Wie können CMOs die Macht von Dark Social nutzen?

Als einige Marken und Herausgeber ihre Daten zu Dark Social öffentlich machten , war ich schockiert und hatte das Gefühl, dass es an der Zeit wäre, einige umsetzbare Erkenntnisse aus den sozialen Medien mit den CMOs zu teilen .

Wäre es Ihnen als CMO wichtig, wenn 90 % Ihrer Inhalte und Links in Dark Social geteilt würden, im Vergleich zu 10 % Ihrer Shares auf Facebook und Twitter?

Wenn Sie nicht im Marketing tätig sind, empfehle ich Ihnen, diese Geschichte ebenfalls zu lesen. Warum? Weil sie Sie bei Ihren nächsten Geburtstagsfeiern zum Helden machen könnte …

Apropos Helden: Ich zog mein Darth-Vader -Outfit an – inklusive einer brandneuen, schwarzen Skinny-Leggings – und beschloss, das dunkle soziale Universum zu erkunden.

Die Macht von Dark Social und warum CMOs sich darum kümmern sollten?

Der Begriff „Dark Social“ wurde 2012 von Alexis C. Madrigal, Technologieredakteur bei Atlantic.com, geprägt , um Web-Verkehr und Website-Verweise zu beschreiben, die von „externen“ Quellen stammen, welche durch Webanalyse nicht verfolgt werden können.

Laut Madrigal ergaben Daten des Webanalyseunternehmens Chartbeat, dass 56,5 % des Social-Traffics im Atlantik von Dark Referrals stammten. Als Chartbeat eine breitere Palette von Websites analysierte, stieg dieser Wert auf fast 69 % .

Webmetrik-Spezialisten sprechen von Dark Social, wenn Menschen Inhalte oder Website-Links über private digitale Kommunikationstools wie E-Mail, WhatsApp, WeChat, Forenbeiträge, private Chats und mobile Apps teilen.

Der Dark Social Traffic scheint keine spezifische Quelle zu haben. Das stellt eine Herausforderung für Marken und Medieninhaber dar, die Website-Verweise und Social-Media-Aktivitäten überwachen möchten.

Da an die URLs von Dark-Social- Links kein Tracking-Code automatisch angehängt wird, lässt sich nicht ermitteln, wie der Website-Besucher den Inhalt gefunden hat.

In der Vergangenheit habe ich als Gründer einer internationalen Social-Marketing-Agentur und später als Global Chief Social Officer für WPP diese Inhaltsbewertungstabelle für führende globale Marken erstellt und verwendet.

Diese einfache Methode, die als Balanced Scorecard erstellt wurde, steigerte den ROI des Content-Marketings erheblich. Klicken Sie darauf, um es zu vergrößern.

CMOs sollten Dark Social als enorme Marketingchance sehen. Deshalb sind jetzt so viele Marken und Medieninhaber, die von digitalen und sozialen Medien abhängig sind, wachsam.

Sie alle erkennen jetzt, wie wertvoll Dark Social für das Verständnis der Interessen und Absichten der Verbraucher in Echtzeit ist.

Es handelt sich um eine umfangreiche und genaue Datenquelle, die – wenn sie einmal genutzt wird – dazu verwendet werden kann, wertvolle potenzielle Neukunden für Marken und neue Zielgruppen für Verlage und Rundfunkveranstalter zu gewinnen.

Daher können Content-Marketing sowie Owned und Earned Media nun wesentlich effizienter gestaltet werden, da das Entdecken Ihrer blinden (oder dunklen) Flecken zu effizienteren Marketingausgaben führt.

Wenn Sie Ihre Kampagnen im gesamten Web verfolgen, ist es wichtig, genau zu wissen, wo und wie Ihre Inhalte (und Anzeigen) funktionieren, damit Sie Ihr Budget in den richtigen Bereichen einsetzen können.

Vermarkter sollten das Teilen von Inhalten erleichtern, um organisches Wachstum zu schaffen und Aufmerksamkeit zu erregen . Wie können sie das tun? Indem sie verstehen, dass Daten, Bereitstellung und Verteilung von Inhalten niemals getrennt werden dürfen.

Um soziale Erkenntnisse umsetzbar zu machen , ist eine integrierte Plattform erforderlich , die die Leistungsfähigkeit von Datenerfassung, Datenverwaltung und Echtzeit-Medienbereitstellung kombiniert.

Einige Beispiele? Post von RadiumOne und Bitly, URL-Verkürzer und Linkverwaltungsplattform.

Ein weiterer Vorteil, den die meisten Vermarkter mittlerweile entdeckt haben? Kurz-URLs sind sehr praktisch, wenn Ihre Social-Media-Beiträge nur eine begrenzte Anzahl von Zeichen haben.

Darüber hinaus bieten ähnliche Kurz-URL-Plattformen Vermarktern die erforderlichen integrierten Dashboards mit Benchmarks und Balanced Scorecards.

Time Inc.: 90 % der Anteile bei Dark Social, 10 % bei Facebook und Twitter

Vor etwa einem Jahr veröffentlichte Time Inc., Großbritanniens führender Herausgeber von Print- und Digitalmagazinen, die Ergebnisse einer sechs Monate dauernden Digital Conversations-Studie in Europa zum Einfluss von Dark Social.

Das Unternehmen ist Großbritanniens führender Herausgeber von gedruckten und digitalen Zeitschrifteninhalten mit mehr als 60 Kultmarken, darunter Marie Claire und NME , die in der Studie verwendet werden.

Time Inc. hat herausgefunden, dass Menschen Inhalte auf äußerst persönliche Weise teilen und sie eher an Bekannte weiterleiten als sie großflächig über soziale Medien zu verbreiten.

Sie fanden heraus, dass in einem typischen Monat 18.908 Benutzer Texte von der Marie Claire-Website kopierten und per E-Mail an ihre Freunde weitergaben. Zum Vergleich: Über Facebook und Twitter teilten Benutzer den Text 1.747 Mal .

Ähnlich verhält es sich auf NME.com: Dort wurden 44.850 Beiträge per E-Mail geteilt, während es auf Facebook und Twitter nur 5.674 waren. Zusammengenommen zeigen diese Daten von Marie Claire und NME.com, dass 90 % der Beiträge in Dark Social geteilt werden, auf Facebook und Twitter dagegen nur 10 %.

Diese Erkenntnisse zeigen den Wert von Content-Partnerschaften zwischen Werbetreibenden und Publishern. Andrew Sanders , Digital Brand Partnerships Director bei Time Inc., sagte:

„Diese Analyse zeigt, dass Verbraucher Inhalte auf persönliche Weise mit einem bestimmten Publikum teilen möchten, für das sie direkt relevant sind. Wenn Content-Partnerschaften gut umgesetzt werden, werden Menschen zu Fürsprechern einer Marke unter Gleichgesinnten, und das ist für Werbetreibende unglaublich wertvoll.“

Beachten Sie, dass diese Daten fast ein Jahr alt sind. Heute haben Facebook und Twitter ein paar weitere Planeten im sozialen Universum erobert, aber der Anteil von Dark Social liegt 2015 immer noch bei über 50 % .

Als meine Analysten alle Informationen für mich zusammentrugen, kamen sie zu einer weiteren überraschenden Erkenntnis: Es ist nicht die Generation der Screenagers, die für den Großteil der Dark Social Shares verantwortlich ist.

Fast 50 % der Benutzer ab 55 Jahren verwenden zum Teilen von Online-Inhalten ausschließlich private (dunkle) Kanäle, im Vergleich zu 19 % der Benutzer zwischen 16 und 34 Jahren .

In diesem Diagramm finden Sie Dark Social Shares nach Altersgruppe, Daten von RadiumOne vor fast einem Jahr:

Laden Sie die vollständige Studie zu Dark Social von RadiumOne aus dem Jahr 2014 herunter (PDF). Der Bericht enthält Fallstudien von Universal Music Group , Team Sky und dem Schokoladenhersteller Ghirardelli .

Meine Meinung

In meiner brandneuen, schwarzen, engen Lederleggings herumzufliegen war ein Witz.

Und ich weiß, dass Darth Vader eine heldenhafte, aber fiktive Figur aus Star Wars ist.

Dark Social ist jedoch eine ernste Angelegenheit. Wenn Sie es in Ihre digitale Marketingstrategie integrieren, wird Ihr Geschäft deutlich wachsen.

Auf der Bühne spreche ich oft darüber: Im neuen Marketing geht es um Beziehungen , nicht um das Medium .

Mit 900 Millionen aktiven Nutzern bei WhatsApp und 600 Millionen bei WeChat ist die Macht von Dark Social jedoch groß genug, um auf Ihrem Radar aufzutauchen .

Für Marken, Herausgeber und Rundfunkanstalten bietet sich die spannende Möglichkeit, Dark Social und das Teilen kurzer URLs mit einer integrierten Echtzeitplattform zu nutzen, um die Interessen und Absichten der Verbraucher viel besser zu verstehen.

Wenn Sie in Echtzeit auf der Grundlage dieser neuen Dark Social-Erkenntnisse handeln, können Sie den ROI Ihres Content-Marketings und Ihrer POE-Medieninvestitionen erheblich steigern.

Und was ist mit Ihnen?
Möge die Mathematik mit Ihnen sein, meine Darth Vader-Freunde. Ich freue mich darauf zu hören, wie Sie das dunkle soziale Universum erobert haben.

Über den Autor

Gehen Sie über Mainstream-Medien und Big Tech hinaus –

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Wir alle wissen, dass die Mainstream-Medien oft voller Propaganda und bestochenem Journalismus sind. Die großen Technologiekonzerne machen es mit ihrer Inhaltszensur, ihren falschen Faktenprüfern und dem Ausblenden sozialer Kanäle noch schlimmer. Sollte ich #fansonlease , Walled Gardens und das Auspressen von Künstlern wie Zitronen zur Liste der toxischen sozialen Medien hinzufügen?

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Über den Autor

Im Rampenlicht : Igor Beuker ist ein Top-Keynote-Speaker und Futurist für Marketinginnovationen, der für seine Voraussicht in Bezug auf Trends und Technologien bekannt ist, die sich auf Unternehmen, Wirtschaft und Gesellschaft auswirken. Hinter den Kulissen : ein Serienunternehmer mit 5 Exits und Angel-Investor in 24 sozialen Startups. Vorstandsmitglied bei Medienunternehmen der nächsten Generation, Changemaker beim Rolling Stone Culture Council, Pionier eines Science-Fiction-Thinktanks in Hollywood, preisgekrönter Marketingstratege für Amazon, L’Oréal, Nike und ein Seher für Fortune 500-Unternehmen, Städte und Länder.

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