CMO 如何利用暗社交的力量？

当一些品牌和出版商披露他们在暗社交上的数据时，我感到震惊，并觉得是时候与CMO分享一些可操作的社交见解了。

如果您90%的内容和链接分享发生在暗社交上，而只有10%分享在 Facebook 和 Twitter 上，您作为 CMO 会在意吗？

如果你不是营销人员，我建议你也读读这个故事。为什么？因为它可能会让你在即将到来的生日聚会上成为英雄……

说到英雄，我穿上我的达斯维达服装——包括一条全新的黑色紧身裤——并决定探索黑暗的社交世界。

暗社交的力量以及 CMO 为何应该关心？

“暗社交”这个术语由 Atlantic.com 的技术编辑 Alexis C. Madrigal于 2012 年创造，用来描述来自网络分析无法追踪的“外部”来源的网络流量和网站引荐。

据马德里加尔称，网络分析公司 Chartbeat 的数据显示，《大西洋月刊》 56.5% 的社交流量来自暗引荐。当 Chartbeat 分析更广泛的网站时，这一数据上升到近69%。

网络指标专家将人们通过电子邮件、WhatsApp、微信、论坛帖子、私人聊天和移动应用程序等私人数字通信工具分享内容或网站链接的行为称为暗社交。

暗社交流量似乎没有特定的来源，这给试图监控网站推荐和社交媒体活动的品牌和媒体所有者带来了挑战。

由于暗社交链接没有自动附加到其 URL 的跟踪代码，因此无法知道网站访问者如何找到内容。

过去，作为一家国际社会营销机构的创始人，后来担任 WPP 的全球首席社会官，我为全球领先的品牌创建并使用了这个内容评估图表。

这种简单的方法以平衡记分卡的形式创建，大大提高了内容营销的投资回报率。点击可放大。

CMO 应该将暗社交视为巨大的营销机会。这就是为什么这么多依赖数字和社交媒体的品牌和媒体所有者现在都醒悟了。

他们现在都意识到暗社交在了解实时消费者兴趣和意图方面所代表的价值。

它是一个庞大而准确的数据源，一旦被利用，就可以用来为品牌转化有价值的潜在新客户，为出版商和广播公司转化新的受众。

因此，内容营销、自有媒体和赢得媒体现在都可以变得更加高效，因为发现你的盲点（或黑暗点）将带来更有效的营销支出。

当您在网络上跟踪您的广告活动时，重要的是要准确了解您的内容（和广告）在哪里和如何运作，以便您可以将预算拉向或推向正确的领域。

营销人员应促进内容共享，以创造有机增长并赢得关注。他们该怎么做呢？要理解数据、内容传递和内容分发永远不应该分开。

它需要一个集成平台，结合数据收集、数据管理和实时媒体传输的功能，使社交洞察可付诸行动。

举几个例子？RadiumOne 的 Po.st和Bitly URL 缩短器和链接管理平台。

大多数营销人员现在还发现了另一个好处？当你的社交帖子的字符数非常有限时，短 URL 非常方便。

其次，类似的短网址平台为营销人员提供所需的集成仪表板，其中包含基准和平衡记分卡。

时代公司：持有 Dark Social 90% 的股份，Facebook 和 Twitter 10% 的股份

大约一年前，英国领先的印刷和数字杂志出版商时代公司分享了其在欧洲进行的为期六个月的数字对话研究的结果，涵盖了暗社交的影响。

该公司是英国领先的印刷和数字杂志内容出版商，拥有超过 60 个标志性品牌，包括用于研究的《Marie Claire》和《NME》 。

时代公司发现，人们以极其个人化的方式分享内容，更有可能向熟人小范围传播，而不是通过社交媒体广泛传播。

他们发现，在一个典型的月份里，有 18,908 例用户选择从《Marie Claire》网站复制文本并通过电子邮件与朋友分享。相比之下，通过Facebook和Twitter分享的用户数量为 1,747 例。

同样，在 NME.com 上，通过电子邮件分享的次数为 44,850 次，而通过 Facebook 和 Twitter 分享的次数为 5,674 次。综合《Marie Claire》和 NME.com 的数据，这些数据表明 90% 的分享发生在 Dark Social 上，而 Facebook 和 Twitter 上只有 10%。

这些见解表明了广告商和出版商之间内容合作的价值。时代公司数字品牌合作总监Andrew Sanders表示：

“该分析表明，消费者希望以个人方式与直接相关的特定受众分享内容。如果内容合作做得好，人们就会成为同龄人中某个品牌的拥护者，这对广告商来说非常有价值。”

请注意，这些数据是近一年前的。如今，Facebook 和 Twitter 已经在社交领域占据了更多份额，但暗社交的份额在 2015 年仍然超过 50% 。

我的分析师在为我收集所有信息时发现了另一个令人惊讶的见解：造成大量暗黑社交分享的并不是屏幕一代。

55 岁及以上的用户中，近 50%仅使用私人（暗）渠道分享在线内容，而16 至 34 岁之间的用户这一比例仅为 19%。

在此图表中，您可以找到每个年龄组的暗社交份额，这些数据来自RadiumOne近一年前的数据：

下载RadiumOne 于 2014 年进行的暗社交完整研究(PDF)。该报告包括来自环球音乐集团、天空车队和巧克力制造商Ghirardelli的案例研究。

我的观点

穿着我崭新的黑色紧身皮裤到处飞简直是个笑话。

我知道达斯维达是星球大战中虚构的英雄人物。

然而，暗社交是一项严肃的业务。如果你将其嵌入到你的数字营销策略中，你的业务将获得显著增长。

在舞台上我经常演讲的是：新营销关乎关系，而不是媒介。

然而，WhatsApp有9 亿活跃用户，微信有6 亿活跃用户，暗社交的力量足够强大，值得引起你的关注。

品牌、出版商和广播公司有令人兴奋的机会利用暗社交和短网址共享以及集成的实时平台来更好地了解消费者的兴趣和意图。

根据这些新的黑暗社会洞察实时采取行动，将显著提高您的内容营销和POE 媒体投资的投资回报率。

那你呢？
愿数学与你同在，我的达斯维达伙伴们。我期待听到你如何征服黑暗的社交世界。

关于作者

超越主流媒体和大型科技公司——

获得我未经审查的理性声音

我们都知道，主流媒体往往充斥着宣传和贿赂新闻。大型科技公司的内容审查、虚假事实核查以及社交渠道的淡化让情况变得更糟。我是否应该将#fansonlease、围墙花园和像柠檬一样榨取艺术家的钱加入有毒社交媒体名单？

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关于作者

在聚光灯下，Igor Beuker是顶级营销创新主题演讲者和未来学家，以其对影响商业、经济和社会的趋势和技术的远见而闻名。在幕后，他是一位拥有 5 次退出的连续创业者，也是 24 家社交初创公司的天使投资人。他是 Next-Level 媒体公司的董事会成员、滚石文化委员会的变革者、好莱坞科幻智库先驱、亚马逊、欧莱雅、耐克的获奖营销策略师，也是财富 500 强、城市和国家的预言家。

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