Publishers Get Profitable With Programmatic & Waterfalling

Editores de revistas e jornais estão sob pressão há alguns anos. Um velho ditado jornalístico diz: “Se sangra, é notícia”. Mas ataques terroristas e acidentes de avião não parecem mais se alinhar precisamente com os interesses da maioria das marcas.

Para as organizações de notícias conhecidas como bastiões da integridade jornalística, está ficando mais difícil resolver o conflito inerente entre editoriais e anunciantes .

Até mesmo os editores que lidam com conteúdo mais leve – fofocas sobre celebridades, por exemplo – se veem pressionados pela equipe de vendas a apresentar conteúdo favorável à marca.

Sendo um palestrante e jornalista empresarial pró-público com ampla experiência em marketing e mídia, sou excepcionalmente fascinado pelas tendências e tecnologias que estão sacudindo os setores de radiodifusão e publicação .

Nesta história, falarei sobre o seguinte:

• Publicação de revistas e jornais, não livros
• Tendências, ameaças e oportunidades que eles precisam enfrentar e cunhar
• Exemplos brilhantes de publicação dos EUA, Suécia e Coreia do Sul
• Os mestres do programa de publicação digital e a “garagem corporativa”
• A importância de desenvolver uma estratégia inteligente de troca de anúncios geral
• Como aumentar as receitas de anúncios com programática e cascata

Tendências, ameaças e oportunidades na publicação

Uma das tendências que vejo é que os editores ainda estão lutando contra o fato de que o jornalismo e a narrativa mudaram drasticamente no mundo das tecnologias da internet.

Na última década, aprendi que, a menos que os editores saibam como divulgar suas histórias de maneiras nativas para as novas plataformas digitais , eles ficarão para trás.

Receio que as editoras tradicionais e outras empresas de mídia tradicionais que não estão inovando na velocidade das mudanças estarão mortas dentro de alguns anos.

Mas também, os editores ansiosos por inovar e se mover rapidamente encontram grandes dificuldades em transpor a divisão entre impressão e digital . Eles acham extremamente difícil competir com empresas como BuzzFeed e The Huffington Post .

Esses nativos digitais de espírito livre têm o luxo de se concentrar exclusivamente em conteúdo digital e publicidade sem sofrer com o legado, o pensamento linear ou a canibalização de modelos de negócios existentes.

Assinaturas pagas e paywalls têm mantido muitos gerentes seniores na área editorial acordados à noite. De fato, os millennials precisam ser torturados para pagar por “notícias antigas” (impressas), e até mesmo notícias em plataformas digitais devem ser gratuitas aos olhos deles.

Um player como a Vice , no entanto, liderado pelo cofundador e CEO Shane Smith , poderia ser descrito como uma mistura de MTV e CNN. A Vice pode fazer notícias de maneiras que sejam atraentes para a geração screenager .

Mas nem todas as editoras foram do lucro para a ruína. Por que você acha que o fundador e CEO da Amazon, Jeff Bezos, pagou US$ 250 milhões pelo The Washington Post em 2013?

Ou dê uma olhada na história de sucesso digital do jornal mais lido da Suécia, o Aftonbladet . Eles ganharam mais dinheiro com publicidade digital do que com impressão em 2012.

Que tal o jornalismo cidadão de sucesso OhmyNews da Coreia do Sul? Esta plataforma de reportagem de estilo de código aberto tem sido um sucesso desde que o senhor Oh Yeon Ho a lançou em 2000.

Então, apesar de todos os obstáculos enfrentados pelos editores, ainda vejo grandes oportunidades para os editores dispostos a pular para o futuro. Primeiro, porém, eles devem superar desafios específicos .

Um desses desafios é cunhar as tendências e tecnologias do século 21. Em particular, a monetização começará com a tomada de decisões estratégicas inteligentes.

Por exemplo, encontrar o ad exchange certo , lances em tempo real e parceiros de publicidade programática é essencial para os editores.

Aumentar suas receitas de publicidade digital é outro tópico prioritário no qual o cascateamento programático pode ajudar.

Os Mestres da Publicação Digital

Mas primeiro, talvez eu precise esclarecer como cheguei aos meus insights, crenças, opiniões e soluções. Isso pode dar algum contexto à minha história e argumentos. Eu acho.

Nos últimos 5 anos, tenho ajudado emissoras e editoras em muitos mercados a desenvolver estratégias sobre como sobreviver na era digital de inovações devastadoras e na economia em rede.

Eu batizei o programa para editores de Masters of Digital Publishing . Em programas personalizados, minha produção varia de um discurso inspirador, seguido de uma masterclass de um dia inteiro com o conselho e a gerência, até consultoria que garante que o programa seja integrado perfeitamente em todas as divisões.

O conteúdo da masterclass começa com uma visão de fora para dentro: mostrando aos editores diversas metatendências que os ajudam a entender os impactos que novas tecnologias disruptivas terão em seus modelos de negócios existentes: como eles podem capitalizar as enormes oportunidades do século XXI?

Como referência, mostro a eles as jornadas digitais do The New York Times e do Wall Street Journal e quais foram seus aprendizados e erros. Este módulo inclui, é claro, como os editores podem ganhar novos assinantes (digitais), as pessoas que estão dispostas a pagar por conteúdo e serviços premium .

O módulo também revela mecanismos avançados de prospecção inteligente e precificação dinâmica individual , e como isso pode ajudar os editores a atrair mais assinaturas pagas por meio de seus funis.

Inovação e o CIO também são uma parte importante do meu programa. Por exemplo, como uma editora pode lançar uma garagem corporativa , também conhecida como startup on request , e como esse greenfield híbrido e disruptivo pode ganhar novos territórios e mercados.

Sim, de fato. Ser capaz de inovar na velocidade da mudança é incrivelmente importante para as editoras tradicionais . É crucial.

Uma parte muito inspiradora do programa é como as editoras podem aumentar suas receitas e ROI com mídias sociais , vídeos online e dispositivos móveis . Mostrar exemplos perversamente inteligentes aciona a imaginação dos participantes e diminui a resistência. Essa parte até faz alguns dos editores-chefes teimosos ou mal-humorados sorrirem.

Durante o programa, também desafio o status quo: O que você fará quando o número de consumidores digitais usando ferramentas de bloqueio de anúncios continuar aumentando? Como isso impactará seu modelo de negócios atual e como você vai antecipar tendências semelhantes?

Estar preparado é essencial. Isso significa ter cenários estratégicos em andamento antes da transformação.

Para quem precisa, e na minha experiência, a resposta será 90% de todos os editores, desenvolvi e adicionei um módulo ao programa que se chama:
Estratégia do Ad Exchange .

Aprendi que as editoras realmente precisam de toda a ajuda que puderem obter nessa área. O desafio é que algumas delas já pularam na onda errada e agora estão indo na estrada para o inferno.

Eles precisam de muita reflexão e de um tratamento de choque para entender que devem parar na próxima saída, desembarcar e encontrar uma nova rota estratégica para chegar às escadas do céu.

Nem sempre é fácil, mas é de fato um processo muito intrigante.

Por que os editores devem ter uma estratégia sólida de Ad Exchange?

Durante todas as palestras, masterclasses e interações com tantas editoras ao redor do mundo, cheguei aos seguintes denominadores comuns.

A maioria das editoras tradicionais:

A. Lutam com a monetização de publicidade em todos os seus canais digitais
B. Falta de experiência e habilidades quando se trata de RTB e publicidade programática
C. Estão sob tanta pressão que pulam a estratégia de troca de anúncios tão crucial
D. Estão em um impasse, sofrendo por escolher o parceiro de troca de anúncios errado
E. Ainda não investigaram suas oportunidades de cascata

Antes de falar sobre os benefícios do waterfalling para publishers, preciso abordar a importância de ter uma estratégia geral inteligente de ad exchange . Ter isso é 10 vezes mais importante do que qualquer tentativa de waterfalling.

Devo admitir que fiquei preocupado ao ver que tantos publishers se conectaram com os parceiros de troca de anúncios errados. Ou seja, seu jogo de bater e correr, sem ter uma estratégia definida.

Os editores legados , mas até mesmo alguns players digitais puros , tendem a escolher seus parceiros de troca de anúncios com base em insights e informações ruins . Principalmente por causa de sua necessidade de velocidade . Às vezes, devido à sua falta de experiência neste campo específico.

Mas sejamos ousados. Copiar a abordagem de troca de anúncios da concorrência sem desenvolver uma estratégia sólida como uma rocha? Isso seria o mesmo que Felix Baumgartner pulando sem paraquedas!

Tomemos como exemplo os players digitais puros, como plataformas de comparação . Alguns de seus modelos de negócios são inteiramente construídos no Google Search . No entanto, eles escolheram o Google Exchange como seu parceiro exclusivo.

Para chegar a insights dolorosos e à conclusão de que o mesmo Google se tornou seu pior inimigo desde que todo o seu modelo de negócios de comparação está sendo demolido de baixo para cima pelo Google Shopping . Você consegue imaginar uma falha estratégica tão desastrosa?

Erros ignorantes semelhantes me chocaram em várias outras editoras importantes. Onde o CEO me disse orgulhosamente: “O Google Exchange Igor, só porque parece bom, é uma ótima empresa, nós os visitamos recentemente e a viagem foi incrível”.

Mas WTF? Você está me dizendo que colocou todo o seu modelo de negócio de anúncios digitais em risco porque fez uma viagem legal para Mountain View?!

Mas agora vem o problema. Essas editoras estão presas a sete chaves, por um amigo próximo que acaba sendo o inimigo , também conhecido como o diabo , elegantemente vestido de Prada. Tal decisão pode custar milhões à editora.

Os editores devem apostar no cavalo certo. Ou devo dizer cavalos? Certifique-se de que eles escolham os parceiros de troca de anúncios estratégicos certos. Com base em um caso de negócios sólido e visão, não em suposições .

Na minha experiência, há uma escolha estratégica fundamental que a maioria dos editores deixou de considerar em sua estratégia programática: Big-data .

Lembre-se, o novo marketing é sobre relacionamentos, não sobre o meio.

Claro, uma vitória rápida para os editores parece ser despejar seu inventário de anúncios em várias bolsas de anúncios, na esperança de ganhar um dinheiro extra rápido. Mas se monetizar impressões de anúncios significa perder todos os outros benefícios estratégicos de insights baseados em dados , Houston, temos um problema!

Ter dados e insights acionáveis permitirá que o editor maximize seu retorno programático sobre o investimento . Perder esses benefícios de longo prazo em detrimento de alguma monetização de anúncios de bater e correr não é uma estratégia muito inteligente. Ou simplesmente não é uma estratégia. Não posso nem chamar a abordagem de “tática”.

Principalmente quando os editores entenderem que as plataformas RTB estão se tornando muito mais inteligentes e, devido aos seus volumes, saberão qual deve ser o valor de uma impressão.

Por que qualquer anunciante ou agência de mídia no mundo compraria uma impressão de anúncio na editora X com um piso de US$ 1,50 CPM, se eles podem atingir a mesma “persona de cliente” por US$ 0,75 CPM no site da editora Y?

Grandes editoras líderes têm dados de consumidores muito valiosos , que poderiam realmente enriquecer as impressões e maximizar o retorno sobre o investimento de seus anunciantes. Mas não se a editora estiver focada unicamente em ganhar dinheiro com hit-and-run e tiver esquecido do valor agregado dos dados enriquecidos .

Então, uma abordagem programática orientada por dados é o que grandes publishers devem incorporar em suas estratégias de troca de anúncios . Nunca corra vendado para os braços de um novo parceiro para descobrir que é um péssimo casamento.

Em seguida, há uma grande importância dos dispositivos móveis para os editores.

Uma parte de rápido crescimento das impressões dos editores agora vem de dispositivos móveis e tablets, e é seguro dizer que as impressões móveis superarão facilmente o número de impressões geradas em desktops. Isso significa que os editores terão que aumentar suas estratégias programáticas móveis.

Desculpe, mas a atitude indiferente em relação aos dispositivos móveis às vezes me deixa rebelde.

Porque o celular é definitivamente a próxima grande porta de entrada para conteúdo, marcas, amigos e compras.

O celular será ainda muito maior que a Internet (para desktop).

O próximo passo para os editores é certificar-se de que eles estão identificando quais dispositivos seus visitantes recorrentes estão usando quando visitam seus sites. Ao fazer isso, os editores podem novamente enriquecer as impressões com dados “exclusivos” para aumentar o valor e o ROI.

Eles devem ser capazes de reconhecer e agir sobre esses insights acionáveis, como por exemplo: “Ei, Igor está de volta, mas dessa vez ele está visitando nosso novo site a partir do tablet dele. Ou iPhone.”

A estratégia de veiculação programática de anúncios, especialmente para publishers, deve ter big data e dispositivos móveis incorporados. Publishers que não adotarem essa abordagem orientada a dados, logo começarão a perder anunciantes.

Porque marcas líderes são orientadas por dados e querem insights orientados por dados e estabelecer relacionamentos com os consumidores. Isso é muito mais importante para elas do que aquela pequena densidade (também conhecida como desconto) que os editores estão oferecendo a elas em seus preços mínimos.

Ir para os andares mais baixos e CPMs que não são enriquecidos por dados pode ser a tática da sua agência de mídia . Porque eles ainda acham que o novo marketing é sobre o meio, não sobre relacionamentos.

A dica mais importante que tenho para os editores desenvolverem suas estratégias de troca de anúncios? Google e Facebook são empresas de mídia disfarçadas de empresas de tecnologia . Preciso dizer mais?

Indo em direção às oportunidades de cascata programática , preciso fazer mais alguns comentários sobre a estratégia geral de troca de anúncios para editores.

Embora muitas editoras pudessem balancear a carga de seu inventário de forma muito mais inteligente quando se trata de andares e segundos leilões, elas devem estar cientes de que grandes empresas compradoras, como a GroupM, tentam negociar preços por meio do lançamento de leilões privados.

Seria ignorância das editoras pularem em tal cenário cegamente. Pode haver maneiras melhores de alavancar o inventário de uma editora sem demolir seu modelo de negócios na fundação.

Antes de pular com o ie, mas não especificamente com os Google e GroupM deste mundo, os editores precisarão primeiro considerar suas outras opções. E há muitas.

De trocas privadas a, por exemplo, considerar oferecer um desconto no final do funil . Porque nenhuma bíblia programática neste planeta jamais disse aos editores que o desconto sempre tem que estar no começo!

Ou que tal dar acesso a um conjunto dedicado de impressões enriquecido com dados como, por exemplo, Em exibição, sociodemográficos, áreas de interesse, pesquisados, outros comportamentos online, a intenção da primeira visualização, etc.

De fato, estar limitado a uma exchange certamente limitará as possibilidades dos publishers de cascata . No entanto, gostaria de enfatizar que tudo isso deve ser abordado no desenvolvimento da estratégia geral de ad exchange do publisher. Nem um ano após ter implementado o parceiro de ad exchange escolhido.

Então a estratégia é a chave. É preciso um arquiteto para imaginar e construir catedrais; todo o resto são apenas tijolos em uma parede.

Como o Waterfalling pode aumentar o ROI do Publisher em anúncios

Mas primeiro, WTF é cascata? A prática de cascata dos editores é melhor descrita como mover seu inventário de anúncios por meio de várias bolsas de anúncios para maximizar seu rendimento .

No entanto, nem sempre é fácil desmistificar os segredos das cascatas programáticas, já que o tópico é bem novo para alguns editores. Como manter essa ‘conversa de pilha de tecnologia’ estúpida e simples?

Aviso: não vou resolver todos os desafios de publicação em uma história, pois sobreviver na era digital de inovações devastadoras vai muito além de movimentar inventários entre bolsas de anúncios.

Confie em mim, estou bem ciente disso. No entanto, todas as empresas de mídia devem se tornar empresas de tecnologia hoje em dia.

A cascata não é o Santo Graal da publicidade programática porque também gerou escrutínio e alguma confusão .

Por que o waterfalling seria necessário se supusermos que os sistemas de leilão são justos? As plataformas de lances em tempo real realmente serão os métodos programáticos supereficientes que governarão os anúncios digitais?

A chave, de acordo com uma postagem no Datacratic , está em três dinâmicas:

1. Como funciona um leilão de segundo preço
2. A natureza dos preços mínimos definidos pelo vendedor
3. Em sistemas de lances em tempo real, as impressões de anúncios geralmente recebem apenas um único lance.

Lembre-se, em um leilão de segundo preço, o licitante vencedor não paga o preço do seu lance, mas o preço do segundo maior lance.

Mas e se um leilão para uma impressão de anúncio tiver apenas um lance, o que não é incomum? Então, o lance vencedor normalmente paga o preço mínimo, o suposto mínimo que um publicador está disposto a aceitar.

Ao alternar seu inventário entre várias bolsas, os editores podem reduzir seu preço mínimo e se sentir seguros de que estão deixando menos dinheiro na mesa, mantendo seu preço mínimo o mais próximo possível do lance vencedor, ao mesmo tempo em que gradualmente também atraem lances vencedores para cada impressão.

“Eles efetivamente reduzem a diferença entre o lance e o preço pago, capturando assim receita adicional”, escreveu Ari Paparo , CEO da plataforma RTB Beeswax, no Adexchanger .

Enquanto houver retorno na prática, é provável que os vendedores continuem a fazê-la, mesmo que seja relativamente trabalhosa e distorça (na opinião dos críticos) os incentivos dos leilões.

Outra tática inteligente além do cascateamento em ad exchanges pode ser o lance relacionado ao tempo em um ad exchange. Esta última dica pode parecer um pouco técnica no começo, mas é, na verdade, uma jogada comercial.

Para aumentar o ROI, observar o que os compradores estão fazendo na troca também pode ser benéfico. Vi algumas táticas de compra inteligentes que me fizeram sorrir. Maneiras inventivas, devo dizer.

Comprar impressões na última parte de um bloco de uma hora pode dar boas impressões a um preço menor. Por quê? Porque os sistemas de rendimento geralmente tentam obter resultados máximos em blocos de uma hora.

Significado: No final de cada hora, a demanda pode cair (um pouco), mas a oferta não.

E para ser honesto, importa se uma ‘persona de cliente’ específica está sendo alcançada na primeira impressão? Ou a segunda ou a terceira impressão para essa mesma pessoa também podem ser suficientes?

Acredito que as mentes não lineares entre vocês são capazes de ver mais de uma opção.

Minha opinião

Muitas editoras por aí têm agido como gravadoras . Elas sabiam que novos modelos de negócios disruptivos estavam chegando, mas estão muito preocupadas com seu ROI de curto prazo. Elas deveriam ter pulado há 5 anos. Muitas agora são sapos fervendo , alguns homens mortos andando.

Às vezes acho difícil entender a resistência humana e a ignorância na indústria editorial. Não há mais espaço para DNAs e silos ignorantes . A abordagem deve ser integrada hoje. Hoje é integrar ou morrer .

Por que as editoras corporativas desejariam que suas equipes editoriais tivessem direitos de voto tão fortes? As equipes editoriais geralmente podem vetar e até mesmo votar para tirar seu próprio editor-chefe quando ele está disposto a inovar e colaborar com o CIO, CMO e unidades de vendas! Hoje em dia é inovar ou morrer .

Darwin já era cristalino sobre isso em seu livro A Origem das Espécies em 1859. Ele escreveu sobre a sobrevivência do mais apto e mecanismos de seleção natural . Traduzido para os tempos modernos: Você está inovando na velocidade da mudança? Porque hoje é adaptar ou morrer ainda mais do que nunca.

Outras editoras tradicionais encontraram maneiras incrivelmente novas de criar modelos inovadores de assinatura paga, algumas até mesmo baseadas em prospecção inteligente e preços dinâmicos individuais .

Para os editores que estão migrando para o marketing digital integrado orientado a dados , eu gostaria de dizer: Continuem fazendo isso! Vocês viram exemplos de novos editores digitais que estão crescendo mais rápido do que nunca.

A cascata pode ajudar os editores a maximizar seu ROI em publicidade digital, mas esteja ciente de que ter uma estratégia geral inteligente de troca de anúncios é muito mais crucial.

Os editores que souberem como divulgar suas histórias de maneiras nativas para novas plataformas digitais e móveis serão os futuros vencedores.

Aconteceu de você se inspirar no programa Masters of Digital Publishing ? Energizado pelas possibilidades da abordagem Startup on Request ? Compartilhe seu desafio comigo.

E você?
O que tira seu sono quando se trata de publicação digital? Eu adoraria ouvir seus comentários e ideias.

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Sobre o autor

Nos holofotes , Igor Beuker é um palestrante de inovação de marketing e futurista conhecido por sua visão sobre tendências e tecnologias que impactam negócios, economia e sociedade. Nos bastidores , um empreendedor em série com 5 saídas e um investidor anjo em 24 startups sociais. Membro do conselho em empresas de mídia de nível superior, agente de mudança no Rolling Stone Culture Council, pioneiro do think tank de ficção científica de Hollywood, estrategista de marketing premiado para Amazon, L’Oréal, Nike e um vidente para Fortune 500s, cidades e países.