Sephora lance la box commerciale par abonnement Birchbox Style

Enfin, une marque de beauté au détail adopte la tendance appelée sous-commerce : Sephora lance un service de commerce par abonnement de type Birchbox appelé Play !

Dans mon travail quotidien de futurologue, de journaliste et de conférencier, je suis souvent choqué de voir à quel point les marques de vente au détail peuvent être incapables d’exploiter des informations et des tendances exploitables qui pourraient les aider à saisir les opportunités commerciales du 21e siècle.

Mais au fil des années, j’ai appris que les entreprises de la vieille économie ont du mal à s’adapter aux nouveaux modèles économiques, alors que les nouveaux entrants, sans héritage, sont agiles, créatifs et disruptifs.

J’ai donc décidé d’enquêter sur ce que Sephora pourrait accomplir avec son nouveau service et où les consommateurs américains achètent aujourd’hui ses produits de beauté.

Bataille physique : Sephora peut-il battre Birchbox ?

L’inscription à Sephora Play! permet aux consommateurs d’obtenir un assortiment de 5 produits de beauté en taille réelle pour 10 $ par mois . Le service accepte un nombre limité de clients pour le moment, mais sera ouvert à l’échelle nationale en 2016.

Le concurrent Glossybox propose un service au prix de 21 $ par mois. Birchbox propose son service pour 10 $ par mois.

Birchbox a pourtant lancé son service dès septembre 2010. Où en était Sephora ces 5 dernières années ? Toujours dans les salles de réunion, on débattait de la question de savoir si le sous-commerce serait une tendance ou un effet de mode . À quelle vitesse pouvez-vous évoluer si les données du marché et les cas de concurrents vous le montrent clairement : courez Forrest, courez…

Depuis 2010, Birchbox a également récolté 71,9 millions de dollars de financement et les a utilisés pour lancer ses ambitions de vente au détail. À l’automne 2013, Birchbox a ouvert un magasin éphémère au Chelsea Market de New York pour tester le concept de vente au détail, qui est devenu populaire en un rien de temps.

En 2014, Birchbox a ouvert son premier magasin permanent dans le quartier de SoHo à New York. Ce magasin propose aux passionnés de beauté 2 000 produits et environ la moitié des quelque 500 marques de Birchbox.

À l’arrière de son magasin, il y a une section appelée BYOB (Build Your Own Birchbox). Ici, les consommateurs peuvent choisir 5 tailles d’échantillons de luxe pour 15 $.

Ce qui est sûr, c’est que Birchbox ouvrira davantage de magasins de détail en 2016, déclare Sarah Perez sur TechCrunch .

Mon équipe d’analystes estime que Birchbox comptera 2,3 millions d’ abonnés payants d’ici la fin de 2015. Un total de 276 000 000 $ de revenus annuels en boîtes, dont les revenus de détail sont toujours exclus !

Avant de tirer des conclusions hâtives sur qui pourrait gagner la bataille entre Sephora et Birchbox, il y a encore beaucoup à explorer dans le domaine de la beauté et du commerce numérique .

Où les consommateurs américains achètent des produits de beauté en ligne

Aux États-Unis, les achats de produits de beauté en ligne sont très répandus. Et au-delà du commerce électronique, près de 40 % des acheteurs américains de produits de santé et de beauté sont abonnés à au moins un service d’abonnement pour recevoir ces produits, selon AT Kearney.

Quelle surprise ? Amazon , le géant de la beauté, est le champion incontesté de l’achat en ligne de produits de beauté. 73 % des consommateurs américains achètent leurs produits de beauté sur Amazon, contre seulement 35 % chez Sephora. Le commerce en ligne est donc une évidence depuis quelques années.

Et si l’on regarde du côté droit de notre planète, combien de consommateurs asiatiques achèteraient leurs produits de beauté sur Alibaba ? Les marchés asiatiques offrent d’énormes opportunités aux marques ambitieuses. Et aussi aux marques de beauté.

Mon avis

Une chose est claire : les revenus du commerce électronique, du commerce mobile et du commerce par abonnement dans le secteur des soins personnels et de la beauté continueront d’augmenter.

De nombreuses marques de beauté n’ont pas su innover à la vitesse du changement et ont raté l’arche de Noé. Il sera trop tard pour elles pour rivaliser avec les Amazon , Alibaba et Birchbox de ce monde.

Sephora , avec 1 900 magasins dans le monde et un programme de fidélité solide, devrait être en mesure de convertir une part importante de ses clients actuels du secteur de la vente au détail en son service de sous-traitance Play! Sephora pourrait même avoir plus d’abonnés payants dans quelques années que Birchbox. Sinon, ils ont attendu beaucoup trop longtemps.

Passons maintenant à la dernière et plus importante question : comment les entreprises de la vieille économie , qui ont du mal à s’adapter aux nouveaux modèles économiques dans le temps, peuvent-elles rivaliser avec les nouveaux entrants agiles et sans héritage ?

Ma solution s’appelle le garage d’entreprise ou programme de démarrage à la demande . Il allie la puissance de l’entreprise à la flexibilité des startups et crée le meilleur des deux mondes pour les marques d’entreprise. Elles peuvent désormais enfin rivaliser avec de nouveaux acteurs disruptifs.

Dans 80 % de ces programmes, je travaille avec le DSI . Ils ont des objectifs à long terme, des budgets, peu d’agences spécialisées et sont prêts à adopter l’innovation.

Dans 20 % des programmes, je travaille avec des directeurs marketing . Ceux des marques traditionnelles ont souvent du mal à s’adapter aux nouveaux modèles commerciaux à temps. Ils doivent désormais rivaliser avec des entreprises de technologie grand public innovantes et agiles, telles que Google, Facebook, Spotify et Twitter. Ou Birchbox.

Les directeurs marketing de Sephora, par exemple, devraient comprendre bien plus tôt que la narration est en train de changer, et à moins que les marques ne sachent comment raconter la leur de manière rapide, spirituelle et ciblée, adaptée à ces nouvelles plateformes , elles seront laissées pour compte.

Mon avis est clair et simple : les marques de tous les secteurs doivent se réinventer et se renouveler. La seule question est : innovez-vous à la vitesse du changement ?

Sephora , quand je regarde votre rythme d’innovation, une question me vient sans cesse à l’esprit : vos innovations produits ont-elles aussi 5 ans de retard ? Êtes-vous un leader ou un suiveur ?

Et vous ?
Quel est votre point de vue sur les marques de beauté de sous-traitance et d’entreprise ? J’aimerais connaître vos idées dans les commentaires ci-dessous.

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À propos de l’auteur

Sous les projecteurs , Igor Beuker est un conférencier de premier plan en matière d’innovation marketing et un futurologue connu pour sa vision des tendances et des technologies qui ont un impact sur les entreprises, l’économie et la société. Dans les coulisses , un entrepreneur en série avec 5 sorties et un investisseur providentiel dans 24 startups sociales. Membre du conseil d’administration de sociétés de médias de haut niveau, acteur du changement au Rolling Stone Culture Council, pionnier du groupe de réflexion de science-fiction hollywoodien, stratège marketing primé pour Amazon, L’Oréal, Nike et voyant pour les entreprises du Fortune 500, les villes et les pays.

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