Les éditeurs deviennent rentables grâce au programmatique et au cascade

Les éditeurs de magazines et de journaux sont sous pression depuis quelques années. Un vieux dicton journalistique dit : « Si ça saigne, ça fait mouche ». Mais les attentats terroristes et les accidents d’avion ne semblent plus correspondre exactement aux intérêts de la plupart des marques.

Pour les organes de presse connus comme des bastions de l’intégrité journalistique, il devient de plus en plus difficile de résoudre le conflit inhérent entre la rédaction et les annonceurs .

Même les éditeurs qui traitent de contenus plus légers (les potins sur les célébrités, par exemple) se retrouvent sous la pression de l’équipe commerciale pour présenter un contenu favorable à la marque.

En tant que conférencier professionnel et journaliste d’affaires avec une vaste expérience dans le marketing et les médias, je suis exceptionnellement fasciné par les tendances et les technologies qui bouleversent les secteurs de la radiodiffusion et de l’édition .

Dans cette histoire, je parlerai de ce qui suit :

• Édition de magazines et de journaux, pas de livres
• Tendances, menaces et opportunités qu’ils doivent aborder et exploiter
• Exemples d’édition brillants des États-Unis, de Suède et de Corée du Sud
• Le programme des maîtres de l’édition numérique et le « garage d’entreprise »
• L’importance de développer une stratégie globale intelligente d’échange d’annonces
• Comment augmenter les revenus publicitaires grâce à la programmation et à la cascade

Tendances, menaces et opportunités dans le secteur de l’édition

L’une des tendances que je constate est que les éditeurs ont encore du mal à accepter le fait que le journalisme et la narration ont radicalement changé dans le monde des technologies Internet.

Au cours de la dernière décennie, j’ai appris que si les éditeurs ne savent pas comment diffuser leurs histoires de manière native sur les nouvelles plateformes numériques , ils seront laissés pour compte.

J’ai peur que les éditeurs traditionnels et les autres « sociétés de médias à l’ancienne » qui n’innovent pas au rythme du changement ne soient plus que des morts-vivants dans quelques années.

Mais les éditeurs désireux d’innover et d’agir rapidement ont également beaucoup de mal à combler le fossé entre le papier et le numérique . Ils ont beaucoup de mal à concurrencer des sociétés comme BuzzFeed et The Huffington Post .

Ces esprits libres, natifs du numérique, ont le luxe de se concentrer exclusivement sur le contenu numérique et la publicité sans souffrir de l’héritage, de la pensée linéaire ou de la cannibalisation des modèles commerciaux existants.

Les abonnements payants et les paywalls empêchent de nombreux cadres dirigeants du secteur de l’édition de dormir. En effet, les millennials doivent être torturés pour payer les « vieilles nouvelles » (papier), et même les informations sur les plateformes numériques devraient être gratuites à leurs yeux.

Un acteur comme Vice , dirigé par son cofondateur et PDG Shane Smith , pourrait être décrit comme un mélange de MTV et de CNN. Vice peut produire des informations de manière à plaire à la génération des « screen-agers » .

Mais tous les éditeurs ne sont pas passés du statut de bénéficiaires à celui de disparates. Pourquoi pensez-vous que Jeff Bezos, fondateur et PDG d’Amazon , a payé 250 millions de dollars pour le Washington Post en 2013 ?

Ou regardez le succès numérique du journal le plus lu de Suède, Aftonbladet . En 2012, ils ont gagné plus d’argent grâce à la publicité numérique qu’avec la publicité papier.

Que pensez-vous du succès du journal de journalisme citoyen OhmyNews de Corée du Sud ? Cette plateforme de reportage open source est un succès depuis que monsieur Oh Yeon Ho l’a lancée en 2000.

Malgré tous les obstacles auxquels les éditeurs sont confrontés, je vois encore de grandes opportunités pour ceux qui souhaitent se lancer dans l’avenir. Mais ils doivent d’abord surmonter des défis spécifiques .

L’un de ces défis consiste à définir les tendances et les technologies du XXIe siècle. En particulier, la monétisation commencera par des choix stratégiques intelligents.

Par exemple, trouver les bons partenaires en matière d’échange d’annonces , d’enchères en temps réel et de publicité programmatique est indispensable pour les éditeurs.

L’augmentation de leurs revenus publicitaires numériques est un autre sujet prioritaire dans lequel la cascade programmatique pourrait aider.

Les maîtres de l’édition numérique

Mais avant tout, je devrais peut-être clarifier comment je suis parvenu à mes idées, mes croyances, mes opinions et mes solutions. Cela pourrait donner un contexte à mon histoire et à mes arguments.

 

Au cours des cinq dernières années, j’ai aidé les diffuseurs et les éditeurs de nombreux marchés à développer des stratégies pour survivre à l’ère numérique de l’innovation dévastatrice et de l’économie en réseau.

J’ai baptisé le programme destiné aux éditeurs Masters of Digital Publishing . Dans les programmes sur mesure, ma production varie d’un discours d’ouverture inspirant, suivi d’une masterclass d’une journée complète avec le conseil d’administration et la direction, à des conseils garantissant que le programme est intégré de manière transparente dans toutes les divisions.

Le contenu de la masterclass commence par une analyse externe : montrer aux éditeurs plusieurs méta-tendances qui les aident à comprendre les impacts que les nouvelles technologies disruptives auront sur leurs modèles commerciaux existants : comment peuvent-ils capitaliser sur les énormes opportunités du 21e siècle ?

À titre de référence, je leur montre les parcours numériques du New York Times et du Wall Street Journal , ainsi que leurs apprentissages et leurs erreurs. Ce module comprend bien sûr la manière dont les éditeurs peuvent gagner de nouveaux abonnés (numériques), les personnes qui sont prêtes à payer pour du contenu et des services premium .

Le module révèle également des mécanismes avancés sur la prospection intelligente et la tarification dynamique individuelle , et comment il peut aider les éditeurs à attirer davantage d’adhésions payantes via leurs entonnoirs.

L’innovation et le DSI sont également une partie importante de mon programme. Par exemple, comment un éditeur peut lancer un garage d’entreprise , autrement dit une startup à la demande , et comment ce greenfield hybride et disruptif peut conquérir de nouveaux territoires et marchés.

Oui, en effet. Être capable d’innover à la vitesse du changement est extrêmement important pour les éditeurs traditionnels . C’est crucial.

 

Une partie très inspirante du programme est la façon dont les maisons d’édition peuvent augmenter leurs revenus et leur retour sur investissement grâce aux médias sociaux , à la vidéo en ligne et aux appareils mobiles . La présentation d’exemples incroyablement astucieux stimule l’imagination des participants et réduit la résistance. Cette partie fait même sourire certains rédacteurs en chef têtus ou grincheux .

Au cours de ce programme, je remets également en question le statu quo : que ferez-vous lorsque le nombre de consommateurs numériques utilisant des outils de blocage des publicités continuera d’augmenter ? Quel impact cela aura-t-il sur votre modèle économique actuel et comment allez-vous anticiper des tendances similaires ?

Il est essentiel d’être préparé. Cela signifie avoir des scénarios stratégiques en place avant la transformation.

Pour ceux qui en ont besoin, et d’après mon expérience, la réponse sera 90 % de tous les éditeurs, j’ai développé et ajouté un module au programme qui s’appelle :
Stratégie Ad Exchange .

J’ai appris que les éditeurs ont vraiment besoin de toute l’aide possible dans ce domaine. Le problème est que certains d’entre eux ont déjà sauté dans le mauvais train et sont maintenant sur la voie de l’enfer.

Il leur faut beaucoup de réflexion et un traitement de choc pour comprendre qu’il faut s’arrêter à la prochaine sortie, débarquer et trouver un nouvel itinéraire stratégique pour accéder aux escaliers du paradis.

Ce n’est pas toujours facile, mais c’est un processus très intrigant.

Pourquoi les éditeurs doivent-ils avoir une stratégie Ad Exchange solide ?

Au cours de tous les discours, masterclasses et interactions avec de nombreux éditeurs du monde entier, je suis arrivé aux dénominateurs communs suivants.

La plupart des éditeurs traditionnels :

A. Ont du mal à monétiser la publicité sur tous leurs canaux numériques
B. Manquent d’expérience et de compétences en matière de RTB et de publicité programmatique
C. Sont soumis à une telle pression qu’ils ignorent la stratégie d’échange d’annonces si cruciale
D. Sont dans une impasse, souffrant d’avoir choisi le mauvais partenaire d’échange d’annonces
E. N’ont pas encore étudié leurs opportunités de cascade

Avant d’aborder les avantages de la méthode en cascade pour les éditeurs, je dois souligner l’importance d’avoir une stratégie d’échange d’annonces globale intelligente . Avoir cela est 10 fois plus important que n’importe quelle tentative de méthode en cascade.

Je dois admettre que cela m’inquiète de voir que tant d’éditeurs s’associent avec les mauvais partenaires d’échange d’annonces. En d’autres termes, ils se lancent dans une stratégie de type hit-and-run, sans aucune stratégie en place.

Les éditeurs traditionnels , mais aussi certains pure players du numérique , ont tendance à choisir leurs partenaires d’échange d’annonces en fonction de mauvaises informations et de mauvais résultats. Principalement en raison de leur besoin de rapidité . Parfois en raison de leur manque d’expérience dans ce domaine spécifique.

Mais soyons audacieux. Copier l’approche de la concurrence en matière d’échange d’annonces sans développer une stratégie solide comme le roc ? Ce serait comme si Felix Baumgartner sautait sans parachute !

Prenons par exemple les pure players du digital comme les plateformes de comparaison . Certains de leurs modèles économiques sont entièrement construits sur Google Search . Néanmoins, ils ont choisi Google Exchange comme partenaire exclusif.

Pour en venir ensuite à la douloureuse constatation et à la conclusion que ce même Google est devenu leur pire ennemi depuis que l’ensemble de leur modèle économique de comparaison est en train d’être démoli de bas en haut par Google Shopping . Pouvez-vous imaginer un échec stratégique aussi désastreux ?

Des erreurs d’ignorance similaires m’ont choqué dans plusieurs autres grandes maisons d’édition. Le PDG m’a dit fièrement : « Google Exchange Igor, c’est juste parce que ça fait du bien, c’est une entreprise formidable, nous leur avons récemment rendu visite et le voyage a été génial ».

Mais WTF ? Vous êtes en train de me dire que vous avez mis en péril tout votre modèle commercial de publicité numérique parce que vous avez fait un bon voyage à Mountain View ?!

Mais le problème se pose maintenant. Ces éditeurs sont étroitement liés à un ami proche qui se révèle être l’ ennemi , le diable , habillé avec goût en Prada. Une telle décision pourrait coûter des millions à l’éditeur.

Les éditeurs devraient miser sur le bon cheval. Ou devrais-je dire chevaux ? Assurez-vous de choisir les bons partenaires d’échange d’annonces stratégiques. Sur la base d’une analyse de rentabilisation et d’une vision solides , et non sur des suppositions .

D’après mon expérience, il y a un choix stratégique fondamental que la plupart des éditeurs ont oublié dans leur stratégie programmatique : le Big Data .

N’oubliez pas que le nouveau marketing est une question de relations, pas de média.

Bien sûr, une solution rapide pour les éditeurs semble être de vendre leur inventaire publicitaire sur plusieurs plateformes d’échange d’annonces, dans l’espoir de gagner rapidement de l’argent supplémentaire. Mais si la monétisation des impressions publicitaires signifie perdre tous les autres avantages stratégiques des informations basées sur les données , Houston, nous avons un problème !

Disposer de données et d’informations exploitables permettra à l’éditeur de maximiser son retour sur investissement programmatique . Perdre ces avantages à long terme au profit d’une monétisation ponctuelle des publicités n’est pas une stratégie très intelligente. Ou tout simplement pas une stratégie du tout. Je ne peux même pas qualifier cette approche de « tactique ».

Surtout lorsque les éditeurs comprennent que les plateformes RTB deviennent beaucoup plus intelligentes et, en raison de leurs volumes, sauront quelle devrait être la valeur d’une impression.

Pourquoi un annonceur ou une agence média au monde achèterait-il une impression publicitaire chez l’éditeur X avec un CPM plancher de 1,50 $, s’il peut atteindre le même « client type » pour 0,75 $ de CPM sur le site Web de l’éditeur Y ?

Les grands éditeurs de premier plan disposent de données consommateurs très précieuses , qui pourraient réellement enrichir les impressions et maximiser le retour sur investissement de leurs annonceurs. Mais pas si l’éditeur se concentre uniquement sur la création de revenus à la volée et a oublié la valeur ajoutée des données enrichies .

Les grands éditeurs devraient donc intégrer une approche programmatique basée sur les données dans leurs stratégies d’échange d’annonces . Ne vous précipitez jamais les yeux bandés dans les bras d’un nouveau partenaire pour découvrir ensuite que c’est un mariage raté.

Ensuite, il y a l’importance majeure du mobile pour les éditeurs.

Une part croissante des impressions des éditeurs provient désormais des appareils mobiles et des tablettes. Il est donc certain que les impressions mobiles dépasseront facilement le nombre d’impressions générées par les ordinateurs de bureau. Cela signifie que les éditeurs devront intensifier leurs stratégies programmatiques mobiles.

Désolé, mais l’attitude nonchalante envers le mobile me rend parfois rebelle.

Parce que le mobile est sans aucun doute la prochaine grande porte d’entrée vers le contenu, les marques, les amis et le shopping.

Le mobile sera encore plus important que l’Internet (de bureau).

L’étape suivante pour les éditeurs consiste à s’assurer qu’ils identifient les appareils que leurs visiteurs récurrents utilisent lorsqu’ils visitent leurs sites. Ce faisant, les éditeurs peuvent à nouveau enrichir les impressions avec des données « exclusives » pour augmenter la valeur et le retour sur investissement.

Ils devraient être capables de reconnaître et d’agir en fonction de ces informations exploitables, comme par exemple : « Hé, Igor est de retour, mais cette fois, il visite notre nouveau site Web depuis sa tablette. Ou son iPhone. »

La stratégie de diffusion publicitaire programmatique, en particulier celle des éditeurs, doit intégrer le Big Data et le mobile. Les éditeurs qui n’adoptent pas cette approche axée sur les données commenceront bientôt à perdre des annonceurs.

Parce que les grandes marques sont axées sur les données et souhaitent obtenir des informations basées sur ces données et établir des relations avec les consommateurs. C’est bien plus important pour elles que cette petite densité (c’est-à-dire cette remise) que les éditeurs leur offrent dans leurs prix planchers.

Se concentrer sur les niveaux les plus bas et les CPM qui ne sont pas enrichis par les données pourrait être la tactique de votre agence média . Car ils pensent toujours que le nouveau marketing concerne le média et non les relations.

Quel est le conseil le plus important que je puisse donner aux éditeurs pour développer leurs stratégies d’échange d’annonces ? Google et Facebook sont des sociétés de médias déguisées en entreprises technologiques . Ai-je besoin d’en dire plus ?

En ce qui concerne les opportunités de cascade programmatique , je dois faire quelques remarques supplémentaires sur la stratégie globale d’échange d’annonces pour les éditeurs.

Bien que de nombreux éditeurs pourraient équilibrer leur inventaire de manière beaucoup plus intelligente en ce qui concerne les planchers et les secondes enchères, ils doivent rester conscients que les grandes sociétés d’achat comme GroupM tentent de négocier les prix en lançant des enchères privées.

Les éditeurs feraient preuve d’ignorance s’ils se lançaient aveuglément dans un tel scénario. Il existe peut-être de meilleurs moyens de tirer parti de leur inventaire sans détruire leur modèle économique à la base.

Avant de se lancer dans ie, sans pour autant se limiter à Google et GroupM , les éditeurs devront d’abord considérer leurs autres options. Et elles sont nombreuses.

Des échanges privés à, par exemple, envisager d’offrir une remise à la fin de leur entonnoir . Car aucune bible programmatique sur cette planète n’a jamais dit aux éditeurs que la remise doit toujours être au début !

Ou pourquoi ne pas donner accès à un ensemble dédié d’impressions enrichi de données telles que, par exemple, la vue, les données sociodémographiques, les domaines d’intérêt, les recherches, les autres comportements en ligne, l’intention du premier regard, etc.

En effet, se limiter à un seul échange aura certainement limité les possibilités des éditeurs de faire du « Waterfall » . Cependant, je voudrais souligner que tout cela devrait être abordé lors du développement de la stratégie globale d’échange d’annonces de l’éditeur. Et non pas un an après avoir mis en place le partenaire d’échange d’annonces choisi.

La stratégie est donc essentielle. Il faut un architecte pour imaginer et construire des cathédrales ; tout le reste n’est que briques dans un mur.

Comment la méthode Waterfalling peut augmenter le retour sur investissement des éditeurs sur leurs publicités

Mais d’abord, qu’est-ce que le « cascade » ? La pratique du « cascade » des éditeurs se décrit comme le déplacement de leur inventaire publicitaire à travers différents échanges publicitaires afin de maximiser leur rendement .

Cependant, il n’est pas toujours facile de démystifier les secrets des cascades programmatiques, car le sujet est relativement nouveau pour certains éditeurs. Comment garder ce « tech-stack-talk » stupide et simple ?

Attention : je ne vais pas résoudre tous les défis de publication en une seule histoire, car survivre à l’ère numérique de l’innovation dévastatrice va bien au-delà du simple déplacement des inventaires sur les plateformes d’échanges publicitaires.

Croyez-moi, j’en suis parfaitement conscient. Cependant, toutes les entreprises de médias doivent aujourd’hui devenir des entreprises technologiques .

Le « cascadeling » n’est pas le Saint Graal de la publicité programmatique, car il a également suscité un examen minutieux et une certaine confusion .

Pourquoi la méthode des enchères en cascade serait-elle nécessaire si nous partons du principe que les systèmes d’enchères sont équitables ? Les plateformes d’enchères en temps réel vont-elles vraiment devenir les méthodes programmatiques ultra-efficaces qui domineront les publicités numériques ?

La clé, selon un article de Datacratic , réside dans trois dynamiques :

1. Le fonctionnement d’une enchère au deuxième prix
2. La nature des prix planchers fixés par le vendeur
3. Dans les systèmes d’enchères en temps réel, les impressions publicitaires ne reçoivent souvent qu’une seule enchère.

N’oubliez pas que dans une enchère au deuxième prix, l’enchérisseur gagnant ne paie pas son prix d’enchère, mais le prix du deuxième enchérisseur le plus offrant.

Mais que se passe-t-il si une enchère pour une impression publicitaire ne comporte qu’une seule offre, ce qui n’est pas rare ? Dans ce cas, l’offre gagnante paie généralement le prix plancher, le prix minimum supposément bas qu’un éditeur est prêt à accepter.

En faisant circuler leur inventaire via différents échanges, les éditeurs peuvent réduire leur prix plancher et être rassurés de savoir qu’ils laissent moins d’argent sur la table, en gardant leur prix plancher aussi proche que possible de l’enchère gagnante, tout en attirant progressivement des enchères gagnantes pour chaque impression.

« Ils réduisent efficacement la différence entre l’offre et le prix payé, capturant ainsi des revenus supplémentaires », a écrit Ari Paparo , PDG de la plateforme RTB Beeswax, sur Adexchanger .

Tant que cette pratique sera rentable, il est probable que les vendeurs continueront à la pratiquer, même si elle est relativement laborieuse et déforme (de l’avis des critiques) les incitations aux enchères.

Une autre tactique intelligente, au-delà de la cascade entre les échanges publicitaires, pourrait être l’enchère temporelle dans un échange publicitaire. Cette dernière astuce peut sembler un peu technique au premier abord, mais il s’agit en fait d’un jeu commercial.

Pour augmenter le retour sur investissement, il peut également être utile d’observer ce que font les acheteurs sur la bourse. J’ai vu des tactiques d’achat intelligentes qui m’ont fait sourire. Des méthodes inventives, je dois dire.

L’achat d’impressions à la fin d’un bloc horaire peut donner de bonnes impressions à un prix inférieur. Pourquoi ? Parce que les systèmes de rendement essaient souvent d’obtenir des résultats optimaux par blocs d’une heure.

Signification : À la fin de chaque heure, la demande peut baisser (un peu), mais l’offre ne baissera pas.

Et pour être honnête, est-ce important de savoir si un « client type » spécifique est atteint dès la première impression ? Ou est-ce que la deuxième ou la troisième impression pour cette même personne pourrait également être suffisante ?

Je suppose que les esprits non linéaires parmi vous sont capables de voir plus d’une option.

Mon avis

Trop d’éditeurs se comportent comme des maisons de disques . Ils savaient que de nouveaux modèles économiques disruptifs allaient arriver, mais ils sont trop préoccupés par leur retour sur investissement à court terme. Ils auraient dû sauter le pas il y a cinq ans. Beaucoup d’entre eux sont maintenant des grenouilles en train de bouillir , quelques morts-vivants.

Parfois, j’ai du mal à comprendre la résistance et l’ignorance humaines dans le secteur de l’édition. Il n’y a plus de place pour les ADN ignorants et les silos . L’approche doit être intégrée aujourd’hui. Aujourd’hui, c’est intégrer ou mourir .

Pourquoi les éditeurs d’entreprise voudraient-ils que leurs équipes éditoriales aient des droits de vote aussi forts ? Les équipes éditoriales peuvent souvent opposer leur veto et même voter contre leur propre rédacteur en chef lorsqu’il est prêt à innover et à collaborer avec le DSI, le CMO et les unités commerciales ! Aujourd’hui, c’est innover ou mourir .

Darwin l’avait déjà dit très clairement dans son livre De l’origine des espèces en 1859. Il y parlait de la survie des plus aptes et des mécanismes de sélection naturelle . Pour le dire autrement, innovez-vous à la vitesse du changement ? Car aujourd’hui, il s’agit plus que jamais de s’adapter ou de mourir .

D’autres éditeurs de la vieille école ont trouvé de nouvelles façons de créer des modèles d’abonnement payant innovants, certains même basés sur une prospection intelligente et une tarification dynamique individuelle .

Aux éditeurs qui s’orientent vers un marketing numérique intégré axé sur les données , je voudrais dire : continuez ainsi ! Vous avez vu des exemples de nouveaux éditeurs numériques qui connaissent une croissance plus rapide que jamais auparavant.

La méthode en cascade pourrait aider les éditeurs à maximiser leur retour sur investissement sur la publicité numérique, mais sachez qu’avoir une stratégie globale d’échange d’annonces intelligente est bien plus cruciale.

Les éditeurs qui sauront diffuser leurs histoires de manière native sur les nouvelles plateformes numériques et mobiles seront les futurs gagnants.

Vous êtes inspiré par le programme de maîtrise en édition numérique ? Vous êtes stimulé par les possibilités de l’ approche Startup on Request ? Partagez votre défi avec moi.

Et vous ?
Qu’est-ce qui vous empêche de dormir la nuit en matière d’édition numérique ? J’aimerais connaître votre avis et vos idées.

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À propos de l’auteur

Sous les projecteurs , Igor Beuker est un conférencier de premier plan en matière d’innovation marketing et un futurologue connu pour sa vision des tendances et des technologies qui ont un impact sur les entreprises, l’économie et la société. Dans les coulisses , un entrepreneur en série avec 5 sorties et un investisseur providentiel dans 24 startups sociales. Membre du conseil d’administration de sociétés de médias de haut niveau, acteur du changement au Rolling Stone Culture Council, pionnier du groupe de réflexion de science-fiction hollywoodien, stratège marketing primé pour Amazon, L’Oréal, Nike et voyant pour les entreprises du Fortune 500, les villes et les pays.

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