O segredo do marketing digital integrado orientado a dados

A maioria dos CMOs e suas agências ainda pensam em termos de campanhas publicitárias em vez de programas de marketing digital integrados e baseados em dados .

CMOs de Mad Men. Nós os ouvimos rugir trimestralmente, mensalmente ou às vezes semanalmente, com algo que eles querem promover. De fato, por meio de campanhas publicitárias.

A era do marketing digital, no entanto, permite que os CMOs invertam esse modelo e digam: para quase todo mundo, há algo sobre “o que temos a oferecer” que deve estar se conectando a eles.

Marketing de Conteúdo Atômico e Molecular

O que o digital oferece aos CMOs é ter algo para todos no público-alvo. Como? Ao usar os dados que o CMO tem sobre um indivíduo em um momento específico, todos podem ser segmentados porque o digital informa sobre os termos de pesquisa que o consumidor usou ou a página em seu site onde o consumidor estava navegando.

O mesmo vale para o comportamento de navegação e compra anterior dos consumidores ou suas áreas de interesse registradas ; Insights acionáveis ​​que oferecerão aos CMOs as oportunidades perfeitas para puxá-los suavemente por seus funis, em direção a testes , fidelidade e advocacia . Todos os momentos que podem ser cunhados seguindo os dados.

 

Agora adicione a experiência dos consumidores com mídias sociais. Quase todos os consumidores terão tido engajamentos sociais com sua marca antes de realmente se conectarem a ela, então você pode categorizar cada um deles de forma diferente e ter algo para cada um deles.

Compare isso com mensagens de e-mail totalmente personalizadas , recomendações sob medida ou CRM social superdirecionado . De fato, o marketing digital orientado a dados ajuda os CMOs a transformar suas marcas no estilo Amazon.com.

Agora, essa abordagem digital significa que você, como CMO, precisará ter algo para cada um dos seus consumidores individuais . Ou seja, você terá que mudar de uma grande campanha publicitária com ‘uma oferta serve para todos’ para um marketing de conteúdo ágil , atômico e molecular .

Na era do marketing digital, você precisará criar conteúdo atômico. Isso pode significar ter um conjunto de 100 peças de conteúdo ou 100.000 variantes em suas ofertas. Então esqueça o envio linear de 1, 2 ou 3 mensagens.

Hoje, as marcas ainda podem comprar mídia, mas não podem mais comprar atenção. Elas precisam merecê-la.

Basicamente, não há saída. Porque você pode apostar que a maioria dos seus concorrentes adotará essa abordagem. Certamente, os novos players disruptivos , também conhecidos como outsiders, que entrarão em sua indústria a partir do seu “ângulo morto” para sacudir seu mercado. Pense em Uber , Tesla , Airbnb e outras forças disruptivas.

O marketing digital é um modelo muito diferente da publicidade tradicional. O ajuste necessário para ter sucesso no digital é desaprender velhos padrões de pensamento e reaprender novos.

Por antigo, quero dizer padrões como:

– Qual deve ser nossa próxima campanha e o que devemos promover?
– Certo, vamos trabalhar com nossa agência que eventualmente criará uma campanha de TV, novamente.
– Vamos criar um grupo-alvo de clientes.
– Saia e peça para nossa agência de mídia comprar o máximo possível de GRPs, para que possamos levar essa campanha aos nossos alvos.

O que os CMOs devem desaprender e reaprender

Você precisa deixar de lado o que aprendeu sobre marketing 20 BD (20 anos antes do digital). Acredite ou não, tenho 44 anos, sou bem “old skool”, muito “old skooled” em marketing e mídia. E sim, tenho orgulho de ter uma base tão sólida para construir, porque isso me permite construir pontes que estão fechando a lacuna nessa revolução do marketing.

O digital me forçou a desaprender e reaprender algumas coisas. Mas adorei a oportunidade, já que o digital oferece muitos métodos e mecanismos mais inteligentes do que o marketing tradicional.

Para o digital, no entanto, uma mentalidade diferente é necessária porque, devido a todas as tecnologias disruptivas, a única constante no marketing será a mudança. Tornou-se um processo perpetuamente contínuo de desaprender e reaprender.

Qual é o principal impacto da tecnologia e dos dados no mundo digital? No mundo digital, tudo acontece muito mais rápido. Muito mais rápido do que os profissionais de marketing poderiam imaginar. O digital também tem muito mais complexidade, seu tempo de ciclo é muito mais rápido e é todo orientado por dados.

O marketing moderno deve ser comparado ao desenvolvimento ágil em software , onde você tem ciclos de testes iterativos de giro rápido. Uma abordagem semelhante que o CMO (e suas equipes) deve agora aplicar à sua disciplina de marketing.

Mas e se você for o CMO que não é muito entendido em tecnologia ? Você vai acabar em um museu perto de você em breve? Não necessariamente. Você pode consertar todos os seus dados e problemas de tecnologia se tornando o melhor amigo do seu CIO ou CTO. Então, juntem-se!

O que eu experimentei com tanta frequência nas últimas 2 décadas em marcas globais líderes? Todas elas têm exatamente os mesmos obstáculos e desafios particulares para os quais somente o CMO pode realmente criar uma solução alternativa, e essa solução é chamada de ‘ big data’ .

Basta começar com os dados e a descoberta. Imagine que um dia você terá aquele impressionante data warehouse integrado de clientes . Acredite em mim, esse sonho pode levar muitos anos para as marcas concretizarem. Mas você terá que fazer isso.

Lembra de Noé ? Ele construiu sua arca antes do dilúvio . E você também deveria, porque o dilúvio está chegando. Um mega tsunami que abalará os que não acreditam em dados de maneiras desastrosas.

Por que o CMO deve se unir ao CIO

O maior desafio para os CMOs aqui; A maioria das marcas é organizada e moldada em silos . O que significa que a abordagem integrada “obrigatória” nunca será alcançada por eles. Pela experiência, parece que as marcas precisarão de uma grande reformulação no topo primeiro.

 

Porque é necessário ter pensadores novos, de mente aberta e não lineares em toda a diretoria para fazer essa transformação no mundo corporativo.

Dados e tecnologia podem fornecer tudo o que você precisa, no entanto, uma espinha dorsal de DNA totalmente diferente é necessária em todos os tomadores de decisão da empresa. Esse processo de transformação deve começar no CMO e no CIO . Quando eles unem forças com uma meta integrada em seu painel de KPI e ROI , a mágica acontece.

O CMO e o CIO juntos serão capazes de inclinar e virar toda a empresa. Eu sei, porque ajudei a fazer isso acontecer em várias marcas globais líderes.

As etapas para fazer os dados trabalharem para você

Quando você começar a juntar as coisas, esteja ciente de que será difícil, porque as coisas ao seu redor continuarão se movendo e pode levar anos para você juntar tudo isso.

É por isso que a maioria dos meus discursos principais são cheios de frases de efeito que enfatizam um senso de urgência:

1. Comece amanhã sua estratégia de marketing digital integrada e baseada em big data

2. Aloque o orçamento apropriado; contrate pessoas qualificadas e obtenha uma pilha de tecnologia muito avançada

3. Execute seu programa em toda a empresa e com prioridade máxima

Lembre-se de que esta era pós-revolução digital é sobre a sobrevivência do mais apto . Inove ou morra.

Para as marcas que não começarem agora, será simplesmente tarde demais. Jogadores disruptivos e orientados por dados demolirão sua empresa, sem que você saiba o que o atingiu.

Para que isso aconteça, os CMOs devem pensar em uma gama limitada de ações que tenham o maior valor para uma gama específica de segmentos:

1. Quais são os dados que precisamos só para isso? Podemos criar uma maneira leve de reunir isso?

2. Desafios organizacionais para fazer as pessoas trabalharem juntas de maneiras integradas. Porque muito disso agora é sobre a jornada do cliente, onde eles vão tocar no site para dispositivos móveis, no Google, no laptop, olhar avaliações nas mídias sociais, falar com o atendimento ao cliente, ir a uma loja, é tudo uma jornada agora.

3. Hoje, as marcas precisam ser capazes de olhar para essa jornada em sua totalidade. Fazer com que as pessoas trabalhem juntas e reconheçam o fato de que os canais terão papéis diferentes. Orquestrar essa parte do marketing digital integrado é o papel do CMO. Ele deve liderar a empresa em direção a isso, se não o fizer, sua marca será um homem morto andando nos próximos 5 anos.

4. Trabalhando no que é preciso para testar e aprender? Eu vi muitas marcas dizendo: “Bem, não temos orçamento para fazer tantas variações de nossas landing pages da web” ou “Nós realmente não vemos como poderíamos obter aprovação tão rápido por meio de conformidade com nosso pessoal jurídico”.

Lamento que essa mentalidade falhe. Hoje, tudo começa com a atitude e a liderança dos CMOs dizendo: “Vamos trabalhar nisso e trabalhar juntos como uma equipe para tirar esses obstáculos do caminho porque é imperativo fazer isso.”

Como estrategista/consultor de marketing digital, é interessante ter visto como muitas marcas líderes tendem a focar em grandes ferramentas e sistemas, e desenvolvimento de algoritmos em larga escala muito cedo. No marketing orientado a dados – escopo das arquiteturas, infraestruturas e plataformas de TIC – vem a seguir.

Primeiro, os CMOs precisam perceber que o marketing digital orientado a dados é sobre tomar decisões inteligentes. Sobre ser capaz de lidar com questões organizacionais e design de processos.

Então, eles terão que ser implacáveis ​​na hora de priorizar: quais fluxos de dados realmente precisamos e vamos nos concentrar em reunir tudo isso e trabalhar nisso.

Em segundo lugar , de uma perspectiva de design: vamos colocar as pessoas certas na sala com os incentivos certos, para que trabalhem com objetivos comuns compartilhados, onde possam estar em um ambiente confortável para trabalhar juntos. Onde tenham a equipe de projeto certa, com a liderança certa por trás deles, um líder que esteja apoiando o fato de que eles estão fazendo isso em vez de todos saírem trabalhando por conta própria.

Em terceiro lugar , trata-se de trabalhar em conjunto e superar todos os obstáculos que impedem o teste e o aprendizado do ciclo rápido, aceitando o fato de que eles estarão constantemente testando e melhorando as coisas.

Priorizar os dados, reunir as pessoas certas de diferentes funções e trabalhar juntas nesse ciclo rápido de teste e aprendizado, esse senso iterativo de marketing ágil de melhoria constante.

Essas 3 coisas são realmente o que você deve tentar alcançar.

Então, quando você estiver em forma, forte, magro e musculoso, você pode aplicar isso a qualquer desafio que o mundo digital colocar no seu caminho.

E acredite em mim, sempre haverá novidades digitais, porque a única constante no marketing moderno é a mudança .

O desafio do Big Data para a alta gerência?

Tenho trabalhado com muitos líderes seniores de diferentes setores, ajudando-os a seguir seu caminho por meio de alguma forma de transformação digital. Os CEOs precisam mostrar vantagem estratégica em relação aos seus acionistas. Com CMOs que precisam superar seus concorrentes em novos mercados. E com CIOs que precisam defender suas empresas contra novos players disruptivos.

Há certos padrões que vejo em termos de como os líderes seniores precisam recalibrar sua mentalidade . Uma das primeiras coisas é reconhecer que o digital não é apenas essa coisa adicionada. Não é apenas mais um canal! É diferente e complexo.

Trata-se de mudar a maneira como você opera, porque se trata de usar dados, tempos de ciclo mais rápidos e mais interatividade com clientes mais capacitados por meio de muito mais pontos de contato do que nunca. Isso mudará muito do que vai acontecer abaixo desse líder sênior.

Então, uma das primeiras coisas que os líderes seniores precisam fazer é sair e ver o que as pessoas estão fazendo com mais frequência. Muitas vezes, as pessoas estão em seus escritórios, muito focadas internamente com toda a complexidade de seus calendários e reuniões.

A única maneira é sair por aí por si mesmo, observar como os consumidores usam o Facebook em suas lojas de varejo e perguntar às pessoas se seu produto ou serviço é bom. Ou fazer isso em uma escala muito maior com uma plataforma de inteligência de varejo como a Roamler .

Para ser ousado, todas as marcas do mundo já deveriam ter lançado uma plataforma como My Starbucks Idea . Ela aproveita e alavanca o feedback do cliente brilhantemente em direção à inovação aberta por 5 anos.

A segunda coisa mais importante para o CMO é olhar para suas equipes e fazê-las trabalhar juntas em um modo mais multifuncional. Definir as expectativas, isso vai ter que ser uma abordagem mais orientada para a equipe em relação à resolução de problemas, em relação à entrega de coisas, em relação à aceleração dos tempos de ciclo.

Então, sendo o líder sênior, você tem que pensar: “Quais são as coisas que estão impedindo meus canais ou minhas equipes de produtos de trabalharem juntos?” e “O que posso fazer para ser um modelo ou mudar os incentivos para resolver os problemas de uma forma mais integrada?”

A terceira coisa que vejo é pedir mais dados do que você tem. Reconhecer o quanto mais os dados vão direcionar muito da tomada de decisão.

Reconhecendo que muitas das maneiras como você lida com clientes e muitos serviços de valor agregado podem ser baseados em dados. Ou deveriam ser baseados em dados: como mecanismos de recomendação , por exemplo?

Os dados impulsionarão o aumento do valor e do ROI

Os CMOs terão que desafiar suas equipes; não é apenas “Qual é nossa estratégia de produto ou estratégia de atendimento ao cliente”. É sobre perguntar: “Qual é nossa estratégia de dados? Como estamos obtendo mais informações sobre nossos clientes? Como vamos usar essas informações para gerar valor e maximizar nosso ROI?”

 

A questão-chave sobre o marketing orientado a dados é: “Isso levará nossos clientes a fazer mais negócios conosco para que possamos reunir mais informações?”

As informações contidas nos dados serão uma fonte essencial de vantagem, apontando como sua organização irá competir para obter os melhores dados, pois isso impulsionará seus insights acionáveis.

Essa é uma perspectiva diferente quando muitos executivos seniores percebem que precisam adotá-la diariamente.

Minha opinião

CMOs que se aterem a campanhas de publicidade tradicionais e não adotarem a abordagem de programa de marketing digital orientado a dados agora perderão a arca de Noé. Então suas empresas se afogarão no dilúvio.

Os CMOs que veem a urgência de alavancar big data devem liderar a transformação de sua marca em direção ao marketing digital, integrado e orientado por dados.

Para alcançar o sucesso, os CMOs precisarão trabalhar muito mais próximos de seus CIOs e orientar suas equipes (e outras equipes da empresa) em direção a KPIs e metas integrados.

O marketing digital orientado a dados precisa de uma abordagem ágil , como o desenvolvimento de software, com projetos iterativos rápidos e programas de marketing de conteúdo molecular atômico .

O big data ajudará os CMOs a:

A. Planejamento de mídia adaptável (líquido) que aumentará significativamente o ROI dos seus investimentos em mídia.

B. Modelagem preditiva e marketing. Com poderes especiais para ver o futuro e prever o comportamento do consumidor.

C. Por último, mas não menos importante, o marketing digital orientado por dados tornará seu marketing de conteúdo e mensagens totalmente personalizados, com recomendações personalizadas, incluindo CRM social superdirecionado .

No geral, isso dará aos CMOs a previsibilidade baseada em ARPU da Amazon.com

E você?
O que mantém você acordado quando se trata de marketing digital integrado e orientado a dados? Eu adoraria ler seu feedback nos comentários abaixo.

Vá além da grande mídia e da Big Tech –

Tenha acesso à minha voz da razão sem censura

Todos nós sabemos que a grande mídia está frequentemente cheia de propaganda e jornalismo subornado. A Big Tech torna isso ainda pior com sua censura de conteúdo, verificadores de fatos falsos e canais sociais desbotados para o preto. Devo adicionar #fansonlease , jardins murados e espremer artistas como limões à lista de mídia social tóxica?

Não perca! Receba a Math Man Magazine e minha voz sem censura na sua caixa de correio duas vezes por mês. 100% grátis! Na minha redação , ação ao vivo no palco, podcasts, entrevistas e muito mais.

Leia meu artigo recente na revista Rolling Stone sobre artistas e atletas de causas sociais.

Sobre o autor

Nos holofotes , Igor Beuker é um palestrante de inovação de marketing e futurista conhecido por sua visão sobre tendências e tecnologias que impactam negócios, economia e sociedade. Nos bastidores , um empreendedor em série com 5 saídas e um investidor anjo em 24 startups sociais. Membro do conselho em empresas de mídia de nível superior, agente de mudança no Rolling Stone Culture Council, pioneiro do think tank de ficção científica de Hollywood, estrategista de marketing premiado para Amazon, L’Oréal, Nike e um vidente para Fortune 500s, cidades e países.

REVISTA MATH MAN

ESPECIAL MENSAL PARA MEMBROS

• 
  
  Entrar