Le secret du marketing numérique intégré basé sur les données

La plupart des directeurs marketing et leurs agences pensent encore en termes de campagnes publicitaires plutôt qu’en termes de programmes de marketing numérique intégrés basés sur les données .

Les directeurs marketing de Mad Men. Nous les entendons tous les trimestres, tous les mois, voire parfois toutes les semaines, nous parler de quelque chose qu’ils souhaitent promouvoir. Et ce, par le biais de campagnes publicitaires.

L’ère du marketing numérique permet cependant aux directeurs marketing de renverser ce modèle et de dire : pour presque tout le monde, il y a quelque chose dans « ce que nous avons à offrir » qui devrait les toucher.

Marketing de contenu atomique et moléculaire

Le numérique permet aux directeurs marketing de proposer quelque chose à chacun de leurs publics cibles. Comment ? En utilisant les données dont dispose le directeur marketing sur un individu à un moment donné, il peut cibler tout le monde, car le numérique vous informe sur les termes de recherche utilisés par le consommateur ou sur la page de votre site Web que le consommateur vient de consulter.

Il en va de même pour les comportements de navigation et d’achat antérieurs des consommateurs ou leurs centres d’intérêt enregistrés ; des insights exploitables qui offriront aux CMO les opportunités parfaites pour les guider en douceur dans leurs entonnoirs, vers l’essai , la fidélisation et la défense des intérêts . Autant de moments qui peuvent être saisis en suivant les données.

 

Ajoutez maintenant la connaissance des réseaux sociaux des consommateurs. Presque tous les consommateurs auront eu des interactions sociales avec votre marque avant de réellement s’y connecter, vous pouvez donc les catégoriser différemment et proposer quelque chose pour chacun d’eux.

Comparez-le à des messages électroniques entièrement personnalisés , à des recommandations personnalisées ou à un CRM social ultra-ciblé . En effet, le marketing numérique basé sur les données aide les directeurs marketing à transformer leurs marques à la manière d’Amazon.com.

Désormais, cette approche numérique signifie que vous, en tant que CMO, devrez proposer quelque chose à chacun de vos clients . Cela signifie que vous devrez passer d’une grande campagne publicitaire avec une « offre unique pour tous » à un marketing de contenu agile , atomique et moléculaire .

À l’ère du marketing digital, vous devrez créer du contenu atomique. Cela peut signifier disposer d’un pool de 100 éléments de contenu ou de 100 000 variantes dans vos offres. Oubliez donc la diffusion linéaire de 1, 2 ou 3 messages.

Aujourd’hui, les marques peuvent toujours acheter des médias, mais elles ne peuvent plus acheter de l’attention. Elles doivent la mériter.

En fait, il n’y a pas d’issue. Car vous pouvez parier que la plupart de vos concurrents adopteront cette approche. Il est certain que les nouveaux acteurs disruptifs , autrement dit les outsiders qui entreront dans votre secteur par votre « angle mort » pour bouleverser votre marché, le feront. Pensez simplement à Uber , Tesla , Airbnb et à d’autres forces disruptives.

Le marketing digital est un modèle très différent de la publicité traditionnelle. Pour réussir dans le digital, il faut se défaire des anciens schémas de pensée et en réapprendre de nouveaux.

Par ancien, j’entends des modèles tels que :

– Quelle devrait être notre prochaine campagne et que devrions-nous promouvoir ?
– Ok, travaillons avec notre agence qui finira par créer une nouvelle campagne télévisée.
– Déterminons un groupe cible de clients.
– Allons demander à notre agence média d’acheter autant de GRP que possible, afin que nous puissions faire avancer cette campagne vers nos cibles.

Ce que les directeurs marketing devraient désapprendre et réapprendre

Vous devez laisser tomber ce que vous avez appris sur le marketing 20 BD (20 ans avant le numérique). Croyez-moi ou non, j’ai 44 ans, je suis plutôt « old school », très « old school » en marketing et médias. Et oui, je suis fier d’avoir une base aussi solide sur laquelle m’appuyer, car elle me permet de construire des ponts qui comblent le fossé dans cette révolution marketing.

Le digital m’a obligé à désapprendre et réapprendre pas mal de choses. Mais j’ai adoré cette opportunité car le digital offre des méthodes et des mécanismes bien plus intelligents que le marketing traditionnel.

Pour le digital, il faut toutefois adopter un autre état d’esprit car, en raison de toutes les technologies disruptives, la seule constante dans le marketing sera le changement. Il s’agit désormais d’un processus perpétuel de désapprentissage et de réapprentissage.

Quel est l’impact principal de la technologie et des données dans le monde numérique ? Dans le monde numérique, tout va beaucoup plus vite. Bien plus vite que ce que les spécialistes du marketing auraient pu imaginer. Le numérique est également beaucoup plus complexe, son cycle de vie est beaucoup plus rapide et tout est basé sur les données.

Le marketing moderne peut être comparé au développement agile dans le domaine des logiciels , où les cycles de tests itératifs tournent rapidement. Le directeur marketing (et ses équipes) devraient désormais appliquer une approche similaire à leur discipline marketing.

Mais que faire si vous êtes le directeur marketing qui n’est pas très doué en technologie ? Vous retrouverez-vous bientôt dans un musée près de chez vous ? Pas nécessairement. Vous pouvez résoudre tous vos problèmes de données et de technologie en devenant le meilleur ami de votre DSI ou de votre CTO. Alors, faites équipe !

Qu’ai-je vécu si fréquemment au cours des deux dernières décennies au sein de grandes marques mondiales ? Elles sont toutes confrontées aux mêmes obstacles et défis particuliers pour lesquels seul le CMO peut réellement créer une solution de contournement, et cette solution s’appelle « big data » .

Commencez simplement par les données et la découverte. Imaginez que vous disposerez un jour de cet étonnant entrepôt de données client intégré . Croyez-moi, ce rêve peut prendre de nombreuses années à se concrétiser pour les marques. Mais vous devrez le faire.

Vous vous souvenez de Noé ? Il a construit son arche avant le déluge . Et vous devriez faire de même, car le déluge arrive. Un gigantesque tsunami qui va secouer de manière désastreuse les non-croyants .

Pourquoi le CMO devrait faire équipe avec le DSI

Le plus grand défi pour les directeurs marketing est que la plupart des marques sont organisées et structurées en silos . Cela signifie qu’elles ne parviendront jamais à atteindre l’approche intégrée « incontournable » . L’expérience montre que les marques auront d’abord besoin d’un remaniement majeur au sommet.

 

Parce qu’il est nécessaire d’avoir des penseurs nouveaux, ouverts d’esprit et non linéaires à tous les niveaux de la direction pour réaliser cette transformation dans le monde de l’entreprise.

Les données et la technologie peuvent répondre à tous vos besoins, mais une structure ADN totalement différente est nécessaire pour tous les décideurs de l’entreprise. Ce processus de transformation doit commencer par le CMO et le DSI . Lorsqu’ils unissent leurs forces autour d’un objectif intégré sur leur tableau de bord commun des KPI et du ROI , la magie opère.

Le directeur marketing et le directeur informatique seront en mesure de faire évoluer l’ensemble de l’entreprise. Je le sais, car j’ai contribué à y parvenir auprès de plusieurs grandes marques mondiales.

Les étapes pour que les données travaillent pour vous

Lorsque vous commencez à assembler des choses, soyez très conscient que cela va être difficile, car les choses autour de vous continueront de bouger et qu’il vous faudra peut-être des années pour mettre tout cela ensemble.

C’est pourquoi la plupart de mes discours sont remplis de punchlines qui soulignent un sentiment d’urgence :

1. Démarrez dès demain votre stratégie de marketing numérique intégrée et basée sur le Big Data

2. Allouez le budget approprié, embauchez des personnes qualifiées et obtenez une pile technologique très avancée

3. Exécutez votre programme à l’échelle de l’entreprise et en priorité

N’oubliez pas que cette ère post-révolution numérique est une question de survie du plus fort . Innovez ou mourez.

Pour les marques qui ne s’y prennent pas maintenant, il sera tout simplement trop tard. Des acteurs disruptifs, axés sur les données, détruiront votre entreprise, sans même que vous sachiez ce qui vous frappe.

Pour y parvenir, les directeurs marketing doivent réfléchir à une gamme limitée d’actions qui présentent la plus grande valeur pour une gamme particulière de segments :

1. Quelles sont les données dont nous avons besoin pour cela ? Pouvons-nous créer un moyen simple de les rassembler ?

2. Les défis organisationnels pour amener les gens à travailler ensemble de manière intégrée. Car une grande partie de tout cela concerne désormais le parcours client, où ils vont toucher le site mobile, Google, l’ordinateur portable, consulter les avis sur les réseaux sociaux, parler au service client, aller dans un magasin… tout cela est désormais un seul et même parcours.

3. Aujourd’hui, les marques doivent être capables d’envisager ce parcours dans sa globalité. Amener les gens à travailler ensemble et reconnaître le fait que les canaux auront tous des rôles différents. Orchestrer cette partie du marketing numérique intégré, c’est le rôle du CMO. Il doit mener l’entreprise dans cette direction, sinon sa marque sera un homme mort dans les 5 prochaines années.

4. Comment tester et apprendre ? J’ai vu beaucoup de marques dire : « Nous n’avons pas le budget nécessaire pour réaliser autant de variantes de nos pages de destination Web » ou « Nous ne voyons pas vraiment comment nous pourrions obtenir l’approbation aussi rapidement par le biais de notre service juridique. »

Désolé, cette mentalité va échouer. Aujourd’hui, tout commence avec l’ attitude des directeurs marketing et des dirigeants qui disent : « Nous allons travailler ensemble en équipe pour éliminer ces obstacles, car il est impératif d’y parvenir. »

En tant que stratège/consultant en marketing numérique, il est intéressant de constater à quel point de nombreuses grandes marques ont tendance à se concentrer trop tôt sur les outils et systèmes de grande envergure et sur le développement d’algorithmes à grande échelle. Dans le marketing axé sur les données, l’analyse des architectures, des infrastructures et des plateformes TIC vient ensuite.

Tout d’abord, les directeurs marketing doivent comprendre que le marketing numérique axé sur les données consiste à prendre des décisions intelligentes, à être capable de s’attaquer aux problèmes organisationnels et à la conception des processus.

Ils devront donc être impitoyables dans la définition des priorités : de quels flux de données avons-nous réellement besoin et concentrons-nous sur leur collecte et leur travail.

Deuxièmement , du point de vue de la conception : réunissons les bonnes personnes dans une même pièce, avec les bonnes motivations, afin qu’elles puissent travailler sur des objectifs communs, dans un environnement où elles se sentent à l’aise pour travailler ensemble. Elles doivent avoir la bonne équipe de projet, avec le bon leadership derrière elles, un leader qui soutient le fait qu’elles font ce qu’elles font au lieu que chacun travaille pour son propre compte.

Troisièmement , il s’agit de travailler ensemble et de surmonter tous les obstacles qui entravent le cycle rapide de test et d’apprentissage, en acceptant le fait qu’ils devront constamment tester et améliorer les choses.

Prioriser les données, faire travailler ensemble les bonnes personnes de différentes fonctions et travailler sur ce cycle rapide de test et d’apprentissage, ce sens itératif du marketing agile d’amélioration constante.

Ces trois choses sont vraiment ce vers quoi vous devriez essayer de tendre.

Ainsi, lorsque vous êtes en forme, mince et musclé, vous pouvez appliquer cela à n’importe quel défi que le numérique va vous lancer.

Et croyez-moi, il y aura toujours de nouvelles choses numériques, car la seule constante du marketing moderne est le changement .

Le défi du Big Data pour les cadres dirigeants ?

J’ai travaillé avec de nombreux dirigeants de différents secteurs d’activité, les aidant à s’orienter dans une certaine forme de transformation numérique. Les PDG doivent montrer un avantage stratégique à leurs actionnaires. Les directeurs marketing doivent dépasser leurs concurrents sur de nouveaux marchés. Et les DSI doivent défendre leur entreprise contre de nouveaux acteurs disruptifs.

Je constate certains schémas qui montrent que les dirigeants doivent repenser leur façon de penser . L’une des premières choses à faire est de reconnaître que le numérique n’est pas seulement un élément supplémentaire. Ce n’est pas juste un canal de plus ! C’est différent et complexe.

Il s’agit de changer votre façon de travailler, car il s’agit d’utiliser des données, d’accélérer les cycles de travail et d’accroître l’interactivité avec des clients plus autonomes, via un plus grand nombre de points de contact que jamais auparavant. Cela va changer beaucoup de choses qui vont se passer sous la direction de ce dirigeant senior.

L’une des premières choses que les dirigeants doivent faire, c’est de se rendre sur le terrain et de voir ce que font les gens plus souvent. Trop souvent, les gens sont dans leur bureau, très concentrés sur leurs activités internes, avec toute la complexité de leur calendrier et de leurs réunions.

La seule solution est de vous lancer, d’observer comment les consommateurs utilisent Facebook dans vos magasins et de leur demander si votre produit ou service est bon. Vous pouvez également le faire à une échelle beaucoup plus grande avec une plateforme de veille commerciale comme Roamler .

Pour faire preuve d’audace, chaque marque dans le monde aurait dû lancer une plateforme comme My Starbucks Idea . Elle exploite et exploite avec brio les retours des clients pour favoriser l’innovation ouverte depuis 5 ans.

La deuxième chose la plus importante pour le CMO est d’examiner ses équipes et de les amener à travailler ensemble de manière plus transversale. En définissant les attentes, il faudra adopter une approche plus axée sur l’équipe pour résoudre les problèmes, pour faire avancer les choses et pour accélérer les délais.

En tant que dirigeant senior, vous devez réfléchir : « Quels sont les éléments qui empêchent mes canaux ou mes équipes de produits de travailler ensemble ? » et « Que puis-je faire pour être un modèle ou pour modifier les incitations afin de résoudre les problèmes de manière plus intégrée ? »

La troisième chose que je vois, c’est qu’on demande plus de données que ce que l’on a. On reconnaît à quel point les données vont influencer une grande partie de la prise de décision.

Reconnaître que de nombreuses façons de gérer les clients et de nombreux services à valeur ajoutée pourraient être basées sur des données. Ou devraient-elles être basées sur des données : comme les moteurs de recommandation , par exemple ?

Les données généreront une valeur et un retour sur investissement accrus

Les directeurs marketing devront mettre leurs équipes au défi. Il ne s’agit pas seulement de se demander « Quelle est notre stratégie produit ou notre stratégie service client ? » Il s’agit de se demander : « Quelle est notre stratégie en matière de données ? Comment obtenons-nous plus d’informations sur nos clients ? Comment allons-nous utiliser ces informations pour générer de la valeur et maximiser notre retour sur investissement ? »

 

La question clé concernant le marketing basé sur les données est la suivante : « Est-ce que cela va inciter nos clients à faire davantage d’affaires avec nous afin que nous puissions recueillir davantage d’informations en retour ? »

Les informations contenues dans les données constitueront une source essentielle d’avantages, mettant en lumière la manière dont votre organisation va rivaliser pour obtenir les meilleures données, car cela sera le moteur de vos informations exploitables.

C’est une perspective différente lorsque de nombreux cadres supérieurs réalisent qu’ils doivent le prendre quotidiennement.

Mon avis

Les directeurs marketing qui s’en tiendront aux campagnes publicitaires traditionnelles et n’adopteront pas dès maintenant l’ approche d’un programme de marketing numérique axé sur les données rateront l’arche de Noé. Leurs entreprises seront donc noyées dans le déluge.

Les directeurs marketing qui comprennent l’urgence d’exploiter le big data devraient être à l’avant-garde de la transformation de leur marque vers un marketing intégré, numérique et axé sur les données.

Pour réussir, les CMO devront travailler en étroite collaboration avec leur DSI et orienter leur équipe (et d’autres équipes au sein de l’entreprise) vers des KPI et des objectifs intégrés.

Le marketing numérique axé sur les données nécessite une approche agile , comme le développement de logiciels, avec des projets itératifs rapides et des programmes de marketing de contenu moléculaire atomique .

Le Big Data aidera les directeurs marketing à :

A. Une planification média adaptative (liquide) qui augmentera considérablement le retour sur investissement de vos investissements médias.

B. Modélisation prédictive et marketing. Avec des pouvoirs spéciaux pour voir dans le futur et prédire le comportement des consommateurs.

C. Enfin et surtout, le marketing numérique axé sur les données rendra votre marketing de contenu et vos messages entièrement personnalisés, avec des recommandations sur mesure, y compris un CRM social ultra-ciblé .

Dans l’ensemble, cela apportera aux directeurs marketing la prévisibilité basée sur l’ARPU d’Amazon.com

Et vous ?
Qu’est-ce qui vous tient éveillé en matière de marketing numérique intégré et axé sur les données ? J’aimerais lire vos commentaires ci-dessous.

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À propos de l’auteur

Sous les projecteurs , Igor Beuker est un conférencier de premier plan en matière d’innovation marketing et un futurologue connu pour sa vision des tendances et des technologies qui ont un impact sur les entreprises, l’économie et la société. Dans les coulisses , un entrepreneur en série avec 5 sorties et un investisseur providentiel dans 24 startups sociales. Membre du conseil d’administration de sociétés de médias de haut niveau, acteur du changement au Rolling Stone Culture Council, pionnier du groupe de réflexion de science-fiction hollywoodien, stratège marketing primé pour Amazon, L’Oréal, Nike et voyant pour les entreprises du Fortune 500, les villes et les pays.

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