IAB Host Igor Beuker: O futuro do marketing, AdTech e transformação digital

Esta semana, em Amsterdã, a IAB Netherlands sediará sua quarta edição da conferência de marketing How To Make It Work . A CEO da IAB, Wendy Pouw, conversou com Igor Beuker, anfitrião da conferência, sobre sua visão sobre tendências e tecnologias e sobre o futuro do marketing digital e martech. O que pode acontecer no ecossistema de marketing digital em 2020 e além?

A versão holandesa desta entrevista foi publicada pela IAB Netherlands e Emerce .

Wendy: Você foi cofundador da IAB NL e da IAB Europe em 1997 e 22 anos ativo na IAB. O que mantém você inspirado e motivado?

Igor : O IAB sempre demonstrou coragem e visão. Nós dois sempre acreditamos no poder da tecnologia revolucionária e disruptiva chamada Internet. Profissionalizar e desenvolver a indústria interativa pode ser uma missão para a vida. Embora eu seja classificado como um veterano da Internet, mantive a mente aberta e sempre ouvi as ideias das novas gerações.

Wendy: O que esse T-Rex espera sobre o futuro próximo do ecossistema de marketing digital?

Em palcos internacionais, compartilho minha visão sobre tendências e tecnologias que impactam negócios, economia e sociedade. Estamos no meio da Indústria 4.0 e ela está abalando cada indústria. Nosso principal desafio, no entanto, não é a tecnologia, é nossa mentalidade e nossa cultura.

A Industry4.0 nos mostra uma série de tecnologias exponenciais que nossas mentes lineares dificilmente conseguem ver ou entender. Lidar com o futuro é sobre ser imaginativo , não sobre estar certo. Às vezes me sinto como o Walt Disney da inovação de marketing: aprendi que a imaginação pode despertar inspiração, motivação e ação.

Wendy: Sua teoria Mad Men vs. Math Men é notória: a publicidade pode ganhar trimestres, a inovação ganha décadas.

Igor: Não é uma metodologia científica, mas a ciência (e as leis) estão frequentemente 10 anos atrasadas neste mundo em rápida evolução. Mad Men vs. Math Men é uma teoria que desenvolvi ao longo dos últimos 20 anos, trabalhando para grandes marcas globais. Como um desajustado, sou curioso e corajoso o suficiente para romper com o status quo.

Gosto de hackear essas tendências que sei que são muito importantes e expor o código para todos verem. Neste caso, uma teoria e uma estrutura que ajudam grandes marcas a cunhar as oportunidades de negócios ilimitadas deste século ^XXI .

Assim como muitos profissionais de marketing, CMOs, CEOs de agências e empresas de mídia, ainda estou desaprendendo e reaprendendo modelos de marketing ultrapassados ​​do passado. Tendências e tecnologias certamente fazem parte do marketing. Nossa indústria de marketing precisa liderar pelo exemplo. Os profissionais de marketing são as forças especiais! Ou é isso que eles deveriam ser.

Wendy: Você pode nos dar alguns exemplos de como o marketing mudará? 

Igor: Claro. Antigamente, eu aprendi que marketing era sobre o P de Kotler do lugar. Hoje, eu não diria isso em voz alta para homens como Jeff Bezos, Richard Branson, Jack Ma ou Elon Musk. Eles provavelmente balançariam a cabeça ou ririam alto.

Wendy: Bezos, Branson, Ma e Musk são os homens da matemática aos quais você se referia?

Igor: Sim, eles fazem parte de um ‘novo’ grupo de elite que mudou o jogo do marketing para sempre. Nos últimos 20 anos, eu experimentei que todas as inovações disruptivas (aquelas que estão tomando conta de indústrias inteiras em menos de uma década) vêm de Big Tech , outsiders ou outliers . Nunca das pessoas dentro daquela indústria específica!

A geração Mad Men ainda está tentando aplicar sistemas de marketing antigos a esta nova era, não vai funcionar! Já ouvi muitas vezes: É assim que temos feito nos últimos 20 anos! Essa é a frase mais mortal para inovação que já ouvi.

Grandes marcas que dependem somente de publicidade, P&D, consultores e pesquisa de mercado retrospectiva não podem mais competir com a cultura de inovação orientada por tendências e aproveitamento de oportunidades dos Math Men . O marketing costumava ser uma arte, agora também é uma ciência.

Eu vi esses novos entrantes demolirem muitas grandes marcas e titulares . Esses novos jogadores são superestrelas da inovação de marketing ágeis e movidas a IA . Eles estão correndo em um ritmo acelerado, tornando-se o novo benchmark ou caso de negócios. A Indústria 4.0 está sacudindo o mundo de maneiras sem precedentes na história do nosso planeta!

Meu senso de urgência é louvável: se você não agir agora, poderá ser um homem morto em menos de uma década.

Especialistas e a HBR previram que 40% dos negócios tradicionais podem ruir ou cair.

Wendy: Mad Men ainda pode competir com os Math Men? Quais dicas de marketing você tem para os Mad Men?

Com o senso de urgência, mentalidade e DNA certos , o impossível não é nada. Eu era um Mad Men há 25 anos e vivi a transformação. Ou dê uma olhada em Sir Martin Sorrell (ex-WPP). Ele começou a S4 aos 73 anos e adquiriu a Media Monks e outros jogadores. Idade é apenas um número ou uma desculpa esfarrapada. Este é um jogo de mentalidade!

A primeira dica para Mad Men? A transformação digital é essencial, mas também vejo muitas percepções equivocadas sobre a DT. Ela é digital em primeiro lugar, não apenas digital. Os consumidores também querem mensagens personalizadas relevantes no mundo real. Os dados impulsionam a centralidade no cliente, e todos nós precisamos ser tão inteligentes e relevantes quanto a Zappos ou a Amazon.

Precisamos conhecer os consumidores melhor do que eles mesmos, oferecer a eles serviços personalizados e sob medida, e passar da publicidade para a atenção verdadeira. Tornar o indivíduo importante, porque os clientes modernos não são mais reis, eles são ditadores! Eles vão tirar as marcas de suas vidas em um nanossegundo se sua presença digital for péssima.

Dica 2? A velocidade (timing) da inovação é vital para aumentar a competitividade e a aceleração. Industry4.0 significa a Teoria da Evolução de Darwin com esteroides. O darwinismo digital agora é uma teoria da Revolução desta vez: adapte-se rápido ou morra outro dia.

Dica 3? O RH precisa reivindicar sua fama agora. Os vencedores do futuro são capazes de encontrar e atrair talentos para a Indústria 4.0. Pessoas que dominam IoT, IA, Dados, Voicetech, Adtech e Martech. Vamos chamá-los de nativos digitais e screenagers.

Grandes marcas precisam de liderança digital e cyberpunks no topo , e em toda a organização. A geração Silverback Gorilla precisa capacitar jovens talentos digitais. Não calá-los.

Dica 4? O marketing moderno também é sobre ter músculos de novos modelos de negócios . Cunhar as tendências de negócios ilimitadas do século 21 ^não é uma corrida tecnológica, é sobre reprojetar nossos modelos de negócios existentes e ter a previsão e a coragem de reivindicar o futuro.

Wendy: Que outros grandes desafios você vê para marketing, mídia, publicidade e relações públicas?

Igor: Tudo em nossas vidas será inteligente nas próximas 2 décadas. De aplicativos a assistentes digitais, de cérebros globais a marketing alimentado por IA. O software já está (ch)eando o mundo como o conhecemos e isso foi apenas o aquecimento. Mudaremos para cidades circulares inteligentes, robôs e veremos um novo relacionamento entre homem e máquina.

Robôs, automação e IA podem tomar mais de 30% dos nossos empregos (colarinho branco e colarinho azul) nas próximas 2 décadas. No entanto, nossas habilidades humanas, como habilidades sociais, intelectuais e emocionais, nos manterão à frente da automação. Precisamos trabalhar com máquinas, não competir com elas.

As mídias sociais vão além do Facebook e do Insta, e nos levarão além das telas. AR, VR, Mixed Reality nos atrairão para novas experiências e mundos virtuais. As indústrias de Games e eSports já estão nos revelando os próximos níveis de experiências sociais e entretenimento digital.

As mídias sociais oferecem às marcas que generosamente ouvem e compartilham maneiras incríveis de cultivar simpatia e lealdade. O desafio para os CMOs é usar novas tecnologias para adicionar novo valor – não apenas interromper as pessoas de novas maneiras.

Marcas com uma cultura orientada por dados e centrada no cliente tomam decisões estratégicas mais rápidas, melhores e “mais informadas”. Os dados têm uma história importante para contar… você só precisa dar voz a eles. Veja a Amazon, por exemplo. Ela é extremamente inovadora, persistentemente disruptiva e focada em seus clientes. A tecnologia pode elevar a centralidade no cliente e a personalização relevante para os próximos níveis.

Quem pode ver o futuro pode criá-lo. É por isso que a imaginação é fundamental. Costumo convidar a suíte C-level para assistir a filmes de ficção científica de Hollywood, como Minority Report, Ex Machina e Ready Player One.

E eu adoraria ouvir suas tendências e previsões.

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Sobre o autor

Nos holofotes , Igor Beuker é um palestrante de inovação de marketing e futurista conhecido por sua visão sobre tendências e tecnologias que impactam negócios, economia e sociedade. Nos bastidores , um empreendedor em série com 5 saídas e um investidor anjo em 24 startups sociais. Membro do conselho em empresas de mídia de nível superior, agente de mudança no Rolling Stone Culture Council, pioneiro do think tank de ficção científica de Hollywood, estrategista de marketing premiado para Amazon, L’Oréal, Nike e um vidente para Fortune 500s, cidades e países.

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