¿Cómo pueden los CMO aprovechar el poder de las redes sociales oscuras?

Cuando algunas marcas y editores revelaron sus datos sobre las redes sociales oscuras , me sorprendí y sentí que era hora de compartir información social útil con los CMO .

Si el 90% de su contenido y los enlaces que comparte se hicieran en redes sociales oscuras, en comparación con el 10% de sus publicaciones en Facebook y Twitter, ¿le importaría a usted como CMO?

Si no trabajas en marketing, te recomiendo que leas también esta historia. ¿Por qué? Porque podría convertirte en un héroe en tus próximas fiestas de cumpleaños…

Hablando de héroes, me puse mi traje de Darth Vader –incluyendo unos leggings negros ajustados nuevos– y decidí descubrir el oscuro universo social.

El poder de las redes sociales oscuras y por qué debería importarles a los directores de marketing

El término dark social fue acuñado por Alexis C. Madrigal, editor de tecnología de Atlantic.com en 2012 , para describir el tráfico web y las referencias a sitios web que provienen de fuentes “externas” que los análisis web no pueden rastrear.

Según Madrigal, los datos de la empresa de análisis web Chartbeat revelaron que el 56,5% del tráfico social de Atlantic procedía de referencias oscuras. Cuando Chartbeat analizó un conjunto más amplio de sitios web, esa estadística aumentó a casi el 69% .

Los especialistas en métricas web se refieren al término dark social cuando las personas comparten contenido o enlaces a sitios web a través de herramientas de comunicación digital privadas, como el correo electrónico, WhatsApp, WeChat, publicaciones en foros, chats privados y aplicaciones móviles.

El tráfico social oscuro no parece tener una fuente específica, lo que crea un desafío para las marcas y los propietarios de medios que intentan monitorear las referencias de sitios web y la actividad de las redes sociales.

Debido a que los enlaces sociales oscuros no tienen un código de seguimiento adjunto automáticamente a sus URL, no es posible saber cómo el visitante del sitio web encontró el contenido.

En el pasado, como fundador de una agencia internacional de marketing social y luego como director social global de WPP, creé y utilicé este cuadro de evaluación de contenido para marcas globales líderes.

Esta sencilla metodología, creada como un cuadro de mando integral, aumentó significativamente el retorno de la inversión (ROI) del marketing de contenidos . Haz clic para ampliar.

Los directores de marketing deberían ver las redes sociales oscuras como una gran oportunidad de marketing. Por eso, muchas marcas y propietarios de medios que dependen de las redes sociales y digitales ahora están despiertos.

Ahora todos se están dando cuenta del valor que representa la dark social para comprender los intereses y las intenciones de los consumidores en tiempo real .

Es una fuente de datos amplia y precisa que, una vez aprovechada, se puede utilizar para convertir en nuevos clientes potenciales valiosos para las marcas y en nuevas audiencias para editores y emisoras.

De esta manera, el marketing de contenidos, los medios propios y los medios ganados ahora pueden ser mucho más eficientes, ya que descubrir sus puntos ciegos (u oscuros) conducirá a un gasto de marketing más eficiente.

A medida que realiza el seguimiento de sus campañas en la web, es importante saber exactamente dónde y cómo funcionan su contenido (y sus anuncios), para que pueda destinar o aumentar su presupuesto a las áreas adecuadas.

Los especialistas en marketing deben facilitar el intercambio de contenido para generar crecimiento orgánico y captar la atención . ¿Cómo pueden lograrlo? Entendiendo que los datos, la entrega de contenido y la distribución de contenido nunca deben estar separados.

Se necesita una plataforma integrada que combine el poder de la recopilación de datos, la gestión de datos y la distribución de medios en tiempo real para que la información social sea procesable.

¿Algunos ejemplos? Po.st de RadiumOne y Bitly, plataforma de gestión de enlaces y acortador de URL.

¿Otro beneficio que la mayoría de los especialistas en marketing han descubierto ahora? Las URL cortas son muy útiles cuando las publicaciones en redes sociales tienen una cantidad muy limitada de caracteres.

A continuación, plataformas de URL cortas similares ofrecen a los especialistas en marketing los paneles de control integrados necesarios, con puntos de referencia y cuadros de mando integrales.

Time Inc.: 90% de las acciones en Dark Social, 10% en Facebook y Twitter

Hace aproximadamente un año, Time Inc., la editorial líder de revistas impresas y digitales de Gran Bretaña, compartió los resultados de un estudio de Conversaciones Digitales que había realizado en Europa a lo largo de seis meses, cubriendo el impacto de las redes sociales oscuras.

La empresa es el editor líder de Gran Bretaña de contenido de revistas impresas y digitales, con más de 60 marcas icónicas, incluidas Marie Claire y NME , que se utilizan en el estudio.

Time Inc. descubrió que las personas comparten contenido de una manera extremadamente personal y es más probable que lo difundan entre conocidos en lugar de difundirlo ampliamente a través de las redes sociales.

Descubrieron que, en un mes típico, hubo 18.908 casos de usuarios que eligieron copiar texto del sitio web de Marie Claire y compartirlo con amigos por correo electrónico. Esto se compara con 1.747 casos de usuarios que lo compartieron a través de Facebook y Twitter .

De manera similar, en NME.com, hubo 44.850 publicaciones compartidas por correo electrónico en comparación con 5.674 publicaciones compartidas a través de Facebook y Twitter. En conjunto, estos datos, que se obtienen de Marie Claire y NME.com, revelan que el 90 % de las publicaciones compartidas se realizan en Dark Social, frente al 10 % en Facebook y Twitter.

Estos datos muestran el valor de las colaboraciones de contenido entre anunciantes y editores. Andrew Sanders , director de colaboraciones de marcas digitales de Time Inc., afirmó:

“Este análisis demuestra que los consumidores quieren compartir contenido de forma personal con una audiencia específica a la que le interesa directamente. Si las colaboraciones en materia de contenido se llevan a cabo correctamente, las personas se convierten en defensores de una marca entre sus pares y esto resulta increíblemente valioso para los anunciantes”.

Tenga en cuenta que estos datos tienen casi un año. Hoy Facebook y Twitter han conquistado algunos planetas más en el universo social, pero la cuota de mercado de las redes sociales oscuras sigue siendo superior al 50 % en 2015.

Mis analistas descubrieron otra idea sorprendente al reunir toda la información para mí: no es la generación de los screenagers la que causa la mayor parte de las publicaciones oscuras en las redes sociales.

Casi el 50% de los usuarios de 55 años o más solo utilizan canales privados (oscuros) para compartir contenido en línea, en comparación con el 19% de los usuarios entre 16 y 34 años .

En este gráfico encontrará las acciones sociales oscuras por grupo de edad, datos de RadiumOne de hace casi un año:

Descargue el estudio completo sobre las redes sociales oscuras realizado por RadiumOne en 2014 (PDF). El informe incluye estudios de casos de Universal Music Group , Team Sky y el fabricante de chocolate Ghirardelli .

Mi opinión

Volar por ahí con mis nuevos leggings negros ajustados de cuero era una broma.

Y sé que Darth Vader es un personaje heroico pero ficticio de Star Wars.

Sin embargo, las redes sociales oscuras son un asunto serio. Si las incorpora a su estrategia de marketing digital, su negocio crecerá de manera significativa.

En el escenario a menudo hablo sobre: ​​el nuevo marketing se trata de relaciones , no del medio .

Sin embargo, con 900 millones de usuarios activos en WhatsApp y 600 millones en WeChat , el poder de las redes sociales oscuras es lo suficientemente grande como para tenerlo en tu radar .

Las marcas, los editores y los locutores tienen la interesante oportunidad de aprovechar las redes sociales oscuras y el intercambio de URL cortas con una plataforma integrada en tiempo real para comprender mucho mejor los intereses y las intenciones de los consumidores.

Actuar en función de esos nuevos conocimientos sociales oscuros en tiempo real aumentará significativamente el ROI de su marketing de contenidos y de sus inversiones en medios POE .

¿Y tú?
Que las matemáticas te acompañen, querido amigo Darth Vader. Espero escuchar cómo has conquistado el oscuro universo social.

Acerca del autor

Vaya más allá de los grandes medios de comunicación y las grandes empresas tecnológicas

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Todos sabemos que los medios tradicionales suelen estar llenos de propaganda y periodismo sobornado. Las grandes tecnológicas lo empeoran aún más con su censura de contenidos, verificadores de datos falsos y la desaparición de canales sociales. ¿Debería añadir #fansonlease , jardines amurallados y exprimir a los artistas como limones a la lista de redes sociales tóxicas?

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Sobre el Autor

En el centro de atención , Igor Beuker es un destacado orador de innovación en marketing y futurista conocido por su visión de las tendencias y tecnologías que impactan en los negocios, la economía y la sociedad. Detrás de escena , un emprendedor en serie con 5 salidas y un inversor ángel en 24 nuevas empresas sociales. Miembro de la junta directiva de empresas de medios de comunicación de siguiente nivel, creador de cambios en el Rolling Stone Culture Council, pionero de un grupo de expertos en ciencia ficción de Hollywood, estratega de marketing galardonado para Amazon, L’Oréal, Nike y un visionario de las empresas Fortune 500, ciudades y países.

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