Ведущий IAB Игорь Бойкер: Будущее маркетинга, рекламных технологий и цифровой трансформации

На этой неделе в Амстердаме IAB Netherlands проведет четвертую конференцию по маркетингу How To Make It Work . Генеральный директор IAB Венди Пау поговорила с Игорем Бойкером, ведущим конференции, о его видении тенденций и технологий, а также о будущем цифрового маркетинга и martech. Что может произойти в экосистеме цифрового маркетинга в 2020 году и далее?

Голландская версия этого интервью была опубликована IAB Netherlands и Emerce .

Венди: Вы были соучредителем IAB NL и IAB Europe в 1997 году и 22 года были активны в IAB. Что вдохновляет и мотивирует вас?

Игорь : IAB всегда проявлял смелость и дальновидность. Мы оба всегда верили в силу революционной и разрушительной технологии, называемой Интернетом. Профессионализация и развитие интерактивной индустрии могут стать миссией всей жизни. Хотя меня относят к ветеранам Интернета, я сохранял открытость ума и всегда прислушивался к идеям новых поколений.

Венди: Чего ожидает этот тираннозавр от ближайшего будущего экосистемы цифрового маркетинга?

На международных аренах я делюсь своим видением тенденций и технологий, которые влияют на бизнес, экономику и общество. Мы находимся в середине Industry4.0, и это сотрясает каждую отрасль. Однако наша главная проблема — не технологии, а наше мышление и наша культура.

Industry4.0 демонстрирует нам ряд экспоненциальных технологий , которые наши линейные умы едва ли могут увидеть или понять. Работа с будущим — это вопрос воображения , а не правоты. Иногда я чувствую себя Уолтом Диснеем маркетинговых инноваций: я узнал, что воображение может вызывать вдохновение, мотивацию и действие.

Венди: Ваша теория «Безумцы против математиков» печально известна: реклама может выиграть кварталы, инновации — десятилетия.

Игорь: Это не научная методология, но наука (и законы) часто отстают на 10 лет в этом быстро меняющемся мире. Mad Men vs. Math Men — это теория, которую я развивал последние 20 лет, работая на крупные мировые бренды. Будучи неудачником, я достаточно любопытен и смел, чтобы порвать со статус-кво.

Мне нравится взламывать эти тенденции, которые, как я знаю, очень важны, и выкладывать код для всеобщего обозрения. В данном случае это теория и структура , которые помогают крупным брендам чеканить безграничные бизнес-возможности 21 ^-го века.

Как и многие специалисты по маркетингу, директора по маркетингу, генеральные директора агентств и медиакомпании, я все еще отучаюсь и заново изучаю устаревшие маркетинговые модели прошлого. Тенденции и технологии, безусловно, являются частью маркетинга. Наша маркетинговая индустрия должна подавать пример. Маркетологи — это спецназ! Или, по крайней мере, таковыми они должны быть.

Венди: Можете ли вы привести несколько примеров того, как изменится маркетинг? 

Игорь: Конечно. В свое время я узнал, что маркетинг — это P Котлера из Place. Сегодня я бы не сказал этого вслух таким людям, как Джефф Безос, Ричард Брэнсон, Джек Ма или Илон Маск. Они бы, наверное, покачали головами или громко рассмеялись.

Венди: Безос, Брэнсон, Ма и Маск — те самые математики, о которых вы говорили?

Игорь: Да, они часть «новой» элитной группы, которая изменила маркетинговую игру навсегда. За последние 20 лет я убедился, что все подрывные инновации (те, которые захватывают целые отрасли менее чем за десятилетие) исходят от Big Tech , аутсайдеров или аутсайдеров . Никогда от людей из этой конкретной отрасли!

Поколение Mad Men сегодня все еще пытается применить старые маркетинговые системы к этой новой эре, это не сработает! Я слишком часто слышал: Вот как мы это делали последние 20 лет! Вот это самая убийственная фраза для инноваций, которую я когда-либо слышал.

Крупные бренды , которые полагаются исключительно на рекламу, НИОКР, консультантов и ретроспективные исследования рынка, больше не могут конкурировать с ориентированной на тренды и возможности инновационной культурой Math Men . Маркетинг раньше был искусством, теперь это еще и наука.

Я видел, как эти новые участники уничтожали слишком много крупных брендов и действующих игроков . Эти новые игроки — гибкие, суперзвезды маркетинговых инноваций на базе искусственного интеллекта . Они мчатся с огромной скоростью, становясь новым эталоном или бизнес-кейсом. Industry4.0 потрясает мир способами, беспрецедентными в истории нашей планеты!

Мое чувство безотлагательности весьма похвально: если вы не начнете действовать сейчас, то менее чем через десятилетие вы можете стать ходячим мертвецом.

Эксперты и HBR прогнозируют, что 40% традиционных предприятий могут рухнуть или обанкротиться.

Венди: Могут ли Mad Men все еще конкурировать с Math Men? Какие маркетинговые советы вы можете дать Mad Men?

С правильным чувством срочности, настроем и ДНК невозможное — это ничто. Я был Mad Men 25 лет назад, и я пережил трансформацию. Или взгляните на сэра Мартина Соррелла (бывший WPP). Он начал S4 в возрасте 73 лет, и он приобрел Media Monks и других игроков. Возраст — это всего лишь число или паршивое оправдание. Это игра на настрой!

Первый совет для Mad Men? Цифровая трансформация — это ключ, но я также вижу много заблуждений о DT. Это цифровая трансформация в первую очередь, а не только цифровая. Потребители хотят получать релевантные персонализированные сообщения и в реальном мире. Управление данными подпитывает клиентоориентированность, и нам всем нужно быть такими же умными и соответствующими, как Zappos или Amazon.

Нам нужно знать потребителей лучше, чем они сами знают себя, предлагать им индивидуальные и персонализированные услуги и переходить от рекламы к настоящему вниманию. Сделайте личность важной, потому что современные клиенты больше не короли, они диктаторы! Они вычеркнут бренды из своей жизни за наносекунду, если их цифровое присутствие отстой.

Совет 2? Скорость (сроки) инноваций жизненно важны для повышения конкурентоспособности и ускорения. Industry4.0 означает теорию эволюции Дарвина на стероидах. Цифровой дарвинизм теперь является теорией Революции : быстро адаптируйтесь или умрите в другой день.

Совет 3? HR нужно заявить о своей славе сейчас. Победители будущего смогут найти и привлечь таланты для Industry4.0. Людей, которые владеют IoT, AI, Data, Voicetech, Adtech и Martech. Давайте назовем их цифровыми аборигенами и скринерами.

Крупным брендам нужны цифровое лидерство и киберпанки наверху и во всей организации. Поколению Silverback Gorilla нужно расширять возможности молодых цифровых талантов. А не затыкать им рот.

Совет 4? Современный маркетинг также подразумевает наличие новой бизнес-модели . Создание безграничных бизнес-тенденций 21 ^-го века — это не гонка технологий, а перестройка наших существующих бизнес-моделей и наличие дальновидности и смелости заявить о будущем.

Венди: Какие еще серьезные проблемы вы видите в сфере маркетинга, СМИ, рекламы и связей с общественностью?

Игорь: В ближайшие 2 десятилетия все в нашей жизни будет умным. От приложений до цифровых помощников, от глобальных мозгов до маркетинга на основе искусственного интеллекта. Программное обеспечение уже (об)едает мир, каким мы его знаем, и это только разминка. Мы перейдем к умным круговым городам, роботам и увидим новые отношения между человеком и машиной.

Роботы, автоматизация и ИИ могут занять более 30% наших рабочих мест (белых воротничков и синих воротничков) в ближайшие 2 десятилетия. Однако наши человеческие навыки, такие как социальные, интеллектуальные и эмоциональные навыки, позволят нам опережать автоматизацию. Нам нужно работать с машинами, а не конкурировать с ними.

Социальные сети выйдут за рамки Facebook и Insta и выведут нас за пределы экранов. AR, VR, Mixed Reality заманят нас в новые впечатления и виртуальные миры. Индустрии игр и киберспорта уже открывают нам новые уровни социальных впечатлений и цифровых развлечений.

Социальные сети предлагают брендам, которые щедро слушают и делятся, удивительные способы культивировать симпатию и лояльность. Задача CMO — использовать новые технологии для добавления новой ценности, а не просто отвлекать людей новыми способами.

Бренды с культурой , основанной на данных и ориентированной на клиента, принимают более быстрые, лучшие и «более информированные» стратегические решения. Данные могут рассказать важную историю… вам просто нужно дать им голос. Возьмите, к примеру, Amazon . Он невероятно инновационный, постоянно прорывной и лазерно-фокусированный на своих клиентах. Технологии могут вывести клиентоориентированность и соответствующую персонализацию на новый уровень.

Кто видит будущее, тот может его и создать. Вот почему воображение — это ключ. Я часто приглашаю руководство смотреть голливудские научно-фантастические фильмы, такие как «Особое мнение», «Из машины» и «Первому игроку приготовиться».

И мне бы очень хотелось услышать ваши тенденции и прогнозы.

Выйдите за рамки основных СМИ и крупных технологий –

Получите доступ к моему неотцензурированному голосу разума

Мы все знаем, что основные СМИ часто полны пропаганды и подкупленной журналистики. Крупные технологические компании делают это еще хуже с их цензурой контента, фальшивыми чекерами фактов и затуханием социальных каналов. Стоит ли мне добавить #fansonlease , огороженные сады и выжимание артистов как лимонов в список токсичных социальных сетей?

Не пропустите! Получайте журнал Math Man и мой голос без цензуры на свою почту дважды в месяц. 100% бесплатно! В моей редакции — живые выступления на сцене, подкасты, интервью и многое другое.

Прочитайте мою недавнюю статью в журнале Rolling Stone о деятелях искусства и спортсменах.

Об авторе

В центре внимания Игорь Беукер — ведущий докладчик по маркетинговым инновациям и футуролог, известный своим предвидением тенденций и технологий, которые влияют на бизнес, экономику и общество. За кулисами — серийный предприниматель с 5 выходами и бизнес-ангел в 24 социальных стартапах. Член совета директоров в медиакомпаниях нового уровня, творец перемен в Совете по культуре Rolling Stone, пионер голливудского научно-фантастического аналитического центра, отмеченный наградами маркетинговый стратег Amazon, L’Oréal, Nike и провидец для компаний из списка Fortune 500, городов и стран.

ЖУРНАЛ MATH MAN

ЕЖЕМЕСЯЧНОЕ СПЕЦИАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ДЛЯ ЧЛЕНОВ

• 
  
  Присоединяйся сейчас