Igor Beuker, presentador de IAB: El futuro del marketing, la tecnología publicitaria y la transformación digital

Esta semana, en Ámsterdam, IAB Netherlands celebrará su cuarta edición de la conferencia de marketing How To Make It Work . La directora ejecutiva de IAB, Wendy Pouw, habló con Igor Beuker, anfitrión de la conferencia, sobre su visión de las tendencias y las tecnologías y sobre el futuro del marketing digital y la tecnología de marketing. ¿Qué podría pasar en el ecosistema del marketing digital en 2020 y más allá?

La versión holandesa de esta entrevista fue publicada por IAB Netherlands y Emerce .

Wendy: Fuiste cofundadora de IAB NL y IAB Europe en 1997 y llevas 22 años trabajando para IAB. ¿Qué te mantiene inspirada y motivada?

Igor : IAB siempre ha demostrado valentía y visión de futuro. Ambos siempre hemos creído en el poder de la tecnología revolucionaria y disruptiva llamada Internet. Profesionalizar y hacer crecer la industria interactiva puede ser una misión para toda la vida. Aunque estoy clasificado como un veterano de Internet, he mantenido una mente abierta y siempre he escuchado las ideas de las nuevas generaciones.

Wendy: ¿Qué espera este T-Rex sobre el futuro cercano del ecosistema de marketing digital?

En el ámbito internacional, comparto mi visión de las tendencias y tecnologías que afectan a los negocios, la economía y la sociedad. Estamos en medio de la Industria 4.0 y está revolucionando todos y cada uno de los sectores. Sin embargo, nuestro principal desafío no es la tecnología, sino nuestra mentalidad y nuestra cultura.

La industria 4.0 nos muestra una serie de tecnologías exponenciales que nuestras mentes lineales difícilmente pueden ver o comprender. Enfrentarse al futuro es cuestión de ser imaginativo , no de tener razón. A veces me siento como el Walt Disney de la innovación en marketing: he aprendido que la imaginación puede generar inspiración, motivación y acción.

Wendy: Tu teoría de Mad Men vs. Math Men es notoria: la publicidad puede ganar trimestres, la innovación gana décadas.

Igor: No es una metodología científica, pero la ciencia (y las leyes) suelen ir 10 años por detrás de la media en este mundo que cambia tan rápido. Mad Men vs. Math Men es una teoría que desarrollé durante los últimos 20 años, trabajando para grandes marcas globales. Como soy un inadaptado, tengo la curiosidad y el coraje suficientes para romper con el status quo.

Me gusta adentrarme en estas tendencias que sé que son muy importantes y exponer el código para que todo el mundo lo vea. En este caso, una teoría y un marco que ayude a las grandes marcas a aprovechar las oportunidades comerciales ilimitadas de este siglo ^XXI .

Al igual que muchos profesionales del marketing, directores de marketing, directores ejecutivos de agencias y empresas de medios, sigo desaprendiendo y volviendo a aprender modelos de marketing obsoletos del pasado. Las tendencias y las tecnologías son, sin duda, parte del marketing. Nuestra industria del marketing necesita dar el ejemplo. ¡Los especialistas en marketing son las fuerzas especiales! O eso es lo que deberían ser.

Wendy: ¿Puedes darnos algunos ejemplos de cómo cambiará el marketing? 

Igor: Claro. En el pasado, aprendí que el marketing se basaba en la P de Kotler, que significa lugar. Hoy, no se lo diría en voz alta a hombres como Jeff Bezos, Richard Branson, Jack Ma o Elon Musk. Probablemente sacudirían la cabeza o se reirían a carcajadas.

Wendy: ¿Son Bezos, Branson, Ma y Musk los matemáticos a los que te referías?

Igor: Sí, forman parte de un “nuevo” grupo de élite que ha cambiado el juego del marketing para siempre. En los últimos 20 años, he experimentado que todas las innovaciones disruptivas (las que están conquistando industrias enteras en menos de una década) provienen de las grandes empresas tecnológicas , de personas ajenas a ellas o de grupos atípicos . ¡Nunca de las personas que pertenecen a esa industria específica!

La generación de Mad Men todavía intenta aplicar los viejos sistemas de marketing a esta nueva era, ¡pero no funcionará! He oído demasiadas veces: ¡Así es como lo hemos estado haciendo durante los últimos 20 años! Esa es la frase más demoledora que he oído en mi vida para la innovación.

Las grandes marcas que dependen exclusivamente de la publicidad, la investigación y el desarrollo, los consultores y la investigación de mercados retrospectiva ya no pueden competir con la cultura de innovación impulsada por las tendencias y la búsqueda de oportunidades de los hombres de las matemáticas . El marketing solía ser un arte, ahora también es una ciencia.

He visto a estos nuevos participantes demoler a muchas grandes marcas y empresas establecidas . Estos nuevos jugadores son superestrellas de la innovación en marketing ágiles y potenciadas por la IA . Están compitiendo a un ritmo vertiginoso y se están convirtiendo en el nuevo punto de referencia o modelo de negocio. ¡La Industria 4.0 está revolucionando el mundo de maneras sin precedentes en la historia de nuestro planeta!

Mi sentido de urgencia es elogioso: si no actúas ahora, podrías ser un hombre muerto caminando en menos de una década.

Los expertos y HBR han pronosticado que el 40% de las empresas tradicionales podrían desmoronarse o caer.

Wendy: ¿Mad Men aún puede competir con Math Men? ¿Qué consejos de marketing tienes para Mad Men?

Con el sentido de urgencia, la mentalidad y el ADN adecuados , nada es imposible. Yo fui un Mad Men hace 25 años y he vivido la transformación. O echa un vistazo a Sir Martin Sorrell (ex WPP). Comenzó S4 a los 73 años y adquirió Media Monks y otros jugadores. La edad es solo un número o una pésima excusa. ¡Este es un juego de mentalidad!

¿El primer consejo para Mad Men? La transformación digital es clave, pero también veo muchas percepciones erróneas sobre la transformación digital. Es lo digital primero, no solo lo digital. Los consumidores también quieren mensajes personalizados y relevantes en el mundo real. Los datos impulsados ​​por la atención al cliente impulsan la atención al cliente, y todos debemos ser tan inteligentes y relevantes como Zappos o Amazon.

Necesitamos conocer a los consumidores mejor que ellos mismos, ofrecerles servicios personalizados y a medida, y pasar de la publicidad a la atención real. Dar importancia al individuo, porque los clientes modernos ya no son los reyes, ¡son dictadores! Borrarán a las marcas de sus vidas en un nanosegundo si su presencia digital es deficiente.

Consejo 2: la velocidad (o el momento) de la innovación es vital para aumentar la competitividad y la aceleración. La industria 4.0 es la teoría de la evolución de Darwin con esteroides. El darwinismo digital es ahora una teoría revolucionaria : adaptarse rápido o morir otro día.

Consejo 3: Recursos Humanos debe reclamar su fama ahora. Los ganadores del futuro son capaces de encontrar y atraer el talento para la Industria 4.0: personas que dominen la IoT, la IA, los datos, la tecnología de voz, la tecnología publicitaria y la tecnología de marketing. Llamémosles nativos digitales y expertos en pantallas.

Las grandes marcas necesitan liderazgo digital y ciberpunks en la cima y en toda su organización. La generación del gorila de espalda plateada necesita empoderar a los jóvenes talentos digitales, no callarlos.

Consejo 4: El marketing moderno también consiste en desarrollar nuevos modelos de negocio . Crear las tendencias comerciales ilimitadas del siglo ^XXI no es una carrera tecnológica, se trata de rediseñar nuestros modelos de negocio existentes y tener la visión y el coraje para conquistar el futuro.

Wendy: ¿Qué otros grandes desafíos ves para el marketing, los medios, la publicidad y las relaciones públicas?

Igor: En las próximas dos décadas, todo en nuestra vida será inteligente: desde las aplicaciones hasta los asistentes digitales, desde los cerebros globales hasta el marketing impulsado por la inteligencia artificial. El software ya está (engañando) al mundo tal como lo conocemos y esto es solo el comienzo. Pasaremos a ciudades circulares inteligentes, robots y veremos una nueva relación entre el hombre y la máquina.

Los robots, la automatización y la inteligencia artificial podrían ocupar más del 30 % de nuestros empleos (de oficina y de oficina) en las próximas dos décadas. Sin embargo, nuestras habilidades humanas, como las habilidades sociales, intelectuales y emocionales, nos mantendrán por delante de la automatización. Necesitamos trabajar con máquinas, no competir con ellas.

Las redes sociales irán más allá de Facebook e Instagram y nos llevarán más allá de las pantallas. La realidad aumentada, la realidad virtual y la realidad mixta nos atraerán hacia nuevas experiencias y mundos virtuales. Las industrias de los juegos y los deportes electrónicos ya nos están revelando los próximos niveles de experiencias sociales y entretenimiento digital.

Las redes sociales ofrecen a las marcas que escuchan con generosidad y comparten formas sorprendentes de cultivar la simpatía y la lealtad. El desafío para los directores de marketing es utilizar las nuevas tecnologías para agregar nuevo valor, no solo para interrumpir a las personas de nuevas maneras.

Las marcas con una cultura basada en datos y centrada en el cliente toman decisiones estratégicas más rápidas, mejores y “más informadas”. Los datos tienen una historia importante que contar… solo hay que darles voz. Tomemos como ejemplo a Amazon . Es tremendamente innovadora, persistentemente disruptiva y se centra en sus clientes. La tecnología puede llevar la atención centrada en el cliente y la personalización relevante al siguiente nivel.

Quien puede ver el futuro puede crearlo. Por eso la imaginación es clave. A menudo invito a los ejecutivos a ver películas de ciencia ficción de Hollywood como Minority Report, Ex Machina y Ready Player One.

Y me encantaría escuchar sus tendencias y previsiones.

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Sobre el Autor

En el centro de atención , Igor Beuker es un destacado orador de innovación en marketing y futurista conocido por su visión de las tendencias y tecnologías que impactan en los negocios, la economía y la sociedad. Detrás de escena , un emprendedor en serie con 5 salidas y un inversor ángel en 24 nuevas empresas sociales. Miembro de la junta directiva de empresas de medios de comunicación de siguiente nivel, creador de cambios en el Rolling Stone Culture Council, pionero de un grupo de expertos en ciencia ficción de Hollywood, estratega de marketing galardonado para Amazon, L’Oréal, Nike y un visionario de las empresas Fortune 500, ciudades y países.

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