Como os CMOs podem aproveitar o poder do Dark Social?

Quando algumas marcas e editoras revelaram seus dados nas redes sociais ocultas , fiquei chocado e senti que era hora de compartilhar alguns insights sociais acionáveis ​​com os CMOs .

Se 90% do seu conteúdo e compartilhamento de links acontecessem nas redes sociais ocultas, em vez de 10% dos seus compartilhamentos no Facebook e no Twitter, você, como CMO, se importaria?

Se você não está em marketing, sugiro que leia esta história também. Por quê? Porque ela pode fazer de você um herói durante suas próximas festas de aniversário…

Falando em heróis, vesti minha roupa de Darth Vader – incluindo uma legging preta skinny novinha – e decidi descobrir o universo social obscuro.

O poder das redes sociais obscuras e por que os CMOs devem se importar?

O termo dark social foi cunhado por Alexis C. Madrigal, editor de tecnologia do Atlantic.com em 2012 , para descrever o tráfego da web e as referências de sites que vêm de fontes “externas” que a análise da web não consegue rastrear.

De acordo com Madrigal, dados da empresa de análise da web Chartbeat revelaram que 56,5% do tráfego social do Atlantic era de dark referrals. Quando o Chartbeat analisou um conjunto mais amplo de sites, essa estatística subiu para quase 69% .

Especialistas em métricas da Web se referem ao dark social quando as pessoas compartilham conteúdo ou links de sites por meio de ferramentas privadas de comunicação digital, como e-mail, WhatsApp, WeChat, postagens em fóruns, bate-papos privados e aplicativos móveis.

O tráfego social oculto não parece ter uma fonte específica, o que cria um desafio para marcas e proprietários de mídia que estão tentando monitorar referências de sites e atividades de mídia social.

Como os links sociais obscuros não têm código de rastreamento anexado automaticamente aos seus URLs, não é possível saber como o visitante do site encontrou o conteúdo.

No passado, como fundador de uma agência internacional de marketing social e, mais tarde, como diretor social global da WPP, criei e usei este gráfico de avaliação de conteúdo para marcas globais líderes.

Essa metodologia simples, criada como um balance scorecard, aumentou significativamente o ROI do marketing de conteúdo . Clique para ampliá-lo.

Os CMOs devem ver o dark social como uma tremenda oportunidade de marketing. É por isso que tantas marcas e proprietários de mídia que dependem de mídia digital e social estão agora acordados.

Agora, todos estão percebendo o valor que as mídias sociais obscuras representam na compreensão do interesse e da intenção do consumidor em tempo real .

É uma fonte de dados grande e precisa que, uma vez aproveitada, pode ser usada para converter novos clientes em potencial valiosos para marcas e novos públicos para editores e emissoras.

Portanto, o marketing de conteúdo e a mídia própria e conquistada agora podem ser muito mais eficientes, pois descobrir seus pontos cegos (ou escuros) levará a gastos de marketing mais eficientes.

Ao monitorar suas campanhas na web, é importante saber exatamente onde e como seu conteúdo (e anúncios) estão se saindo, para que você possa direcionar seu orçamento para as áreas certas.

Os profissionais de marketing devem facilitar o compartilhamento de conteúdo para criar crescimento orgânico e ganhar atenção . Como eles podem fazer isso? Entendendo que dados, entrega de conteúdo e distribuição de conteúdo nunca devem ser separados.

É necessária uma plataforma integrada que combine o poder da coleta de dados, do gerenciamento de dados e da entrega de mídia em tempo real para tornar os insights sociais acionáveis.

Alguns exemplos? Po.st da RadiumOne e Bitly Encurtador de URL e plataforma de gerenciamento de links.

Outro benefício que a maioria dos profissionais de marketing descobriu agora? URLs curtas são muito úteis quando suas postagens sociais têm um número muito limitado de caracteres.

Em seguida, plataformas semelhantes de URL curta oferecem aos profissionais de marketing os painéis integrados necessários, com benchmarks e cartões de pontuação de equilíbrio.

Time Inc.: 90% das ações em Dark Social, 10% no Facebook e Twitter

Cerca de um ano atrás, a Time Inc., principal editora britânica de revistas impressas e digitais, compartilhou os resultados de um estudo da Digital Conversations que ela conduziu na Europa ao longo de seis meses, cobrindo o impacto das mídias sociais obscuras.

A empresa é a principal editora britânica de conteúdo de revistas impressas e digitais, com mais de 60 marcas icônicas, incluindo Marie Claire e NME , que é usada no estudo.

A Time Inc. descobriu que as pessoas compartilham conteúdo de uma forma extremamente pessoal e são mais propensas a divulgar para conhecidos em vez de disseminar amplamente pelas mídias sociais.

Eles descobriram que, em um mês típico, havia 18.908 instâncias de usuários escolhendo copiar texto do site Marie Claire e compartilhá-lo com amigos via e-mail. Isso é comparado com 1.747 instâncias de usuários compartilhando via Facebook e Twitter .

Da mesma forma, no NME.com, houve 44.850 compartilhamentos por e-mail, em comparação com 5.674 compartilhamentos via Facebook e Twitter. Juntos, na Marie Claire e no NME.com, esses dados revelam que 90% dos compartilhamentos acontecem no Dark Social, em comparação com 10% no Facebook e Twitter.

Esses insights mostram o valor das parcerias de conteúdo entre anunciantes e publishers. Andrew Sanders , Digital Brand Partnerships Director na Time Inc. disse:

“Esta análise demonstra que os consumidores querem compartilhar conteúdo de forma pessoal com um público específico para o qual ele é diretamente relevante. Se as parcerias de conteúdo forem bem feitas, as pessoas se tornam defensoras de uma marca entre seus pares e isso é incrivelmente valioso para os anunciantes.”

Esteja ciente de que esses dados têm quase um ano. Hoje, o Facebook e o Twitter conquistaram mais alguns planetas no universo social, mas a participação do dark social ainda é de mais de 50% em 2015.

Meus analistas encontraram outra percepção surpreendente ao reunir todas as informações para mim: não é a geração dos screenagers que causa a maior parte dos compartilhamentos sociais ocultos.

Quase 50% dos usuários com 55 anos ou mais usam apenas canais privados (escuros) para compartilhar conteúdo online, em comparação com 19% dos usuários entre 16 e 34 anos .

Neste gráfico você encontrará compartilhamentos sociais obscuros por faixa etária, dados da RadiumOne de quase um ano atrás:

Baixe o estudo completo sobre dark social conduzido pela RadiumOne em 2014 (PDF). O relatório inclui estudos de caso da Universal Music Group , Team Sky e do fabricante de chocolate Ghirardelli .

Minha opinião

Voar por aí com minha legging preta de couro skinny novinha era uma piada.

E eu sei que Darth Vader é um personagem heróico, mas fictício, de Star Wars.

Dark social, no entanto, é um negócio sério. Se você incorporá-lo à sua estratégia de marketing digital, seu negócio crescerá de maneiras significativas.

No palco, costumo falar sobre: ​​O novo marketing é sobre relacionamentos , não sobre o meio .

No entanto, com 900 milhões de usuários ativos no WhatsApp e 600 milhões no WeChat , o poder das redes sociais obscuras é grande o suficiente para colocá-las no seu radar .

Marcas, editoras e emissoras têm a oportunidade empolgante de aproveitar as redes sociais obscuras e o compartilhamento de URLs curtas com uma plataforma integrada em tempo real para entender melhor os interesses e as intenções dos consumidores.

Agir com base nesses novos insights sociais obscuros em tempo real aumentará significativamente o ROI do seu marketing de conteúdo e dos seus investimentos em mídia POE .

E você?
Que a matemática esteja com vocês, meus companheiros Darth Vaders. Estou ansioso para ouvir como vocês conquistaram o universo social obscuro.

Sobre o autor

Vá além da grande mídia e da Big Tech –

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Todos nós sabemos que a grande mídia está frequentemente cheia de propaganda e jornalismo subornado. A Big Tech torna isso ainda pior com sua censura de conteúdo, verificadores de fatos falsos e canais sociais desbotados para o preto. Devo adicionar #fansonlease , jardins murados e espremer artistas como limões à lista de mídia social tóxica?

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Leia meu artigo recente na revista Rolling Stone sobre artistas e atletas de causas sociais.

Sobre o autor

Nos holofotes , Igor Beuker é um palestrante de inovação de marketing e futurista conhecido por sua visão sobre tendências e tecnologias que impactam negócios, economia e sociedade. Nos bastidores , um empreendedor em série com 5 saídas e um investidor anjo em 24 startups sociais. Membro do conselho em empresas de mídia de nível superior, agente de mudança no Rolling Stone Culture Council, pioneiro do think tank de ficção científica de Hollywood, estrategista de marketing premiado para Amazon, L’Oréal, Nike e um vidente para Fortune 500s, cidades e países.

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