Comment les directeurs marketing peuvent-ils exploiter la puissance du Dark Social ?

Lorsque certaines marques et certains éditeurs ont révélé leurs données sur le dark social , j’ai été choqué et j’ai pensé qu’il était temps de partager des informations sociales exploitables avec les directeurs marketing .

Si 90 % de votre contenu et de vos partages de liens se produisaient sur les réseaux sociaux sombres, contre 10 % de vos partages sur Facebook et Twitter, est-ce que vous, en tant que CMO, vous en soucieriez ?

Si vous n’êtes pas dans le marketing, je vous suggère de lire également cette histoire. Pourquoi ? Parce qu’elle pourrait faire de vous un héros lors de vos prochaines fêtes d’anniversaire…

En parlant de héros, j’ai enfilé ma tenue de Dark Vador – comprenant un tout nouveau legging skinny noir – et j’ai décidé de découvrir l’univers social sombre.

Le pouvoir du Dark Social et pourquoi les directeurs marketing devraient-ils s’en soucier ?

Le terme « dark social » a été inventé par Alexis C. Madrigal, rédacteur technique chez Atlantic.com en 2012 , pour décrire le trafic Web et les références de sites Web provenant de sources « externes » que les analyses Web ne sont pas en mesure de suivre.

Selon Madrigal, les données de la société d’analyse Web Chartbeat ont révélé que 56,5 % du trafic social de l’Atlantique provenait de références sombres. Lorsque Chartbeat a analysé un ensemble plus large de sites Web, cette statistique est passée à près de 69 % .

Les spécialistes des statistiques Web parlent de « dark social » lorsque les gens partagent du contenu ou des liens vers des sites Web via des outils de communication numérique privés tels que le courrier électronique, WhatsApp, WeChat, les publications sur des forums, les chats privés et les applications mobiles.

Le trafic social sombre ne semble pas avoir de source spécifique, ce qui crée un défi pour les marques et les propriétaires de médias qui tentent de surveiller les références de sites Web et l’activité des médias sociaux.

Étant donné que les liens sociaux sombres n’ont pas de code de suivi automatiquement ajouté à leurs URL, il n’est pas possible de savoir comment le visiteur du site Web a trouvé le contenu.

Par le passé, en tant que fondateur d’une agence internationale de marketing social, puis en tant que directeur social mondial de WPP, j’ai créé et utilisé ce tableau d’évaluation de contenu pour les principales marques mondiales.

Cette méthodologie simple, créée sous forme de tableau de bord, a permis d’augmenter considérablement le retour sur investissement du marketing de contenu . Cliquez dessus pour l’agrandir.

Les directeurs marketing devraient considérer le dark social comme une formidable opportunité marketing. C’est pourquoi de nombreuses marques et propriétaires de médias qui dépendent des médias numériques et sociaux sont désormais conscients de la nécessité de se tourner vers le numérique.

Ils réalisent désormais tous la valeur que représente le dark social pour comprendre en temps réel l’intérêt et l’intention des consommateurs.

Il s’agit d’une source de données vaste et précise qui, une fois exploitée, peut être utilisée pour convertir de nouveaux clients potentiels précieux pour les marques et de nouveaux publics pour les éditeurs et les diffuseurs.

Ainsi, le marketing de contenu, les médias détenus et acquis peuvent désormais être beaucoup plus efficaces, car la découverte de vos angles morts (ou points sombres) conduira à des dépenses marketing plus efficaces.

Lorsque vous suivez vos campagnes sur le Web, il est important de savoir exactement où et comment votre contenu (et vos publicités) fonctionnent, afin de pouvoir orienter ou déplacer votre budget vers les bons domaines.

Les spécialistes du marketing doivent faciliter le partage de contenu pour créer une croissance organique et attirer l’attention . Comment peuvent-ils y parvenir ? En comprenant que les données, la diffusion et la distribution de contenu ne doivent jamais être séparées.

Il faut une plateforme intégrée qui combine la puissance de la collecte de données, de la gestion des données et de la diffusion multimédia en temps réel pour rendre les informations sociales exploitables.

Quelques exemples ? Po.st de RadiumOne et Bitly, plateforme de raccourcissement d’URL et de gestion de liens.

Un autre avantage que la plupart des spécialistes du marketing ont désormais découvert : les URL courtes sont très pratiques lorsque vos publications sur les réseaux sociaux comportent un nombre très limité de caractères.

Ensuite, des plateformes d’URL courtes similaires offrent aux spécialistes du marketing les tableaux de bord intégrés nécessaires, avec des repères et des tableaux de bord équilibrés.

Time Inc. : 90 % des actions sont dans Dark Social, 10 % sur Facebook et Twitter

Il y a environ un an, Time Inc., le principal éditeur britannique de magazines imprimés et numériques, a partagé les résultats d’une étude Digital Conversations qu’il a menée en Europe pendant six mois, portant sur l’impact du dark social.

La société est le premier éditeur britannique de contenu de magazines imprimés et numériques, avec plus de 60 marques emblématiques, dont Marie Claire et NME , qui est utilisé dans l’étude.

Time Inc. a constaté que les gens partagent du contenu de manière extrêmement personnelle et sont plus susceptibles de le diffuser auprès de leurs connaissances plutôt que de le diffuser largement via les médias sociaux.

Ils ont découvert que, dans un mois typique, 18 908 utilisateurs choisissaient de copier du texte du site Marie Claire et de le partager avec leurs amis par courrier électronique. Ce chiffre est à comparer aux 1 747 utilisateurs qui partageaient via Facebook et Twitter .

De même, sur NME.com, 44 850 partages ont été effectués par e-mail, contre 5 674 via Facebook et Twitter. Ensemble, ces données révèlent que 90 % des partages ont lieu sur Dark Social, contre 10 % sur Facebook et Twitter.

Ces informations montrent la valeur des partenariats de contenu entre annonceurs et éditeurs. Andrew Sanders , directeur des partenariats de marque numérique chez Time Inc., a déclaré :

« Cette analyse démontre que les consommateurs souhaitent partager du contenu de manière personnelle avec un public spécifique auquel il s’adresse directement. Si les partenariats de contenu sont bien menés, les gens deviennent les défenseurs d’une marque auprès de leurs pairs, ce qui est extrêmement précieux pour les annonceurs. »

Attention, ces données datent de près d’un an. Aujourd’hui, Facebook et Twitter ont conquis quelques planètes supplémentaires dans l’univers social, mais la part du dark social est toujours supérieure à 50 % en 2015.

Mes analystes ont découvert une autre découverte surprenante en rassemblant toutes les informations pour moi : ce ne sont pas les screenagers de la génération qui sont à l’origine de la majeure partie des partages sur les réseaux sociaux sombres.

Près de 50 % des utilisateurs de 55 ans ou plus utilisent uniquement des canaux privés (dark) pour partager du contenu en ligne, contre 19 % des utilisateurs entre 16 et 34 ans .

Dans ce graphique, vous trouverez les parts de dark social par groupe d’âge, données de RadiumOne il y a presque un an :

Téléchargez l’étude complète sur le dark social menée par RadiumOne en 2014 (PDF). Le rapport comprend des études de cas d’ Universal Music Group , de Team Sky et du fabricant de chocolat Ghirardelli .

Mon avis

Voler dans mon tout nouveau legging moulant en cuir noir était une blague.

Et je sais que Dark Vador est un personnage héroïque mais fictif de Star Wars.

Le dark social est toutefois une activité sérieuse. Si vous l’intégrez à votre stratégie de marketing numérique, votre entreprise connaîtra une croissance significative.

Sur scène, je parle souvent de : le nouveau marketing concerne les relations , pas le média .

Cependant, avec 900 millions d’utilisateurs actifs sur WhatsApp et 600 millions sur WeChat , la puissance du dark social est suffisamment énorme pour le faire apparaître sur votre radar .

Les marques, les éditeurs et les diffuseurs ont l’opportunité passionnante d’ exploiter le dark social et le partage d’URL courtes avec une plate-forme intégrée en temps réel pour mieux comprendre les intérêts et les intentions des consommateurs.

En agissant sur ces nouvelles perspectives sociales sombres en temps réel, vous augmenterez considérablement le retour sur investissement de votre marketing de contenu et de vos investissements médiatiques POE .

Et vous ?
Que les mathématiques soient avec vous, chers amis Dark Vador. J’ai hâte d’entendre comment vous avez conquis l’univers social sombre.

À propos de l’auteur

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Nous savons tous que les médias grand public sont souvent remplis de propagande et de journalisme corrompu. Les grandes entreprises technologiques rendent la situation encore pire avec leur censure de contenu, leurs faux vérificateurs de faits et la disparition des réseaux sociaux. Dois-je ajouter le hashtag #fansonlease , les jardins clos et le fait de presser les artistes comme des citrons à la liste des réseaux sociaux toxiques ?

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À propos de l’auteur

Sous les projecteurs , Igor Beuker est un conférencier de premier plan en matière d’innovation marketing et un futurologue connu pour sa vision des tendances et des technologies qui ont un impact sur les entreprises, l’économie et la société. Dans les coulisses , un entrepreneur en série avec 5 sorties et un investisseur providentiel dans 24 startups sociales. Membre du conseil d’administration de sociétés de médias de haut niveau, acteur du changement au Rolling Stone Culture Council, pionnier du groupe de réflexion de science-fiction hollywoodien, stratège marketing primé pour Amazon, L’Oréal, Nike et voyant pour les entreprises du Fortune 500, les villes et les pays.

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