كيف يمكن لمسؤولي التسويق الاستفادة من قوة وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة؟

عندما كشفت بعض العلامات التجارية والناشرين عن بياناتهم على مواقع التواصل الاجتماعي المظلمة ، شعرت بالصدمة وشعرت أنه الوقت المناسب لمشاركة بعض الأفكار الاجتماعية القابلة للتنفيذ مع مسؤولي التسويق .

إذا كان 90% من المحتوى ومشاركة الروابط يحدث في وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة مقابل 10% من مشاركاتك على فيسبوك وتويتر، فهل ستهتم باعتبارك مدير التسويق؟

إذا لم تكن تعمل في مجال التسويق، فأنصحك بقراءة هذه القصة أيضًا. لماذا؟ لأنها قد تجعلك بطلاً في حفلات أعياد ميلادك القادمة…

عندما نتحدث عن الأبطال، ارتديت زي دارث فيدر الخاص بي – بما في ذلك بنطال ضيق أسود جديد تمامًا – وقررت اكتشاف الكون الاجتماعي المظلم.

قوة وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة ولماذا يجب على مسؤولي التسويق الاهتمام بها؟

تم صياغة مصطلح Dark Social بواسطة Alexis C. Madrigal، محرر التكنولوجيا في Atlantic.com في عام 2012 ، لوصف حركة المرور على الويب وإحالات مواقع الويب التي تأتي من مصادر “خارجية” لا تستطيع تحليلات الويب تتبعها.

وفقًا لما ذكره مادريجال، كشفت بيانات من شركة تحليلات الويب Chartbeat أن 56.5% من حركة المرور على مواقع التواصل الاجتماعي في Atlantic كانت من الإحالات المظلمة. وعندما قامت Chartbeat بتحليل مجموعة أوسع من مواقع الويب، ارتفعت هذه الإحصائية إلى ما يقرب من 69% .

يشير المتخصصون في مقاييس الويب إلى الشبكات الاجتماعية المظلمة عندما يشارك الأشخاص المحتوى أو روابط مواقع الويب عبر أدوات الاتصال الرقمية الخاصة مثل البريد الإلكتروني وWhatsApp وWeChat ومشاركات المنتدى والدردشات الخاصة وتطبيقات الهاتف المحمول.

لا يبدو أن حركة المرور الاجتماعية المظلمة لها مصدر محدد، مما يخلق تحديًا للعلامات التجارية وأصحاب الوسائط الذين يحاولون مراقبة إحالات مواقع الويب ونشاط وسائل التواصل الاجتماعي.

نظرًا لأن الروابط الاجتماعية المظلمة لا تحتوي على رمز تتبع مُضاف تلقائيًا إلى عناوين URL الخاصة بها، فليس من الممكن معرفة كيفية العثور على زائر موقع الويب للمحتوى.

في الماضي، باعتباري مؤسس وكالة تسويق اجتماعي دولية، ثم مديرًا اجتماعيًا عالميًا لشركة WPP، قمت بإنشاء مخطط تقييم المحتوى هذا واستخدامه للعلامات التجارية العالمية الرائدة.

لقد أدت هذه المنهجية البسيطة، التي تم إنشاؤها كبطاقة أداء متوازنة، إلى زيادة عائد الاستثمار في تسويق المحتوى بشكل كبير. انقر عليها لتكبيرها.

يتعين على مسؤولي التسويق أن ينظروا إلى وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة باعتبارها فرصة تسويقية هائلة. ولهذا السبب أصبح العديد من أصحاب العلامات التجارية ووسائل الإعلام الذين يعتمدون على وسائل التواصل الاجتماعي والرقمية مستيقظين الآن.

لقد أدرك الجميع الآن القيمة التي يمثلها الظلام الاجتماعي في فهم اهتمامات المستهلكين ونواياهم في الوقت الفعلي .

إنه مصدر بيانات كبير ودقيق، وبمجرد الاستفادة منه، يمكن استخدامه لتحويل عملاء جدد محتملين ذوي قيمة للعلامات التجارية وجماهير جديدة للناشرين والمذيعين.

لذا، يمكن أن يكون تسويق المحتوى، ووسائل الإعلام المملوكة والمكتسبة، أكثر كفاءة الآن، لأن اكتشاف نقاطك العمياء (أو المظلمة) سيؤدي إلى إنفاق تسويقي أكثر كفاءة.

عند تتبع حملاتك عبر الويب، من المهم أن تعرف بالضبط أين وكيف يؤدي المحتوى (والإعلانات)، حتى تتمكن من سحب ميزانيتك أو دفعها نحو المجالات الصحيحة.

يتعين على المسوقين تسهيل مشاركة المحتوى لخلق نمو عضوي وجذب الانتباه . كيف يمكنهم القيام بذلك؟ من خلال فهم أن البيانات وتسليم المحتوى وتوزيعه لا ينبغي فصلها أبدًا.

يتطلب الأمر منصة متكاملة تجمع بين قوة جمع البيانات وإدارة البيانات وتقديم الوسائط في الوقت الفعلي لجعل الرؤى الاجتماعية قابلة للتنفيذ.

بعض الأمثلة؟ Pos.st بواسطة RadiumOne ومنصة Bitly لتقصير الروابط وإدارة الروابط.

هناك فائدة أخرى اكتشفها معظم المسوقين الآن، وهي أن عناوين URL القصيرة مفيدة للغاية عندما تحتوي منشوراتك على وسائل التواصل الاجتماعي على عدد محدود للغاية من الأحرف.

بعد ذلك، توفر منصات عناوين URL القصيرة المماثلة للمسوقين لوحات المعلومات المتكاملة اللازمة، مع معايير القياس وبطاقات النتائج المتوازنة.

تايم إنك: 90% من الأسهم في دارك سوشيال، و10% على فيسبوك وتويتر

قبل عام تقريبًا، شاركت شركة تايم إنك، الناشر الرائد للمجلات المطبوعة والرقمية في بريطانيا، نتائج دراسة المحادثات الرقمية التي أجرتها في أوروبا على مدار ستة أشهر، والتي غطت تأثير وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة.

تعد الشركة الناشر الرائد في بريطانيا لمحتوى المجلات المطبوعة والرقمية، مع أكثر من 60 علامة تجارية شهيرة بما في ذلك مجلة Marie Claire و NME ، والتي يتم استخدامها في الدراسة.

وجدت شركة تايم إنك أن الأشخاص يشاركون المحتوى بطريقة شخصية للغاية ومن المرجح أن يقتصروا على المعارف بدلاً من نشره على نطاق واسع عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

وقد اكتشف الباحثون أنه في شهر عادي، كان هناك 18908 حالة من المستخدمين الذين اختاروا نسخ نص من موقع Marie Claire ومشاركته مع الأصدقاء عبر البريد الإلكتروني. وهذا مقارنة بـ 1747 حالة من المستخدمين الذين شاركوا عبر Facebook و Twitter .

وعلى نحو مماثل، كان هناك 44850 مشاركة عبر البريد الإلكتروني على موقع NME.com مقارنة بـ 5674 مشاركة عبر فيسبوك وتويتر. وتكشف هذه البيانات مجتمعة عبر موقعي Marie Claire وNME.com أن 90% من المشاركة تتم عبر Dark Social مقابل 10% على فيسبوك وتويتر.

تُظهر هذه الرؤى قيمة شراكات المحتوى بين المعلنين والناشرين. قال أندرو ساندرز ، مدير شراكات العلامة التجارية الرقمية في Time Inc.:

“يُظهِر هذا التحليل أن المستهلكين يرغبون في مشاركة المحتوى بطريقة شخصية مع جمهور محدد يرتبط به المحتوى بشكل مباشر. وإذا تم تنفيذ شراكات المحتوى بشكل جيد، يصبح الناس من دعاة العلامة التجارية بين أقرانهم، وهذا أمر ذو قيمة لا تصدق للمعلنين.”

انتبه إلى أن هذه البيانات عمرها عام تقريبًا. واليوم، غزت شبكتا فيسبوك وتويتر عددًا قليلًا من الكواكب في عالم التواصل الاجتماعي، لكن حصة الشبكات الاجتماعية المظلمة لا تزال تتجاوز 50% في عام 2015.

لقد توصل المحللون لدي إلى فكرة أخرى مفاجئة عندما جمعوا كل المعلومات من أجلي: إن جيل الشاشات ليس هو الذي يتسبب في الجزء الأكبر من المشاركات الاجتماعية المظلمة.

يستخدم ما يقرب من 50% من المستخدمين الذين تبلغ أعمارهم 55 عامًا أو أكثر القنوات الخاصة (المظلمة) فقط لمشاركة المحتوى عبر الإنترنت، مقارنة بـ 19% من المستخدمين الذين تتراوح أعمارهم بين 16 و34 عامًا .

ستجد في هذا الرسم البياني حصص التواصل الاجتماعي المظلمة حسب الفئة العمرية، والبيانات من RadiumOne منذ ما يقرب من عام واحد:

قم بتنزيل الدراسة الكاملة التي أجرتها شركة RadiumOne في عام 2014 حول مواقع التواصل الاجتماعي المظلمة (PDF). يتضمن التقرير دراسات حالة من Universal Music Group و Team Sky وشركة تصنيع الشوكولاتة Ghirardelli .

رأيي

كان الطيران مرتديًا سروالي الجلدي الأسود الضيق الجديد بمثابة مزحة.

وأنا أعلم أن دارث فيدر هو شخصية بطولية ولكنها خيالية من حرب النجوم.

ومع ذلك، فإن الشبكات الاجتماعية المظلمة تشكل عملاً جادًا. وإذا قمت بتضمينها في استراتيجية التسويق الرقمي الخاصة بك، فسوف ينمو عملك بشكل كبير.

غالبًا ما أتحدث على خشبة المسرح عن: التسويق الجديد يتعلق بالعلاقات ، وليس الوسيلة .

ومع ذلك، مع وجود 900 مليون مستخدم نشط على WhatsApp و 600 مليون على WeChat ، فإن قوة وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة هائلة بما يكفي لوضعها على رادارك .

تتمتع العلامات التجارية والناشرون والمذيعون بفرصة مثيرة لتسخير مشاركة الوسائط الاجتماعية المظلمة وعناوين URL القصيرة من خلال منصة متكاملة في الوقت الفعلي لفهم اهتمامات المستهلكين ونواياهم بشكل أفضل.

من خلال التصرف بناءً على هذه الرؤى الاجتماعية المظلمة الجديدة في الوقت الفعلي، سيزيد ذلك من عائد الاستثمار في تسويق المحتوى واستثماراتك الإعلامية في POE بشكل كبير.

ماذا عنك؟
أتمنى أن تكون الرياضيات في صالحك يا رفاق دارث فيدر. أتطلع إلى سماع كيف تغلبت على الكون الاجتماعي المظلم.

نبذة عن المؤلف

تجاوز وسائل الإعلام السائدة والتكنولوجيا الكبرى –

احصل على حق الوصول إلى صوتي العقلاني غير الخاضع للرقابة

نحن نعلم جميعًا أن وسائل الإعلام السائدة غالبًا ما تكون مليئة بالدعاية والصحافة المرشوشة. وتزيد شركات التكنولوجيا الكبرى من سوء الأمر من خلال الرقابة على المحتوى، ومدققي الحقائق المزيفين، وقنوات التواصل الاجتماعي الباهتة. هل يجب أن أضيف #fansonlease ، والحدائق المسورة، وضغط الفنانين مثل الليمون إلى قائمة وسائل التواصل الاجتماعي السامة؟

لا تفوتها! احصل على مجلة Math Man وصوتي غير الخاضع للرقابة في صندوق بريدك مرتين شهريًا. مجانًا بنسبة 100%! في غرفة أخباري ، وأحداث مباشرة على المسرح، وبث صوتي، ومقابلات، والمزيد.

اقرأ مقالتي الأخيرة في مجلة رولينج ستون حول الفنانين والرياضيين المهتمين بقضايا معينة.

نبذة عن المؤلف

في دائرة الضوء ، يعد إيغور بيوكر أحد أبرز المتحدثين في مجال ابتكارات التسويق والمستقبل المعروف بنظرته المستقبلية للاتجاهات والتقنيات التي تؤثر على الأعمال والاقتصاد والمجتمع. خلف الكواليس ، رائد أعمال متسلسل لديه 5 مشاريع مخارج ومستثمر ملائكي في 24 شركة ناشئة اجتماعية. عضو مجلس إدارة في شركات إعلامية من المستوى التالي، وصانع تغيير في مجلس ثقافة رولينج ستون، ورائد في مجال الخيال العلمي في هوليوود، واستراتيجي تسويق حائز على جوائز لشركة أمازون ولوريال ونايكي، ورائي لشركات فورتشن 500 والمدن والبلدان.

مجلة رجل الرياضيات

عرض خاص للأعضاء شهريًا

• 
  
  نضم الان