本周，IAB 荷兰分公司将在阿姆斯特丹举办第四届营销会议“如何让营销发挥作用”。IAB 首席执行官 Wendy Pouw 与会议主持人 Igor Beuker 谈论了他对趋势和技术的看法以及数字营销和营销技术的未来。2020 年及以后，数字营销生态系统可能会发生什么？
本次采访的荷兰语版本由IAB Dutch和Emerce发布。
温迪：早在 1997 年，您就与他人共同创立了 IAB NL 和 IAB Europe，并在 IAB 工作了 22 年。是什么让您一直受到启发和激励？
Igor：IAB 一直表现出勇气和远见。我们一直都相信互联网这项革命性和颠覆性技术的力量。专业化和发展互动行业可能是我一生的使命。虽然我被归类为互联网老手，但我一直保持开放的心态，始终倾听新一代人的想法。
温迪：这只霸王龙对于数字营销生态系统的近期未来有何期待？
在国际舞台上，我分享我对影响商业、经济和社会的趋势和技术的远见。我们正处于工业 4.0 的时代，它正在撼动每个行业。然而，我们的主要挑战不是技术，而是我们的思维方式和文化。
工业 4.0向我们展示了一系列指数级技术，而我们的线性思维几乎无法看到或理解这些技术。应对未来需要发挥想象力，而不是正确行事。我有时觉得自己就像营销创新领域的沃尔特·迪士尼：我了解到想象力可以激发灵感、动力和行动。
温迪：您的“广告狂人与数学家”理论臭名昭著：广告可能赢得几个季度，但创新却能赢得数十年。
伊戈尔：这不是一种科学方法论，但在这个快速发展的世界里，科学（和法律）往往落后 10 年。“广告狂人与数学人”是我在过去 20 年为大型全球品牌工作期间发展起来的理论。作为一个不合群的人，我有足够的好奇心和勇气打破现状。
我喜欢深入研究这些我认为非常重要的趋势，并让每个人都看到其中的奥秘。在这种情况下，一个理论和一个框架可以帮助大品牌创造 21 世纪无限的商业机会。
就像许多营销专业人士、首席营销官、代理公司首席执行官和媒体公司一样，我仍然在忘记和重新学习过去过时的营销模式。趋势和技术当然是营销的一部分。我们的营销行业需要以身作则。营销人员是特种部队！或者，他们应该是特种部队。
温迪：您能举几个例子来说明营销将如何改变吗？
伊戈尔：当然。过去，我了解到营销就是科特勒的“P来自地方”。今天，我不会对杰夫·贝佐斯、理查德·布兰森、马云或伊隆·马斯克这样的人大声说这句话。他们可能会摇头或大笑。
温迪：你指的数学家就是贝佐斯、布兰森、马云和马斯克吗？
伊戈尔：是的，他们属于“新”精英群体，这个群体永远改变了营销游戏规则。在过去 20 年里，我体验到，所有颠覆性创新（不到十年就占领整个行业的创新）都来自大型科技公司、局外人或异类。绝不会来自特定行业的人！
如今，广告狂人一代仍在试图将旧的营销系统应用到这个新时代，这是行不通的！我经常听到这样的话：这就是我们过去 20 年一直在做的事情！这是我听过的关于创新最有力的话语。
仅依靠广告、研发、咨询和回顾式市场研究的大品牌已经无法与数学家们以趋势为导向、抓住机遇的创新文化相抗衡。营销曾经是一门艺术，现在也是一门科学。
我见过这些新进入者摧毁了太多大品牌和老牌企业。这些新玩家是敏捷的、由人工智能驱动的营销创新巨星。他们正以惊人的速度前进，成为新的标杆或商业案例。工业 4.0 正在以我们星球历史上前所未有的方式震撼世界！
我的紧迫感是值得称赞的：如果你现在不采取行动，那么不到十年，你就可能成为行尸走肉。
专家和《哈佛商业评论》预测，40%的传统企业可能会崩溃或倒闭。
温迪：广告狂人还能与数学狂人竞争吗？你对广告狂人有什么营销建议？
只要有正确的紧迫感、心态和DNA，一切皆有可能。25 年前，我曾是广告狂人，我经历了转型。或者看看马丁·索雷尔爵士（前 WPP）。他在 73 岁时创办了 S4，并收购了 Media Monks 和其他参与者。年龄只是一个数字或一个糟糕的借口。这是一场心态游戏！
《广告狂人》的第一条建议是什么？数字化转型是关键，但我也看到很多关于数字化转型的误解。数字化转型是数字优先，而不是只数字化。消费者也希望在现实世界中获得相关的个性化信息。数据驱动推动了以客户为中心的理念，我们都需要像 Zappos 或亚马逊一样聪明和相关。
我们需要比消费者更了解他们自己，为他们提供量身定制的个性化服务，从广告转向真正的关注。让个人变得重要，因为现代客户不再是国王，他们是独裁者！如果他们的数字形象很糟糕，他们会在一纳秒内将品牌从他们的生活中抹去。
提示 2？创新的速度（时机）对于提高竞争力和加速至关重要。工业 4.0 意味着达尔文进化论的升级版。数字达尔文主义现在是一种革命理论：快速适应，否则改日再灭亡。
提示 3？人力资源现在需要声名鹊起。未来的赢家能够找到并吸引工业 4.0 的人才。精通物联网、人工智能、数据、语音技术、广告技术和营销技术的人。我们称他们为数字原住民和屏幕时代的人。
大品牌需要数字领导力和赛博朋克，无论是 在高层还是在组织内。Silverback Gorilla 一代需要赋予年轻的数字人才权力。而不是让他们闭嘴。
提示 4？现代营销也与拥有新的商业模式有关。创造21世纪无限的商业趋势不是一场技术竞赛，而是重新设计我们现有的商业模式，并拥有远见和勇气来把握未来。
温迪：您认为营销、媒体、广告和公关方面还面临哪些重大挑战？
伊戈尔：未来 20 年，我们生活中的一切都将变得智能。从应用程序到数字助理，从全球大脑到人工智能营销。软件已经（欺骗）吞噬了我们所知的世界，而这只是开始。我们将转向智能循环城市、机器人，我们将看到人与机器之间的新关系。
未来 20 年，机器人、自动化和人工智能可能会取代我们 30% 的工作（白领和蓝领）。然而，我们的人类技能（如社交、智力和情感技能）将使我们领先于自动化。我们需要与机器合作，而不是与它们竞争。
社交媒体将超越Facebook和Insta，带我们走出屏幕。AR、VR、混合现实将引领我们进入新的体验和虚拟世界。游戏和电子竞技行业已经向我们展示了社交体验和数字娱乐的下一个层次。
社交媒体为品牌提供了慷慨聆听和分享的绝佳方式，以培养同情心和忠诚度。首席营销官面临的挑战是利用新技术来增加新价值，而不仅仅是以新的方式打断人们。
具有数据驱动和以客户为中心的文化的品牌能够做出更快、更好和“更明智”的战略决策。数据有重要的故事要讲述……你只需要让它们发出声音。以亚马逊为例。它极具创新精神，不断颠覆传统，高度关注客户。技术可以将以客户为中心和相关个性化提升到新的水平。
谁能预见未来，谁就能创造未来。这就是为什么想象力是关键。我经常邀请高层套房一起观看好莱坞科幻电影，比如《少数派报告》、《机械姬》和《头号玩家》。
我很想听听您的趋势和预见。
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关于作者
在聚光灯下，Igor Beuker是顶级营销创新主题演讲者和未来学家，以其对影响商业、经济和社会的趋势和技术的远见而闻名。在幕后，他是一位拥有 5 次退出的连续创业者，也是 24 家社交初创公司的天使投资人。他是 Next-Level 媒体公司的董事会成员、滚石文化委员会的变革者、好莱坞科幻智库先驱、亚马逊、欧莱雅、耐克的获奖营销策略师，也是财富 500 强、城市和国家的预言家。
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