Por fin, una marca minorista de belleza está adoptando la tendencia llamada subcomercio: Sephora está lanzando un servicio de comercio por suscripción similar a Birchbox llamado Play!

En mi trabajo diario como futurista, periodista y orador, a menudo me sorprende ver lo poco convincentes que pueden ser las marcas minoristas corporativas a la hora de aprovechar información y tendencias prácticas que podrían ayudarlas a crear las oportunidades comerciales del siglo XXI.

Pero con el paso de los años, he aprendido que las empresas de la vieja economía tienen dificultades para adaptarse a los nuevos modelos de negocio, mientras que las empresas recién llegadas sin legado son ágiles, creativas y disruptivas.

Así que decidí investigar qué podría lograr Sephora con su nuevo servicio y dónde compran hoy en día los consumidores estadounidenses sus productos de belleza.

Batalla física: ¿Podrá Sephora vencer a Birchbox?

Al registrarse en Sephora Play!, los consumidores pueden disfrutar de una variedad de 5 productos de belleza de tamaño completo por $10 al mes . El servicio acepta una cantidad limitada de inscripciones de clientes por ahora, pero estará disponible en todo el país en 2016.

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El competidor Glossybox tiene un precio de 21 dólares al mes, mientras que Birchbox ofrece su servicio por 10 dólares al mes.

Sin embargo, Birchbox lanzó su servicio ya en septiembre de 2010. ¿Dónde ha estado Sephora los últimos 5 años? Todavía en las salas de reuniones, se debate si el comercio electrónico será una tendencia o una moda . ¿Qué tan lento se puede avanzar si los datos del mercado y los casos de la competencia te muestran claramente: corre, Forrest, corre…?

Desde 2010, Birchbox también ha recaudado 71,9 millones de dólares en financiación y los ha utilizado para lanzar sus ambiciones de tener una tienda física. En el otoño de 2013, Birchbox abrió una tienda temporal en el Chelsea Market de Nueva York para probar el concepto de venta minorista, que se hizo popular en poco tiempo.

En 2014, Birchbox abrió su primera tienda permanente en el SoHo de la ciudad de Nueva York. Esta tienda minorista ofrece a los fanáticos de la belleza 2000 productos y aproximadamente la mitad de las aproximadamente 500 marcas de Birchbox.

En la parte trasera de la tienda hay una sección llamada BYOB (Build Your Own Birchbox), en la que los consumidores pueden elegir 5 tamaños de muestra de lujo por 15 dólares.

Lo seguro es que Birchbox abrirá más tiendas minoristas en 2016, dice Sarah Pérez en TechCrunch .

Mi equipo de analistas estima que Birchbox tendrá 2,3 millones de suscriptores de pago a finales de 2015. ¡Un total de 276.000.000 de dólares de ingresos anuales en cajas, en los que aún se excluyen sus ingresos minoristas!

Antes de sacar conclusiones sobre quién podría ganar la batalla entre Sephora y Birchbox, hay más que explorar en el ámbito de la belleza y el comercio digital .

Dónde compran productos de belleza en línea los consumidores estadounidenses

Las compras de belleza en línea son masivas en Estados Unidos. Y más allá del comercio electrónico, casi el 40% de los compradores estadounidenses de productos de salud y belleza están suscritos a al menos un servicio de suscripción para recibir dichos productos, según AT Kearney.

Where US consumers shop online for personal care and beauty products?

¿Sorpresa, sorpresa? Amazon , la empresa de Jeff Bezos , es el campeón indiscutible de las compras de belleza en línea. El 73 % de los consumidores estadounidenses compra sus productos de belleza en Amazon, y solo el 35 % en Sephora. Por lo tanto, el comercio digital podría haber sido una obviedad durante bastante tiempo.

Y si miramos al lado derecho de nuestro planeta, ¿cuántos consumidores asiáticos comprarían sus productos de belleza en Alibaba? Los mercados asiáticos ofrecen enormes oportunidades para las marcas con ambiciones. También para las marcas de belleza.

Mi opinión

Una cosa está clarísima: los ingresos por comercio electrónico, comercio móvil y comercio por suscripción en el sector del cuidado personal y la belleza seguirán aumentando.

Varias marcas de belleza corporativas no han innovado a la velocidad del cambio y ya se han perdido el arca de Noé. Será demasiado tarde para competir con las Amazon , Alibaba y Birchbox de este mundo.

Sephora , con 1.900 tiendas en todo el mundo y un sólido programa de fidelización, debería poder convertir a una cantidad significativa de sus clientes minoristas actuales en su servicio de subcomercio Play! Sephora podría incluso tener más suscriptores pagos en unos años que Birchbox. Si no, esperaron demasiado.

Ahora, la última y más importante pregunta: ¿cómo pueden las empresas de la vieja economía que luchan por adaptarse a los nuevos modelos de negocios a tiempo competir con empresas ágiles y nuevas que no tienen un legado?

Mi solución se llama garaje corporativo o programa de startups a pedido . Combina el poder corporativo con la flexibilidad de las startups y crea lo mejor de ambos mundos para las marcas corporativas. Ahora finalmente pueden competir con nuevos actores disruptivos.

En el 80% de estos programas trabajo con el CIO . Tienen objetivos a largo plazo, presupuestos, no cuentan con muchas agencias especializadas y están dispuestos a adoptar la innovación.

En el 20% de los programas trabajo con CMOs . Los de las marcas tradicionales suelen tener dificultades para adaptarse a tiempo a los nuevos modelos de negocio. Ahora necesitan competir con empresas de tecnología de consumo innovadoras y ágiles, como Google, Facebook, Spotify y Twitter. O Birchbox.

Los CMO de, por ejemplo, Sephora deberían comprender mucho antes que la narración de historias está cambiando y, a menos que las marcas sepan cómo contar las suyas de una manera rápida, ingeniosa y con un propósito propio de estas nuevas plataformas , se quedarán atrás.

Mi opinión es clara y sencilla: las marcas de todas las industrias necesitan reinventarse y renovarse. La única pregunta es: ¿estás innovando a la velocidad del cambio?

Sephora , cuando observo su ritmo de innovación, hay una pregunta que no deja de surgir en mi cabeza: ¿Sus innovaciones de productos también tienen un retraso de cinco años? ¿Es usted un líder o un seguidor?

¿Y tú?
¿Cuál es tu punto de vista sobre el subcomercio y las marcas de belleza corporativas? Me encantaría conocer tus ideas en los comentarios a continuación.

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Sobre el Autor

En el centro de atención , Igor Beuker es un destacado orador de innovación en marketing y futurista conocido por su visión de las tendencias y tecnologías que impactan en los negocios, la economía y la sociedad. Detrás de escena , un emprendedor en serie con 5 salidas y un inversor ángel en 24 nuevas empresas sociales. Miembro de la junta directiva de empresas de medios de comunicación de siguiente nivel, creador de cambios en el Rolling Stone Culture Council, pionero de un grupo de expertos en ciencia ficción de Hollywood, estratega de marketing galardonado para Amazon, L’Oréal, Nike y un visionario de las empresas Fortune 500, ciudades y países.

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