IAB-Moderator Igor Beuker: Die Zukunft von Marketing, AdTech und digitaler Transformation

Diese Woche veranstaltet IAB Niederlande in Amsterdam die vierte Ausgabe der Marketingkonferenz How To Make It Work . IAB-CEO Wendy Pouw sprach mit Igor Beuker, dem Gastgeber der Konferenz, über seine Vision von Trends und Technologien sowie über die Zukunft des digitalen Marketings und der Martech. Was könnte im Jahr 2020 und darüber hinaus im digitalen Marketing-Ökosystem passieren?

Die niederländische Version dieses Interviews wurde von IAB Netherlands und Emerce veröffentlicht .

Wendy: Sie waren 1997 Mitbegründer von IAB NL und IAB Europe und 22 Jahre lang für IAB aktiv. Was inspiriert und motiviert Sie?

Igor : IAB hat immer Mut und Weitsicht bewiesen. Wir haben beide immer an die Macht der revolutionären und disruptiven Technologie namens Internet geglaubt. Die Professionalisierung und das Wachstum der interaktiven Industrie könnte eine Lebensaufgabe sein. Obwohl ich als Internet-Veteran eingestuft werde, bin ich aufgeschlossen geblieben und habe immer auf die Ideen neuer Generationen gehört.

Wendy: Was erwartet dieser T-Rex über die nahe Zukunft des digitalen Marketing-Ökosystems?

Auf internationalen Bühnen teile ich meine Voraussichten zu Trends und Technologien, die sich auf Unternehmen, Wirtschaft und Gesellschaft auswirken. Wir befinden uns mitten in der Industrie 4.0 und das bringt jede einzelne Branche in Aufruhr. Unsere größte Herausforderung ist jedoch nicht die Technologie, sondern unsere Denkweise und unsere Kultur.

Industrie 4.0 zeigt uns eine Reihe exponentieller Technologien , die unser lineares Denken kaum erkennen oder verstehen kann. Im Umgang mit der Zukunft geht es darum, phantasievoll zu sein , nicht darum, Recht zu haben. Manchmal fühle ich mich wie der Walt Disney der Marketinginnovation: Ich habe gelernt, dass Fantasie Inspiration, Motivation und Tatkraft entfachen kann.

Wendy: Ihre Theorie „Mad Men vs. Math Men“ ist berüchtigt: Werbung gewinnt vielleicht Quartale, Innovation gewinnt Jahrzehnte.

Igor: Es ist keine wissenschaftliche Methode, aber die Wissenschaft (und die Gesetze) hinken in dieser schnelllebigen Welt oft 10 Jahre hinterher. „ Mad Men vs. Math Men“ ist eine Theorie, die ich in den letzten 20 Jahren entwickelt habe, als ich für große globale Marken gearbeitet habe. Als Außenseiter bin ich neugierig und mutig genug, mit dem Status quo zu brechen.

Ich mag es, mich in diese Trends einzuarbeiten, von denen ich weiß, dass sie sehr wichtig sind, und den Code für alle sichtbar darzulegen . In diesem Fall eine Theorie und ein Rahmen , der großen Marken hilft, die grenzenlosen Geschäftsmöglichkeiten des ^21. Jahrhunderts zu nutzen .

Genau wie viele Marketingfachleute, CMOs, Agentur-CEOs und Medienunternehmen bin ich immer noch dabei, veraltete Marketingmodelle aus der Vergangenheit zu verlernen und neu zu lernen. Trends und Technologien sind sicherlich Teil des Marketings. Unsere Marketingbranche muss mit gutem Beispiel vorangehen. Marketer sind die Spezialeinheiten! Oder zumindest sollten sie das sein.

Wendy: Können Sie uns einige Beispiele geben, wie sich das Marketing verändern wird? 

Igor: Sicher. Damals habe ich gelernt, dass es beim Marketing um Kotlers P von Place geht. Heute würde ich das Männern wie Jeff Bezos, Richard Branson, Jack Ma oder Elon Musk nicht laut sagen. Sie würden wahrscheinlich den Kopf schütteln oder laut lachen.

Wendy: Sind Bezos, Branson, Ma und Musk die Mathematiker, die Sie meinten?

Igor: Ja, sie sind Teil einer „neuen“ Elitegruppe, die das Marketing für immer verändert hat. In den letzten 20 Jahren habe ich erlebt, dass alle disruptiven Innovationen (diejenigen, die in weniger als einem Jahrzehnt ganze Branchen erobern) von Big Tech , Außenseitern oder Ausreißern kommen . Niemals von den Leuten innerhalb dieser speziellen Branche!

Die Mad Men- Generation versucht heute immer noch, alte Marketingsysteme auf diese neue Ära anzuwenden, aber das wird nicht funktionieren! Ich habe zu oft gehört: So haben wir es die letzten 20 Jahre gemacht! Das ist der vernichtendste Satz für Innovation, den ich je gehört habe.

Große Marken , die sich ausschließlich auf Werbung, F&E, Berater und rückblickende Marktforschung verlassen, können mit der trendorientierten, chancenorientierten Innovationskultur der Mathematiker nicht mehr konkurrieren . Früher war Marketing eine Kunst, heute ist es auch eine Wissenschaft.

Ich habe gesehen, wie diese neuen Marktteilnehmer zu viele große Marken und etablierte Unternehmen zerstört haben . Diese neuen Spieler sind agile, KI-gestützte Superstars der Marketinginnovation . Sie rasen mit rasantem Tempo und werden zum neuen Maßstab oder Geschäftsmodell. Industrie 4.0 erschüttert die Welt auf eine Weise, die in der Geschichte unseres Planeten beispiellos ist!

Mein Gefühl der Dringlichkeit ist lobenswert: Wenn Sie jetzt nicht handeln, könnten Sie in weniger als einem Jahrzehnt ein toter Mann sein.

Experten und HBR haben vorausgesagt, dass 40 % der traditionellen Unternehmen zusammenbrechen oder untergehen könnten.

Wendy: Können Mad Men noch mit Math Men konkurrieren? Welche Marketingtipps haben Sie für Mad Men?

Mit dem richtigen Gefühl für Dringlichkeit, der richtigen Einstellung und der richtigen DNA ist nichts unmöglich. Ich war vor 25 Jahren ein Mad Men und habe die Transformation miterlebt. Oder schauen Sie sich Sir Martin Sorrell (ehemals WPP) an. Er startete S4 im Alter von 73 Jahren und erwarb Media Monks und andere Spieler. Das Alter ist nur eine Zahl oder eine lausige Ausrede. Dies ist ein Spiel der Einstellung!

Der erste Tipp für Mad Men? Die digitale Transformation ist der Schlüssel, aber ich sehe auch viele Missverständnisse über DT. Es geht um Digital First, nicht nur um Digital. Verbraucher wollen auch in der realen Welt relevante personalisierte Nachrichten. Datengesteuerte Antriebe fördern die Kundenzentrierung, und wir alle müssen so intelligent und relevant sein wie Zappos oder Amazon.

Wir müssen die Verbraucher besser kennen als sie sich selbst, ihnen maßgeschneiderte und personalisierte Dienste anbieten und von der Werbung zur echten Aufmerksamkeit übergehen. Geben Sie dem Einzelnen Bedeutung, denn moderne Kunden sind nicht mehr Könige, sie sind Diktatoren! Sie werden Marken in einer Nanosekunde aus ihrem Leben verbannen, wenn ihre digitale Präsenz schlecht ist.

Tipp 2? Die Geschwindigkeit (das Timing) der Innovation ist entscheidend für die Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit und Beschleunigung. Industrie 4.0 ist Darwins Evolutionstheorie auf Steroiden. Der digitale Darwinismus ist diesmal eine Revolutionstheorie : Passen Sie sich schnell an oder sterben Sie an einem anderen Tag.

Tipp 3? HR muss jetzt seinen Ruhm einfordern. Die Gewinner der Zukunft sind in der Lage, die Talente für Industrie 4.0 zu finden und anzuziehen. Menschen, die IoT, KI, Daten, Voicetech, Adtech und Martech beherrschen. Nennen wir sie Digital Natives und Screenagers.

Große Marken brauchen digitale Führung und Cyberpunks an der Spitze und in der gesamten Organisation. Die Silverback Gorilla-Generation muss junge digitale Talente stärken. Und nicht zum Schweigen bringen.

Tipp 4? Modernes Marketing bedeutet auch, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln . Die grenzenlosen Geschäftstrends des 21. Jahrhunderts zu prägen, ^ist kein Technologiewettlauf, sondern es geht darum, unsere bestehenden Geschäftsmodelle neu zu gestalten und den Weitblick und Mut zu haben, die Zukunft zu gestalten.

Wendy: Welche weiteren großen Herausforderungen sehen Sie für Marketing, Medien, Werbung und PR?

Igor: In den nächsten zwei Jahrzehnten wird alles in unserem Leben smart sein. Von Apps bis zu digitalen Assistenten, von globalen Gehirnen bis zu KI-gestütztem Marketing. Software frisst bereits die Welt, wie wir sie kennen, und das war nur die Vorstufe. Wir werden auf smarte Kreislaufstädte und Roboter umsteigen und eine neue Beziehung zwischen Mensch und Maschine erleben.

Roboter, Automatisierung und KI könnten in den nächsten zwei Jahrzehnten über 30 % unserer Arbeitsplätze (Angestellte und Arbeiter) übernehmen. Unsere menschlichen Fähigkeiten, wie soziale, intellektuelle und emotionale Fähigkeiten, werden uns jedoch einen Vorsprung vor der Automatisierung verschaffen. Wir müssen mit Maschinen zusammenarbeiten, nicht mit ihnen konkurrieren.

Soziale Medien werden über Facebook und Insta hinausgehen und uns über Bildschirme hinausführen. AR, VR und Mixed Reality werden uns in neue Erfahrungen und virtuelle Welten locken. Die Spiele- und eSports -Branchen enthüllen uns bereits die nächsten Ebenen sozialer Erfahrungen und digitaler Unterhaltung.

Soziale Medien bieten Marken, die großzügig zuhören und teilen, erstaunliche Möglichkeiten, Sympathie und Loyalität zu kultivieren. Die Herausforderung für CMOs besteht darin, neue Technologien zu nutzen, um neuen Mehrwert zu schaffen – und nicht nur, um Menschen auf neue Weise zu unterbrechen.

Marken mit einer datengesteuerten und kundenorientierten Kultur treffen schnellere, bessere und „informiertere“ strategische Entscheidungen. Daten haben eine wichtige Geschichte zu erzählen … Sie müssen ihnen nur eine Stimme geben. Nehmen Sie Amazon als Beispiel. Das Unternehmen ist unglaublich innovativ, ständig auf dem Vormarsch und hat seine Kunden mit Laserfokus. Technologie kann Kundenorientierung und relevante Personalisierung auf die nächste Ebene heben.

Wer die Zukunft sehen kann, kann sie gestalten. Deshalb ist Vorstellungskraft der Schlüssel. Ich lade die Führungsebene oft ein, sich Hollywood-Science-Fiction-Filme wie Minority Report, Ex Machina und Ready Player One anzusehen.

Und ich würde gerne Ihre Trends und Prognosen hören.

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Wir alle wissen, dass die Mainstream-Medien oft voller Propaganda und bestochenem Journalismus sind. Die großen Technologiekonzerne machen es mit ihrer Inhaltszensur, ihren falschen Faktenprüfern und dem Ausblenden sozialer Kanäle noch schlimmer. Sollte ich #fansonlease , Walled Gardens und das Auspressen von Künstlern wie Zitronen zur Liste der toxischen sozialen Medien hinzufügen?

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Über den Autor

Im Rampenlicht : Igor Beuker ist ein Top-Keynote-Speaker und Futurist für Marketinginnovationen, der für seine Voraussicht in Bezug auf Trends und Technologien bekannt ist, die sich auf Unternehmen, Wirtschaft und Gesellschaft auswirken. Hinter den Kulissen : ein Serienunternehmer mit 5 Exits und Angel-Investor in 24 sozialen Startups. Vorstandsmitglied bei Medienunternehmen der nächsten Generation, Changemaker beim Rolling Stone Culture Council, Pionier eines Science-Fiction-Thinktanks in Hollywood, preisgekrönter Marketingstratege für Amazon, L’Oréal, Nike und ein Seher für Fortune 500-Unternehmen, Städte und Länder.

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