Как директора по маркетингу могут использовать силу темных социальных сетей?

Когда некоторые бренды и издатели раскрыли свои данные в темных социальных сетях , я был шокирован и почувствовал, что пришло время поделиться некоторыми полезными социальными идеями с директорами по маркетингу .

Если бы 90% вашего контента и ссылок распространялись в темных социальных сетях, а 10% — в Facebook и Twitter, было бы вам как директору по маркетингу до этого дело?

Если вы не занимаетесь маркетингом, советую вам прочитать и эту историю. Почему? Потому что она может сделать вас героем на ваших предстоящих днях рождения…

Говоря о героях, я надел костюм Дарта Вейдера , включая совершенно новые черные обтягивающие леггинсы, и решил исследовать темную социальную вселенную.

Сила темных социальных сетей и почему директора по маркетингу должны об этом беспокоиться?

Термин «темная социальная сеть» был придуман Алексисом С. Мадригалом, техническим редактором Atlantic.com , в 2012 году для описания веб-трафика и переходов на веб-сайты, которые поступают из «внешних» источников, которые веб-аналитика не может отследить.

По данным Madrigal, данные аналитической веб-фирмы Chartbeat показали, что 56,5% социального трафика Atlantic приходилось на темные рефералы. Когда Chartbeat проанализировал более широкий набор веб-сайтов, эта статистика выросла почти до 69% .

Специалисты по веб-метрикам называют темную социальную сеть платформой, в которой люди обмениваются контентом или ссылками на веб-сайты с помощью таких средств конфиденциальной цифровой коммуникации, как электронная почта, WhatsApp, WeChat, сообщения на форумах, приватные чаты и мобильные приложения.

У темного социального трафика, похоже, нет конкретного источника, что создает трудности для брендов и владельцев СМИ, которые пытаются отслеживать переходы на сайты и активность в социальных сетях.

Поскольку к URL-адресам темных социальных ссылок автоматически не добавляется код отслеживания, невозможно узнать, как посетитель веб-сайта нашел контент.

В прошлом, будучи основателем международного агентства социального маркетинга, а позднее глобальным директором по социальным вопросам в WPP, я создал и использовал эту таблицу оценки контента для ведущих мировых брендов.

Эта простая методология, созданная как балансовая система показателей, значительно увеличила рентабельность инвестиций в контент-маркетинг . Щелкните, чтобы увеличить.

Директора по маркетингу должны рассматривать темные социальные сети как колоссальную маркетинговую возможность. Вот почему так много брендов и владельцев медиа, зависящих от цифровых и социальных сетей, сейчас проснулись.

Теперь все они осознают ценность темных социальных сетей для понимания интересов и намерений потребителей в реальном времени .

Это большой и точный источник данных, который после его освоения можно использовать для привлечения ценных потенциальных новых клиентов для брендов и новой аудитории для издателей и вещателей.

Таким образом, контент-маркетинг, собственные и заработанные медиаресурсы теперь могут быть гораздо более эффективными, поскольку обнаружение ваших слепых (или темных) пятен приведет к более эффективным маркетинговым расходам.

Отслеживая свои кампании в Интернете, важно точно знать, где и как работает ваш контент (и реклама), чтобы вы могли перераспределить свой бюджет в нужные области.

Маркетологи должны способствовать распространению контента, чтобы создать органический рост и привлечь внимание . Как они могут это сделать? Понимая, что данные, доставка контента и его распространение никогда не должны разделяться.

Чтобы сделать социальные идеи применимыми на практике , необходима интегрированная платформа , объединяющая возможности сбора данных, управления данными и доставки медиаконтента в режиме реального времени.

Вот несколько примеров: Po.st от RadiumOne и платформа Bitly для сокращения URL-адресов и управления ссылками.

Еще одно преимущество, которое сейчас обнаружили большинство маркетологов? Короткие URL-адреса очень удобны, когда ваши посты в социальных сетях содержат очень ограниченное количество символов.

Далее, аналогичные платформы с короткими URL-адресами предлагают маркетологам необходимые интегрированные панели мониторинга с контрольными показателями и картами балансовых оценок.

Time Inc.: 90% акций в Dark Social, 10% в Facebook и Twitter

Около года назад Time Inc., ведущий британский издатель печатных и цифровых журналов, поделился результатами исследования Digital Conversations, которое он проводил в Европе в течение шести месяцев, изучая влияние темных социальных сетей.

Компания является ведущим издателем печатного и цифрового журнального контента в Великобритании и сотрудничает с более чем 60 знаковыми брендами, включая Marie Claire и NME , которые используются в исследовании.

Time Inc. обнаружила, что люди делятся контентом исключительно личным образом и чаще распространяют его только среди знакомых, а не широко через социальные сети.

Они обнаружили, что в типичном месяце было 18 908 случаев, когда пользователи копировали текст с сайта Marie Claire и делились им с друзьями по электронной почте. Это сопоставимо с 1 747 случаями, когда пользователи делились через Facebook и Twitter .

Аналогично, на NME.com было 44 850 репостов по электронной почте по сравнению с 5 674 репостами через Facebook и Twitter. В совокупности по Marie Claire и NME.com эти данные показывают, что 90% репостов происходит в Dark Social против 10% на Facebook и Twitter.

Эти идеи показывают ценность контент-партнерств между рекламодателями и издателями. Эндрю Сандерс , директор по цифровым брендовым партнерствам в Time Inc., сказал:

«Этот анализ показывает, что потребители хотят делиться контентом персонально с определенной аудиторией, для которой он имеет непосредственное отношение. Если партнерство по контенту организовано хорошо, люди становятся сторонниками бренда среди своих коллег, и это невероятно ценно для рекламодателей».

Имейте в виду, что этим данным почти год. Сегодня Facebook и Twitter завоевали еще несколько планет в социальной вселенной, но доля темных социальных сетей по-прежнему превышает 50% в 2015 году.

Мои аналитики обнаружили еще одно удивительное открытие, собирая для меня всю информацию: основная часть темных репостов в социальных сетях связана не с скринерами поколений.

Почти 50% пользователей в возрасте 55 лет и старше используют только закрытые (темные) каналы для обмена онлайн-контентом по сравнению с 19% пользователей в возрасте от 16 до 34 лет .

На этой диаграмме вы найдете данные о долях в темных социальных сетях по возрастным группам, полученные от RadiumOne почти год назад:

Загрузите полное исследование темной социальной сети, проведенное RadiumOne в 2014 году (PDF). Отчет включает в себя тематические исследования от Universal Music Group , Team Sky и производителя шоколада Ghirardelli .

Мое Мнение

Летать в моих новеньких черных обтягивающих кожаных леггинсах было просто смешно.

И я знаю, что Дарт Вейдер — героический, но вымышленный персонаж из «Звездных войн».

Однако темная социальная сеть — это серьезный бизнес. Если вы встроите ее в свою стратегию цифрового маркетинга, ваш бизнес значительно вырастет.

На сцене я часто говорю о том, что новый маркетинг — это отношения , а не среда .

Однако, учитывая, что в WhatsApp насчитывается 900 миллионов активных пользователей , а в WeChat — 600 миллионов , сила темной социальной сети достаточно велика, чтобы привлечь к ней внимание .

Бренды, издатели и вещатели имеют прекрасную возможность использовать возможности темных социальных сетей и обмена короткими URL-адресами с помощью интегрированной платформы в режиме реального времени, чтобы гораздо лучше понимать интересы и намерения потребителей.

Действуя в режиме реального времени на основе этих новых темных социальных идей, вы значительно увеличите рентабельность инвестиций в ваш контент-маркетинг и ваши инвестиции в медиа POE .

А как насчет вас?
Да пребудет с вами математика, мои собратья Дарты Вейдеры. С нетерпением жду, как вы покорили темную социальную вселенную.

Об авторе

Выйдите за рамки основных СМИ и крупных технологий –

Получите доступ к моему неотцензурированному голосу разума

Мы все знаем, что основные СМИ часто полны пропаганды и подкупленной журналистики. Крупные технологические компании делают это еще хуже с их цензурой контента, фальшивыми чекерами фактов и затуханием социальных каналов. Стоит ли мне добавить #fansonlease , огороженные сады и выжимание артистов как лимонов в список токсичных социальных сетей?

Не пропустите! Получайте журнал Math Man и мой голос без цензуры на свою почту дважды в месяц. 100% бесплатно! В моей редакции — живые выступления на сцене, подкасты, интервью и многое другое.

Прочитайте мою недавнюю статью в журнале Rolling Stone о деятелях искусства и спортсменах.

Об авторе

В центре внимания Игорь Беукер — ведущий докладчик по маркетинговым инновациям и футуролог, известный своим предвидением тенденций и технологий, которые влияют на бизнес, экономику и общество. За кулисами — серийный предприниматель с 5 выходами и бизнес-ангел в 24 социальных стартапах. Член совета директоров в медиакомпаниях нового уровня, творец перемен в Совете по культуре Rolling Stone, пионер голливудского научно-фантастического аналитического центра, отмеченный наградами маркетинговый стратег Amazon, L’Oréal, Nike и провидец для компаний из списка Fortune 500, городов и стран.

ЖУРНАЛ MATH MAN

ЕЖЕМЕСЯЧНОЕ СПЕЦИАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ДЛЯ ЧЛЕНОВ

• 
  
  Присоединяйся сейчас