Igor Beuker, presentatore dell'IAB: il futuro del marketing, dell'AdTech e della trasformazione digitale

Questa settimana ad Amsterdam, IAB Netherlands ospiterà la quarta edizione della conferenza di marketing How To Make It Work . Il CEO di IAB Wendy Pouw ha parlato con Igor Beuker, ospite della conferenza, della sua visione su tendenze e tecnologie e del futuro del marketing digitale e del martech. Cosa potrebbe accadere nell’ecosistema del marketing digitale nel 2020 e oltre?

La versione olandese di questa intervista è stata pubblicata da IAB Netherlands ed Emerce .

Wendy: Sei stata co-fondatrice di IAB NL e IAB Europe nel 1997 e sei attiva per IAB da 22 anni. Cosa ti mantiene ispirata e motivata?

Igor : IAB ha sempre dimostrato coraggio e lungimiranza. Abbiamo sempre creduto entrambi nel potere della tecnologia rivoluzionaria e dirompente chiamata Internet. Professionalizzare e far crescere l’industria interattiva potrebbe essere una missione per la vita. Sebbene io sia classificato come un veterano di Internet, ho sempre mantenuto una mente aperta e ho sempre ascoltato le idee delle nuove generazioni.

Wendy: Cosa si aspetta questo T-Rex dal prossimo futuro dell’ecosistema del marketing digitale?

Sui palcoscenici internazionali, condivido la mia lungimiranza su tendenze e tecnologie che hanno un impatto su business, economia e società. Siamo nel mezzo di Industry4.0 e sta sconvolgendo ogni singolo settore. La nostra sfida principale, tuttavia, non è la tecnologia, ma la nostra mentalità e la nostra cultura.

Industry4.0 ci mostra una serie di tecnologie esponenziali che le nostre menti lineari difficilmente riescono a vedere o comprendere. Affrontare il futuro significa essere fantasiosi , non avere ragione. A volte mi sento come il Walt Disney dell’innovazione di marketing: ho imparato che l’immaginazione può scatenare ispirazione, motivazione e azione.

Wendy: La tua teoria Mad Men contro Math Men è nota: la pubblicità può vincere trimestri, l’innovazione vince decenni.

Igor: Non è una metodologia scientifica, ma la scienza (e le leggi) sono spesso indietro di 10 anni in questo mondo in rapida evoluzione. Mad Men vs. Math Men è una teoria che ho sviluppato negli ultimi 20 anni, lavorando per grandi marchi globali. Da disadattato, sono curioso e abbastanza coraggioso da rompere con lo status quo.

Mi piace hackerare queste tendenze che so essere molto importanti e stendere il codice affinché tutti possano vederlo. In questo caso una teoria e un framework che aiutano i grandi marchi a coniare le infinite opportunità di business di questo 21 ^° secolo.

Proprio come molti professionisti del marketing, CMO, CEO di agenzie e aziende di media, sto ancora disimparando e riapprendendo modelli di marketing obsoleti del passato. Tendenze e tecnologie fanno certamente parte del marketing. Il nostro settore del marketing deve dare il buon esempio. I marketer sono le forze speciali! O almeno, questo è ciò che dovrebbero essere.

Wendy: Puoi farci qualche esempio di come cambierà il marketing? 

Igor: Certo. All’epoca, ho imparato che il marketing riguardava la P di Kotler da Place. Oggi, non lo direi ad alta voce a uomini come Jeff Bezos, Richard Branson, Jack Ma o Elon Musk. Probabilmente scuoterebbero la testa o riderebbero a crepapelle.

Wendy: Bezos, Branson, Ma e Musk sono gli uomini matematici a cui ti riferivi?

Igor: Sì, fanno parte di un “nuovo” gruppo d’élite che ha cambiato per sempre il gioco del marketing. Negli ultimi 20 anni, ho sperimentato che tutte le innovazioni dirompenti (quelle che stanno prendendo il sopravvento su interi settori in meno di un decennio) provengono da Big Tech , outsider o outlier . Mai dalle persone all’interno di quel settore specifico!

La generazione di Mad Men sta ancora cercando di applicare i vecchi sistemi di marketing a questa nuova era, non funzionerà! Ho sentito dire troppo spesso: Ecco come lo abbiamo fatto negli ultimi 20 anni! Questa è la frase più micidiale per l’innovazione che abbia mai sentito.

I grandi marchi che si affidano esclusivamente a pubblicità, R&S, consulenti e ricerche di mercato retrospettive non possono più competere con la cultura dell’innovazione guidata dalle tendenze e dalle opportunità dei Math Men . Il marketing era un’arte, ora è anche una scienza.

Ho visto questi nuovi entranti demolire troppi grandi marchi e operatori storici . Questi nuovi attori sono superstar dell’innovazione di marketing agili e alimentate dall’intelligenza artificiale . Stanno correndo a un ritmo enorme, diventando il nuovo punto di riferimento o caso aziendale. Industry4.0 sta scuotendo il mondo in modi senza precedenti nella storia del nostro pianeta!

Il mio senso di urgenza è elogiativo: se non ti muovi ora, potresti essere un morto che cammina in meno di un decennio.

Gli esperti e HBR hanno previsto che il 40% delle aziende tradizionali potrebbe crollare o fallire.

Wendy: Mad Men può ancora competere con Math Men? Quali consigli di marketing hai per Mad Men?

Con il giusto senso di urgenza, mentalità e DNA , l’impossibile non è niente. Ero un Mad Men 25 anni fa e ho vissuto la trasformazione. Oppure date un’occhiata a Sir Martin Sorrell (ex WPP). Ha iniziato S4 a 73 anni e ha acquisito Media Monks e altri giocatori. L’età è solo un numero o una scusa pessima. Questo è un gioco di mentalità!

Il primo consiglio per Mad Men? La trasformazione digitale è fondamentale, ma vedo anche molti equivoci su DT. È digitale prima di tutto, non solo digitale. I consumatori vogliono messaggi personalizzati pertinenti anche nel mondo reale. I dati alimentano la centralità del cliente e dobbiamo essere tutti intelligenti e pertinenti come Zappos o Amazon.

Dobbiamo conoscere i consumatori meglio di quanto loro conoscano se stessi, offrire loro servizi su misura e personalizzati e passare dalla pubblicità alla vera attenzione. Rendere importante l’individuo, perché i clienti moderni non sono più re, sono dittatori! Spazzeranno via i marchi dalle loro vite in un nanosecondo se la loro presenza digitale fa schifo.

Suggerimento 2? La velocità (tempistica) dell’innovazione è fondamentale per aumentare la competitività e l’accelerazione. Industry4.0 significa la teoria dell’evoluzione di Darwin sotto steroidi. Il darwinismo digitale è ora una teoria rivoluzionaria questa volta: adattarsi in fretta o morire un altro giorno.

Suggerimento 3? Le risorse umane devono rivendicare la loro fama ora. I vincitori del futuro sono in grado di trovare e attrarre i talenti per l’Industria 4.0. Persone che padroneggiano IoT, AI, Data, Voicetech, Adtech e Martech. Chiamiamoli nativi digitali e screenagers.

I grandi marchi hanno bisogno di leadership digitale e cyberpunk al vertice e in tutta la loro organizzazione. La generazione dei Gorilla Silverback deve dare potere ai giovani talenti digitali. Non zittirli.

Suggerimento 4? Il marketing moderno riguarda anche l’avere nuovi modelli di business muscolosi . Coniare le tendenze aziendali illimitate del 21 ^° secolo non è una gara tecnologica, si tratta di riprogettare i nostri modelli di business esistenti e avere la lungimiranza e il coraggio di rivendicare il futuro.

Wendy: Quali altre grandi sfide vedi per il marketing, i media, la pubblicità e le PR?

Igor: Tutto nelle nostre vite sarà smart nei prossimi 2 decenni. Dalle app agli assistenti digitali, dai cervelli globali al marketing basato sull’intelligenza artificiale. Il software sta già (i)mmangiando il mondo come lo conosciamo e questo era solo il riscaldamento. Passeremo alle città circolari intelligenti, ai robot e vedremo una nuova relazione tra uomo e macchina.

Robot, automazione e intelligenza artificiale potrebbero occupare oltre il 30% dei nostri lavori (colletti bianchi e colletti blu) nei prossimi 2 decenni. Tuttavia, le nostre capacità umane, come quelle sociali, intellettuali ed emotive, ci manterranno un passo avanti rispetto all’automazione. Dobbiamo lavorare con le macchine, non competere con loro.

I social media andranno oltre Facebook e Insta e ci porteranno oltre gli schermi. AR, VR, Mixed Reality ci attireranno verso nuove esperienze e mondi virtuali. I settori dei giochi e degli eSport ci stanno già svelando i prossimi livelli di esperienze social e intrattenimento digitale.

I social media offrono ai marchi che ascoltano e condividono generosamente modi incredibili per coltivare simpatia e lealtà. La sfida per i CMO è usare le nuove tecnologie per aggiungere nuovo valore, non solo per interrompere le persone in nuovi modi.

I marchi con una cultura basata sui dati e incentrata sul cliente prendono decisioni strategiche più rapide, migliori e “più informate”. I dati hanno una storia importante da raccontare… devi solo dargli voce. Prendi Amazon , ad esempio. È selvaggiamente innovativa, costantemente dirompente e focalizzata sui suoi clienti. La tecnologia può portare la centralità del cliente e la personalizzazione pertinente a livelli successivi.

Chi riesce a vedere il futuro può crearlo. Ecco perché l’immaginazione è la chiave. Spesso invito la suite di livello C a guardare film di fantascienza di Hollywood come Minority Report, Ex Machina e Ready Player One.

E mi piacerebbe molto conoscere le vostre tendenze e le vostre previsioni.

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Informazioni sull’autore

Sotto i riflettori , Igor Beuker è uno dei principali oratori e futuristi dell’innovazione di marketing, noto per la sua lungimiranza su tendenze e tecnologie che hanno un impatto su business, economia e società. Dietro le quinte , un imprenditore seriale con 5 exit e un investitore informale in 24 startup sociali. Membro del consiglio di amministrazione di aziende di media di livello successivo, promotore del cambiamento presso il Rolling Stone Culture Council, pioniere del think tank di fantascienza di Hollywood, stratega di marketing pluripremiato per Amazon, L’Oréal, Nike e veggente per Fortune 500, città e paesi.

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