفي لكسر الوضع الراهن.

أحب أن أستكشف هذه الاتجاهات التي أعلم أنها مهمة للغاية وأضع الشفرة الخاصة بها ليتمكن الجميع من رؤيتها. في هذه الحالة، أضع نظرية وإطار عمل يساعدان العلامات التجارية الكبرى على صياغة الفرص التجارية اللامحدودة في القرن الحادي ^{والعشرين} .

مثل العديد من المتخصصين في التسويق ومديري التسويق التنفيذيين والرؤساء التنفيذيين للوكالات وشركات الإعلام، ما زلت أتعلم وأتعلم من نماذج التسويق القديمة. لا شك أن الاتجاهات والتقنيات تشكل جزءًا من التسويق. ويتعين على صناعة التسويق لدينا أن تكون قدوة للآخرين. فالمسوقون هم القوات الخاصة! أو هكذا ينبغي لهم أن يكونوا.

ويندي: هل يمكنك أن تعطينا بعض الأمثلة حول كيفية تغير التسويق؟ 

إيغور: بالتأكيد. في الماضي، تعلمت أن التسويق يتعلق بـ “P” لكوتلر من Place. اليوم، لن أقول ذلك بصوت عالٍ لرجال مثل جيف بيزوس، أو ريتشارد برانسون، أو جاك ما، أو إيلون ماسك. ربما يهزون رؤوسهم أو يضحكون بصوت عالٍ.

ويندي: هل بيزوس، وبرانسون، ومايكل، وماسك هم رجال الرياضيات الذين كنتم تشيرون إليهم؟

إيغور: نعم، إنهم جزء من مجموعة النخبة “الجديدة” التي غيرت قواعد لعبة التسويق إلى الأبد. في السنوات العشرين الماضية، لاحظت أن جميع الابتكارات التخريبية (التي تسيطر على صناعات بأكملها في أقل من عقد من الزمان) تأتي من شركات التكنولوجيا الكبرى ، أو من جهات خارجية ، أو من أشخاص خارجين عن المألوف . وليس من الأشخاص داخل تلك الصناعة المحددة!

لا يزال جيل Mad Men اليوم يحاول تطبيق أنظمة التسويق القديمة على هذا العصر الجديد، ولن ينجح الأمر! لقد سمعت كثيرًا: هذه هي الطريقة التي كنا نتبعها طوال العشرين عامًا الماضية! هذه هي العبارة الأكثر تدميرًا للإبداع التي سمعتها على الإطلاق.

لم يعد بإمكان العلامات التجارية الكبرى التي تعتمد فقط على الإعلانات والبحث والتطوير والاستشاريين وأبحاث السوق الرجعية أن تنافس ثقافة الابتكار التي تعتمد على الاتجاهات واغتنام الفرص التي يتبناها رجال الرياضيات . كان التسويق في الماضي فنًا، أما الآن فقد أصبح علمًا أيضًا.

لقد رأيت هؤلاء الوافدين الجدد يدمرون العديد من العلامات التجارية الكبرى والشركات القائمة . هؤلاء اللاعبون الجدد هم نجوم في مجال الابتكار التسويقي السريع والمدعوم بالذكاء الاصطناعي . إنهم يتسابقون بوتيرة هائلة، ليصبحوا معيارًا جديدًا أو حالة عمل. إن الصناعة 4.0 تهز العالم بطرق غير مسبوقة في تاريخ كوكبنا!

إن إحساسي بالاستعجال أمر يستحق الثناء: إذا لم تتحرك الآن، فقد تصبح رجلاً ميتاً يمشي في أقل من عقد من الزمان.

وتوقع الخبراء وHBR أن 40% من الشركات التقليدية قد تنهار أو تسقط.

ويندي: هل لا يزال بإمكان Mad Men التنافس مع Math Men؟ ما هي نصائح التسويق التي لديك لـ Mad Men؟

مع الشعور الصحيح بالإلحاح والعقلية والحمض النووي ، فإن المستحيل لا شيء. كنت أحد أعضاء فريق Mad Men منذ 25 عامًا وعشت التحول. أو ألق نظرة على السير مارتن سوريل (اللاعب السابق في WPP). بدأ S4 في سن 73 عامًا، واستحوذ على Media Monks ولاعبين آخرين. العمر مجرد رقم أو عذر رديء. هذه لعبة عقلية!

ما هي النصيحة الأولى لمسلسل Mad Men؟ التحول الرقمي هو المفتاح، ولكنني أرى أيضًا الكثير من المفاهيم الخاطئة حول DT. إنه يركز على الرقمية أولاً، وليس الرقمية فقط. يريد المستهلكون رسائل شخصية ذات صلة في العالم الحقيقي أيضًا. تعمل البيانات الموجهة على تعزيز التركيز على العملاء، ونحن جميعًا بحاجة إلى أن نكون أذكياء وملائمين مثل Zappos أو Amazon.

إننا في احتياج إلى معرفة المستهلكين بشكل أفضل مما يعرفون أنفسهم، وتقديم خدمات مخصصة لهم، والانتقال من الإعلان إلى الاهتمام الحقيقي. ويجب علينا أن نجعل الفرد مهما، لأن العملاء المعاصرين لم يعودوا ملوكاً، بل أصبحوا دكتاتوريين! وسوف يسحبون العلامات التجارية من حياتهم في جزء من الثانية إذا كان حضورها الرقمي سيئاً.

النصيحة الثانية؟ إن سرعة (توقيت) الابتكار أمر حيوي لزيادة القدرة التنافسية والتسارع. إن الصناعة 4.0 تعني نظرية التطور الداروينية على المنشطات. والداروينية الرقمية هي الآن نظرية ثورية هذه المرة: التكيف بسرعة أو الموت في يوم آخر.

النصيحة الثالثة؟ يجب على إدارة الموارد البشرية أن تطالب بشهرتها الآن. فالفائزون في المستقبل قادرون على العثور على المواهب واستقطابها للصناعة 4.0. الأشخاص الذين يتقنون إنترنت الأشياء والذكاء الاصطناعي والبيانات وتقنية الصوت وتقنية الإعلان وتقنية التسويق. فلنسمهم مواطنين رقميين ومتخصصين في تحليل البيانات.

تحتاج العلامات التجارية الكبرى إلى قيادة رقمية وخبراء في مجال الأمن السيبراني في القمة ، وفي جميع أنحاء مؤسستهم. يحتاج جيل Silverback Gorilla إلى تمكين المواهب الرقمية الشابة. وليس إسكاتهم.

النصيحة رقم 4؟ يتعلق التسويق الحديث أيضًا بامتلاك نموذج عمل جديد . إن ابتكار اتجاهات الأعمال اللامحدودة للقرن الحادي ^{والعشرين} ليس سباقًا تقنيًا، بل يتعلق بإعادة هندسة نماذج الأعمال الحالية لدينا والتمتع بالبصيرة والشجاعة للمطالبة بالمستقبل.

ويندي: ما هي التحديات الكبيرة الأخرى التي تراها في مجال التسويق والإعلام والإعلان والعلاقات العامة؟

إيغور: كل شيء في حياتنا سوف يكون ذكيًا في العقدين القادمين. من التطبيقات إلى المساعدين الرقميين، ومن العقول العالمية إلى التسويق المدعوم بالذكاء الاصطناعي. إن البرمجيات بالفعل تلتهم العالم كما نعرفه، ولم يكن هذا سوى بداية. سوف ننتقل إلى المدن الدائرية الذكية، والروبوتات، وسوف نرى علاقة جديدة بين الإنسان والآلة.

قد تستحوذ الروبوتات والأتمتة والذكاء الاصطناعي على أكثر من 30% من وظائفنا (المكتبية واليدوية) في العقدين المقبلين. ومع ذلك، فإن مهاراتنا البشرية، مثل المهارات الاجتماعية والفكرية والعاطفية، ستبقينا متقدمين على الأتمتة. نحن بحاجة إلى العمل مع الآلات، وليس التنافس معها.

ستتجاوز وسائل التواصل الاجتماعي فيسبوك وإنستغرام ، وستأخذنا إلى ما هو أبعد من الشاشات. وستجذبنا تقنيات الواقع المعزز والواقع الافتراضي والواقع المختلط إلى تجارب وعوالم افتراضية جديدة. وقد بدأت صناعة الألعاب والرياضات الإلكترونية بالفعل في الكشف عن المستويات التالية من التجارب الاجتماعية والترفيه الرقمي.

توفر وسائل التواصل الاجتماعي للعلامات التجارية طرقًا مذهلة لتنمية التعاطف والولاء. ويتمثل التحدي الذي يواجه مسؤولي التسويق في استخدام التكنولوجيا الجديدة لإضافة قيمة جديدة – وليس فقط لمقاطعة الناس بطرق جديدة.

تتخذ العلامات التجارية التي تعتمد على ثقافة تعتمد على البيانات وتركز على العملاء قرارات استراتيجية أسرع وأفضل وأكثر “استنارة”. للبيانات قصة مهمة ترويها… ما عليك سوى منحها صوتًا. خذ أمازون على سبيل المثال. إنها شركة مبتكرة بشكل كبير ومبتكرة باستمرار وتركز بشكل كبير على عملائها. يمكن للتكنولوجيا رفع التركيز على العملاء والتخصيص المناسب إلى المستويات التالية.

من يستطيع أن يرى المستقبل يستطيع أن يصنعه. ولهذا السبب فإن الخيال هو المفتاح. وكثيراً ما أدعو كبار المسؤولين التنفيذيين لمشاهدة أفلام الخيال العلمي في هوليوود مثل Minority Report وEx Machina وReady Player One.

وأود أن أسمع اتجاهاتك وتوقعاتك.

تجاوز وسائل الإعلام السائدة والتكنولوجيا الكبرى –

احصل على حق الوصول إلى صوتي العقلاني غير الخاضع للرقابة

نحن نعلم جميعًا أن وسائل الإعلام السائدة غالبًا ما تكون مليئة بالدعاية والصحافة المرشوشة. وتزيد شركات التكنولوجيا الكبرى من سوء الأمر من خلال الرقابة على المحتوى، ومدققي الحقائق المزيفين، وقنوات التواصل الاجتماعي الباهتة. هل يجب أن أضيف #fansonlease ، والحدائق المسورة، وضغط الفنانين مثل الليمون إلى قائمة وسائل التواصل الاجتماعي السامة؟

لا تفوتها! احصل على مجلة Math Man وصوتي غير الخاضع للرقابة في صندوق بريدك مرتين شهريًا. مجانًا بنسبة 100%! في غرفة أخباري ، وأحداث مباشرة على المسرح، وبث صوتي، ومقابلات، والمزيد.

اقرأ مقالتي الأخيرة في مجلة رولينج ستون حول الفنانين والرياضيين المهتمين بقضايا معينة.

نبذة عن المؤلف

في دائرة الضوء ، يعد إيغور بيوكر أحد أبرز المتحدثين في مجال ابتكارات التسويق والمستقبل المعروف بنظرته المستقبلية للاتجاهات والتقنيات التي تؤثر على الأعمال والاقتصاد والمجتمع. خلف الكواليس ، رائد أعمال متسلسل لديه 5 مشاريع مخارج ومستثمر ملائكي في 24 شركة ناشئة اجتماعية. عضو مجلس إدارة في شركات إعلامية من المستوى التالي، وصانع تغيير في مجلس ثقافة رولينج ستون، ورائد في مجال الخيال العلمي في هوليوود، واستراتيجي تسويق حائز على جوائز لشركة أمازون ولوريال ونايكي، ورائي لشركات فورتشن 500 والمدن والبلدان.

مجلة رجل الرياضيات

عرض خاص للأعضاء شهريًا

• 
  
  نضم الان