Igor Beuker, hôte de l'IAB : L'avenir du marketing, de la technologie publicitaire et de la transformation numérique

Cette semaine à Amsterdam, l’IAB Pays-Bas accueillera sa quatrième édition de la conférence marketing How To Make It Work . Wendy Pouw, PDG de l’IAB, s’est entretenue avec Igor Beuker, hôte de la conférence, sur sa vision des tendances et des technologies et sur l’avenir du marketing numérique et des technologies marketing. Que pourrait-il se passer dans l’écosystème du marketing numérique en 2020 et au-delà ?

La version néerlandaise de cette interview a été publiée par IAB Pays-Bas et Emerce .

Wendy : Vous avez cofondé l’IAB NL et l’IAB Europe en 1997 et vous êtes actif depuis 22 ans au sein de l’IAB. Qu’est-ce qui vous inspire et vous motive ?

Igor : L’IAB a toujours fait preuve de courage et de clairvoyance. Nous avons tous deux toujours cru au pouvoir de cette technologie révolutionnaire et disruptive qu’est Internet. Professionnaliser et développer l’industrie interactive pourrait être une mission de toute une vie. Bien que je sois considéré comme un vétéran d’Internet, j’ai toujours gardé l’esprit ouvert et j’ai toujours écouté les idées des nouvelles générations.

Wendy : Qu’attend ce T-Rex de l’avenir proche de l’écosystème du marketing numérique ?

Sur la scène internationale, je partage mes perspectives sur les tendances et les technologies qui impactent les entreprises, l’économie et la société. Nous sommes en plein milieu de l’Industrie 4.0 et elle bouleverse tous les secteurs. Notre principal défi n’est cependant pas la technologie, mais notre état d’esprit et notre culture.

L’industrie 4.0 nous montre une série de technologies exponentielles que nos esprits linéaires ont du mal à voir ou à comprendre. Gérer l’avenir, c’est faire preuve d’imagination , pas avoir raison. Je me sens parfois comme le Walt Disney de l’innovation marketing : j’ai appris que l’imagination peut susciter l’inspiration, la motivation et l’action.

Wendy : Votre théorie Mad Men contre Math Men est célèbre : la publicité peut gagner des quarts, l’innovation gagne des décennies.

Igor : Ce n’est pas une méthodologie scientifique, mais la science (et les lois) ont souvent 10 ans de retard dans ce monde qui évolue très vite. Mad Men vs. Math Men est une théorie que j’ai développée au cours des 20 dernières années en travaillant pour de grandes marques mondiales. En tant qu’inadapté, je suis assez curieux et courageux pour rompre avec le statu quo.

J’aime m’intéresser à ces tendances dont je sais qu’elles sont très importantes et en exposer le code à la vue de tous. Dans ce cas, une théorie et un cadre qui aident les grandes marques à exploiter les opportunités commerciales illimitées de ce 21e ^siècle .

Tout comme de nombreux professionnels du marketing, directeurs marketing, PDG d’agences et sociétés de médias, je suis encore en train de désapprendre et de réapprendre les modèles marketing obsolètes du passé. Les tendances et les technologies font certainement partie du marketing. Notre secteur du marketing doit montrer l’exemple. Les spécialistes du marketing sont les forces spéciales ! Ou, c’est ce qu’ils devraient être.

Wendy : Pouvez-vous nous donner quelques exemples de la façon dont le marketing va changer ? 

Igor : Bien sûr. À l’époque, j’avais appris de Place que le marketing se résumait au P de Kotler . Aujourd’hui, je ne dirais pas cela à voix haute à des hommes comme Jeff Bezos, Richard Branson, Jack Ma ou Elon Musk. Ils secoueraient probablement la tête ou riraient à haute voix.

Wendy : Bezos, Branson, Ma et Musk sont-ils les mathématiciens auxquels vous faisiez référence ?

Igor : Oui, ils font partie d’un « nouveau » groupe d’élite qui a changé le jeu du marketing pour toujours. Au cours des 20 dernières années, j’ai pu constater que toutes les innovations disruptives (celles qui envahissent des secteurs entiers en moins d’une décennie) proviennent des Big Tech , d’outsiders ou de marginaux . Jamais des gens de ce secteur spécifique !

La génération Mad Men essaie encore aujourd’hui d’appliquer les anciens systèmes de marketing à cette nouvelle ère, ça ne marchera pas ! J’ai trop souvent entendu : « C’est comme ça que nous faisons depuis 20 ans ! » C’est la phrase la plus meurtrière que j’aie jamais entendue en matière d’innovation.

Les grandes marques qui s’appuient uniquement sur la publicité, la R&D, les consultants et les études de marché rétrospectives ne peuvent plus rivaliser avec la culture d’innovation axée sur les tendances et la saisie des opportunités des Math Men . Le marketing était autrefois un art, c’est désormais aussi une science.

J’ai vu ces nouveaux entrants démolir trop de grandes marques et de grands acteurs en place . Ces nouveaux acteurs sont des superstars de l’innovation marketing agiles et propulsées par l’IA . Ils avancent à un rythme effréné, devenant la nouvelle référence ou le nouveau business case. L’industrie 4.0 bouleverse le monde d’une manière sans précédent dans l’histoire de notre planète !

Mon sentiment d’urgence est élogieux : si vous n’agissez pas maintenant, vous pourriez être un homme mort-vivant dans moins d’une décennie.

Les experts et HBR ont prédit que 40 % des entreprises traditionnelles pourraient s’effondrer ou tomber.

Wendy : Est-ce que Mad Men peut encore rivaliser avec les Math Men ? Quels conseils marketing donneriez-vous aux Mad Men ?

Avec le bon sens de l’urgence, l’état d’esprit et l’ADN , l’impossible n’est rien. J’étais un Mad Men il y a 25 ans et j’ai vécu la transformation. Ou jetez un œil à Sir Martin Sorrell (ex WPP). Il a commencé S4 à 73 ans et il a acquis Media Monks et d’autres joueurs. L’âge n’est qu’un chiffre ou une mauvaise excuse. C’est un jeu d’état d’esprit !

Le premier conseil pour Mad Men ? La transformation numérique est essentielle, mais je constate également de nombreuses idées fausses sur la transformation numérique. Le numérique est une priorité, pas seulement numérique. Les consommateurs veulent également des messages personnalisés et pertinents dans le monde réel. Les données favorisent la centricité client, et nous devons tous être aussi intelligents et pertinents que Zappos ou Amazon.

Il faut connaître les consommateurs mieux qu’ils ne se connaissent eux-mêmes, leur proposer des services sur mesure et personnalisés, passer de la publicité à la véritable attention. Donner de l’importance à l’individu, car les clients modernes ne sont plus des rois, ils sont des dictateurs ! Ils rayeront les marques de leur vie en une nanoseconde si leur présence numérique est décevante.

Astuce n°2 ? La vitesse (le timing) de l’innovation est essentielle pour accroître la compétitivité et l’accélération. L’industrie 4.0, c’est la théorie de l’évolution de Darwin sous stéroïdes. Le darwinisme numérique est cette fois-ci une théorie de la révolution : s’adapter vite ou mourir un autre jour.

Conseil n°3 ? Les RH doivent faire valoir leur renommée dès maintenant. Les gagnants du futur sont capables de trouver et d’attirer les talents pour l’industrie 4.0. Des personnes qui maîtrisent l’IoT, l’IA, les données, la technologie vocale, la technologie publicitaire et la technologie marketing. Appelons-les les natifs du numérique et les screenagers.

Les grandes marques ont besoin de dirigeants numériques et de cyberpunks à leur tête et dans toute leur organisation. La génération Silverback Gorilla doit donner du pouvoir aux jeunes talents numériques. Pas les faire taire.

Astuce n°4 ? Le marketing moderne consiste également à développer de nouveaux modèles économiques . Créer les tendances commerciales illimitées du 21e ^siècle n’est pas une course à la technologie, il s’agit de repenser nos modèles commerciaux existants et d’avoir la prévoyance et le courage de revendiquer l’avenir.

Wendy : Quels autres grands défis voyez-vous pour le marketing, les médias, la publicité et les relations publiques ?

Igor : Dans les deux décennies à venir, tout dans notre vie sera intelligent. Des applications aux assistants numériques, des cerveaux mondiaux au marketing basé sur l’IA. Les logiciels sont déjà en train de (tricher) manger le monde tel que nous le connaissons et ce n’est que le début. Nous passerons à des villes circulaires intelligentes, à des robots, et nous verrons une nouvelle relation entre l’homme et la machine.

Les robots, l’automatisation et l’intelligence artificielle pourraient occuper plus de 30 % de nos emplois (cols blancs et cols bleus) au cours des deux prochaines décennies. Cependant, nos compétences humaines, notamment sociales, intellectuelles et émotionnelles, nous permettront de garder une longueur d’avance sur l’automatisation. Nous devons travailler avec les machines, et non les concurrencer.

Les médias sociaux vont s’étendre au-delà de Facebook et d’Instagram et nous emmèneront au-delà des écrans. La réalité augmentée, la réalité virtuelle et la réalité mixte nous entraîneront vers de nouvelles expériences et de nouveaux mondes virtuels. Les industries du jeu et de l’eSport nous révèlent déjà les prochaines étapes des expériences sociales et du divertissement numérique.

Les réseaux sociaux offrent aux marques qui écoutent et partagent généreusement des moyens incroyables de cultiver la sympathie et la fidélité. Le défi pour les directeurs marketing est d’utiliser les nouvelles technologies pour ajouter de la valeur – et pas seulement pour interrompre les gens de nouvelles façons.

Les marques qui ont une culture axée sur les données et centrée sur le client prennent des décisions stratégiques plus rapides, plus judicieuses et « plus éclairées ». Les données ont une histoire importante à raconter… il suffit de leur donner la parole. Prenez Amazon par exemple. L’entreprise est extrêmement innovante, constamment disruptive et concentrée sur ses clients. La technologie peut élever la centralité client et la personnalisation pertinente à un niveau supérieur.

Celui qui peut voir l’avenir peut le créer. C’est pourquoi l’imagination est essentielle. J’invite souvent les cadres dirigeants à regarder des films de science-fiction hollywoodiens comme Minority Report, Ex Machina et Ready Player One.

Et j’aimerais entendre vos tendances et vos prévisions.

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Nous savons tous que les médias grand public sont souvent remplis de propagande et de journalisme corrompu. Les grandes entreprises technologiques rendent la situation encore pire avec leur censure de contenu, leurs faux vérificateurs de faits et la disparition des réseaux sociaux. Dois-je ajouter le hashtag #fansonlease , les jardins clos et le fait de presser les artistes comme des citrons à la liste des réseaux sociaux toxiques ?

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À propos de l’auteur

Sous les projecteurs , Igor Beuker est un conférencier de premier plan en matière d’innovation marketing et un futurologue connu pour sa vision des tendances et des technologies qui ont un impact sur les entreprises, l’économie et la société. Dans les coulisses , un entrepreneur en série avec 5 sorties et un investisseur providentiel dans 24 startups sociales. Membre du conseil d’administration de sociétés de médias de haut niveau, acteur du changement au Rolling Stone Culture Council, pionnier du groupe de réflexion de science-fiction hollywoodien, stratège marketing primé pour Amazon, L’Oréal, Nike et voyant pour les entreprises du Fortune 500, les villes et les pays.

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