السر وراء التسويق الرقمي المتكامل القائم على البيانات

لا يزال معظم مديري التسويق ووكالاتهم يفكرون من حيث الحملات الإعلانية بدلاً من برامج التسويق الرقمي المتكاملة المعتمدة على البيانات .

مديرو التسويق في مسلسل Mad Men. نسمعهم يتحدثون كل ثلاثة أشهر أو كل شهر أو كل أسبوع أحيانًا عن شيء يريدون الترويج له. في الواقع، من خلال الحملات الإعلانية.

ومع ذلك، فإن عصر التسويق الرقمي يسمح لمسؤولي التسويق بقلب هذا النموذج والقول: بالنسبة لأي شخص تقريبًا، هناك شيء ما حول “ما لدينا لتقديمه” ينبغي أن يكون مرتبطًا به.

التسويق بالمحتوى الذري والجزيئي

إن ما تقدمه الوسائل الرقمية لمديري التسويق هو توفير شيء لكل فرد في الجمهور المستهدف. كيف؟ من خلال استخدام البيانات التي يمتلكها مدير التسويق عن فرد ما في لحظة معينة، يمكن استهداف الجميع لأن الوسائل الرقمية تخبرك بمصطلحات البحث التي استخدمها المستهلك أو الصفحة على موقع الويب الخاص بك التي تصفحها المستهلك للتو.

ينطبق نفس الأمر على سلوك تصفح المستهلكين وسلوك الشراء السابق أو مجالات اهتمامهم المسجلة ؛ رؤى قابلة للتنفيذ من شأنها أن توفر لمسؤولي التسويق الفرص المثالية لسحبهم برفق عبر مساراتهم، نحو التجربة والولاء والدعوة . كل هذه اللحظات يمكن صياغتها من خلال متابعة البيانات .

 

أضف الآن إلى ذلك مدى براعة المستهلكين في استخدام وسائل التواصل الاجتماعي. فمن المؤكد أن جميع المستهلكين تقريبًا قد خاضوا تفاعلات اجتماعية مع علامتك التجارية قبل أن يتفاعلوا معها حقًا، لذا يمكنك تصنيف كل منهم بشكل مختلف وتقديم شيء لكل منهم.

قارن ذلك بالرسائل الإلكترونية المخصصة بالكامل ، أو التوصيات المخصصة ، أو إدارة علاقات العملاء الاجتماعية المستهدفة للغاية . في الواقع، يساعد التسويق الرقمي القائم على البيانات مديري التسويق على تحويل علاماتهم التجارية إلى طريقة Amazon.com.

الآن، يعني هذا النهج الرقمي أنك كمدير تسويق ستحتاج إلى توفير شيء لكل عميل فردي . وهذا يعني أنه سيتعين عليك التحول من حملة إعلانية كبيرة واحدة مع “عرض واحد يناسب الجميع” إلى تسويق محتوى رشيق وذري وجزيئي .

في عصر التسويق الرقمي، ستحتاج إلى إنشاء محتوى ذري. وقد يعني هذا وجود مجموعة من 100 قطعة من المحتوى أو 100000 نسخة مختلفة من عروضك. لذا، انسَ الدفع الخطي لرسالة واحدة أو اثنتين أو ثلاث رسائل.

لا تزال العلامات التجارية قادرة اليوم على شراء وسائل الإعلام، ولكنها لم تعد قادرة على شراء الاهتمام. بل يتعين عليها أن تكسبه.

في الأساس، لا يوجد مخرج. لأنك تستطيع أن تراهن بكل قوتك على أن معظم منافسيك سوف يتبنون هذا النهج. ومن المؤكد أن اللاعبين الجدد المزعجين أو الغرباء الذين سيدخلون صناعتك من “زاويتك الميتة” لزعزعة السوق سوف يفعلون ذلك. فقط فكر في أوبر وتيسلا وأير بي إن بي وغيرها من القوى المزعجة.

إن التسويق الرقمي يمثل نموذجًا مختلفًا تمامًا عن الإعلان التقليدي. ويتلخص التعديل المطلوب لتحقيق النجاح في التسويق الرقمي في التخلص من أنماط التفكير القديمة وإعادة تعلم أنماط جديدة.

عندما أقول قديمًا، أعني أنماطًا مثل:

– ما الذي ينبغي أن تكون عليه حملتنا التالية وما الذي ينبغي أن نروج له؟
– حسنًا، دعنا نعمل مع وكالتنا التي ستقدم في النهاية حملة تلفزيونية مرة أخرى.
– دعنا نتوصل إلى مجموعة مستهدفة من العملاء.
– اذهب واطلب من وكالتنا الإعلامية شراء أكبر عدد ممكن من بطاقات GRP، حتى نتمكن من دفع هذه الحملة إلى أهدافنا.

ما ينبغي لمديري التسويق أن يتعلموه ويتعلموه من جديد

يجب عليك أن تتخلى عن كل ما تعلمته عن التسويق قبل 20 عامًا (قبل العصر الرقمي). صدقني أو لا تصدقني، عمري 44 عامًا، وأعرف كل شيء عن التسويق والإعلام. ونعم، أنا فخور بامتلاكي لمثل هذا الأساس المتين الذي يمكنني البناء عليه، لأنه يمكّنني من بناء الجسور التي تسد الفجوة في ثورة التسويق هذه.

لقد أجبرني التسويق الرقمي على نسيان بعض الأشياء وإعادة تعلمها. ولكنني أحببت هذه الفرصة لأن التسويق الرقمي يوفر العديد من الأساليب والآليات الأكثر ذكاءً من التسويق التقليدي .

ولكن في عالم التسويق الرقمي، هناك حاجة إلى عقلية مختلفة، لأن كل التقنيات المبتكرة تجعل الشيء الوحيد الثابت في التسويق هو التغيير. لقد أصبح التسويق عملية مستمرة من التعلم وإعادة التعلم.

ما هو التأثير الرئيسي للتكنولوجيا والبيانات في العالم الرقمي؟ في العالم الرقمي، تسير الأمور بسرعة أكبر بكثير. أسرع بكثير مما كان المسوقون ليتخيلوه. كما أن العالم الرقمي أكثر تعقيدًا بكثير، ودورته الزمنية أسرع كثيرًا، وكل شيء مدفوع بالبيانات.

يمكن مقارنة التسويق الحديث بالتطوير السريع في البرمجيات ، حيث توجد دورات اختبار متكررة سريعة التغير. ويتعين على مدير التسويق (وفريقه) الآن تطبيق نهج مماثل على تخصص التسويق الخاص بهم.

ولكن ماذا لو كنت مدير التسويق الذي لا يتمتع بخبرة كبيرة في مجال التكنولوجيا ؟ هل ستنتهي بك الحال قريبًا في متحف بالقرب منك؟ ليس بالضرورة. يمكنك إصلاح جميع مشكلات البيانات والتكنولوجيا لديك من خلال أن تصبح صديقًا مقربًا لمدير المعلومات أو مدير التكنولوجيا لديك. لذا تعاونوا معًا!

ما الذي واجهته بشكل متكرر خلال العقدين الماضيين في العلامات التجارية العالمية الرائدة؟ جميعها تعاني من نفس العقبات والتحديات التي لا يستطيع سوى مدير التسويق الرئيسي إيجاد حل لها، وهذا الحل يسمى ” البيانات الضخمة ” .

ابدأ فقط بالبيانات والاكتشاف. تخيل أنك ستحصل يومًا ما على مستودع بيانات متكامل مذهل للعملاء . صدقني، قد يستغرق تحقيق هذا الحلم سنوات عديدة حتى تتمكن العلامات التجارية من تحقيقه. ولكنك ستضطر إلى ذلك.

هل تتذكر نوح ؟ لقد بنى سفينته قبل الطوفان . ويجب عليك أن تفعل ذلك أيضًا لأن الطوفان قادم. تسونامي ضخم سوف يهز المؤمنين غير المدركين للواقع بطرق كارثية.

لماذا يجب على مدير التسويق التعاون مع مدير المعلومات

التحدي الأكبر الذي يواجه مديري التسويق هنا هو أن أغلب العلامات التجارية منظمة ومقسمة إلى مجموعات . وهذا يعني أن النهج المتكامل الذي يجب أن يكون موجودًا لن يتحقق أبدًا. ومن خلال التجربة، يبدو أن العلامات التجارية ستحتاج إلى تغيير كبير في القمة أولاً.

 

لأن وجود مفكرين جدد ومنفتحين وغير خطيين في جميع المستويات الإدارية أمر ضروري لإحداث هذا التحول في عالم الشركات.

يمكن للبيانات والتكنولوجيا توفير كل ما تحتاج إليه، ولكن هناك حاجة إلى هيكل مختلف تمامًا لجميع صناع القرار في الشركة. يجب أن تبدأ عملية التحول هذه لدى مدير التسويق ومدير المعلومات . عندما يوحدان قواهما بهدف واحد متكامل على لوحة معلومات مؤشرات الأداء الرئيسية وعائد الاستثمار ، سيحدث السحر.

سيتمكن مدير التسويق ومدير المعلومات معًا من تحويل الشركة بأكملها. وأنا أعلم ذلك، لأنني ساعدت في تحقيق ذلك في العديد من العلامات التجارية العالمية الرائدة.

الخطوات اللازمة لجعل البيانات تعمل لصالحك

عندما تبدأ في تجميع الأشياء معًا، كن مدركًا تمامًا أن الأمر سيكون صعبًا، لأن الأشياء من حولك ستستمر في الحركة وقد يستغرق الأمر سنوات لتجميع كل هذا معًا.

ولهذا السبب فإن معظم خطاباتي الرئيسية مليئة بالسطور الساخرة التي تؤكد على الشعور بالإلحاح:

1. ابدأ غدًا في تنفيذ استراتيجية التسويق الرقمي المتكاملة القائمة على البيانات الضخمة

2. تخصيص الميزانية المناسبة؛ وتوظيف الأشخاص المهرة والحصول على مجموعة من التقنيات المتقدمة للغاية

3. تنفيذ برنامجك على مستوى الشركة وبأولوية قصوى

تذكر أن عصر ما بعد الثورة الرقمية يدور حول بقاء الأقوى . إما الابتكار أو الموت.

بالنسبة للعلامات التجارية التي لا تبدأ الآن، سيكون الأوان قد فات ببساطة. فاللاعبون المزعجون الذين يعتمدون على البيانات سيدمرون شركتك، دون أن تعرف حتى ما الذي أصابك.

ولتحقيق ذلك، يتعين على مسؤولي التسويق التفكير في مجموعة محدودة من الإجراءات التي تحقق أعلى قيمة لمجموعة معينة من القطاعات:

1. ما هي البيانات التي نحتاجها لهذا الغرض؟ هل يمكننا ابتكار طريقة سهلة لجمع هذه البيانات معًا؟

2. التحديات التنظيمية التي تواجهها الشركات في دفع الناس إلى العمل معًا بطرق متكاملة. لأن الكثير من هذا الأمر يتعلق الآن برحلة العميل، حيث سيستخدم الموقع الإلكتروني، وجوجل، والكمبيوتر المحمول، ويطلع على المراجعات على وسائل التواصل الاجتماعي، ويتحدث إلى خدمة العملاء، ويذهب إلى المتجر، كل هذا أصبح رحلة واحدة الآن.

3. اليوم، يجب أن تكون العلامات التجارية قادرة على النظر إلى هذه الرحلة في مجملها. اجعل الناس يعملون معًا ويقرّون بحقيقة أن كل قناة ستلعب أدوارًا مختلفة. إن تنظيم هذا الجزء من التسويق الرقمي المتكامل هو دور مدير التسويق. يجب أن يقود الشركة نحو ذلك، وإلا فإن علامته التجارية ستكون ميتة في السنوات الخمس القادمة.

4. هل تعمل على تحديد ما يلزم للاختبار والتعلم؟ لقد رأيت العديد من العلامات التجارية تقول: “حسنًا، ليس لدينا الميزانية الكافية لإجراء هذا العدد الكبير من الاختلافات في صفحات الويب الخاصة بنا” أو “لا نرى حقًا كيف يمكننا الحصول على الموافقة بهذه السرعة من خلال الامتثال لدى فريقنا القانوني”.

من المؤسف أن هذه العقلية قد تفشل. اليوم يبدأ كل شيء بموقف وقيادة مديري التسويق الذين يقولون: “سنعمل معًا كفريق واحد على تجاوز هذه العقبات لأن إنجاز هذا الأمر أمر ضروري”.

بصفتي خبيرًا في استراتيجيات التسويق الرقمي/مستشارًا، من المثير للاهتمام أن أرى كيف تميل العديد من العلامات التجارية الرائدة إلى التركيز على الأدوات والأنظمة الكبيرة، وتطوير الخوارزميات واسعة النطاق في وقت مبكر. يأتي بعد ذلك التسويق القائم على البيانات – تحديد نطاق هياكل تكنولوجيا المعلومات والاتصالات والبنية الأساسية والمنصات.

أولاً، يتعين على مسؤولي التسويق أن يدركوا أن التسويق الرقمي القائم على البيانات يتعلق باتخاذ قرارات ذكية، والقدرة على معالجة القضايا التنظيمية وتصميم العمليات.

لذا سيتعين عليهم أن يكونوا قاسيين في تحديد الأولويات: ما هي تدفقات البيانات التي نحتاجها حقًا ودعونا نركز على جمعها والعمل عليها.

ثانيًا ، من منظور التصميم: فلنعمل على إيجاد الأشخاص المناسبين في الغرفة مع الحوافز المناسبة، حتى يعملوا وفقًا لأهداف مشتركة، حيث يمكنهم العمل في بيئة مريحة للعمل معًا. حيث يكون لديهم فريق المشروع المناسب، والقيادة المناسبة خلفهم، والقائد الذي يدعم حقيقة أنهم يقومون بهذا بدلاً من خروج الجميع للعمل من أجل أنفسهم.

ثالثًا ، يتعلق الأمر بالعمل معًا والتغلب على جميع العقبات التي تعيق اختبار الدورة السريعة والتعلم، وقبول حقيقة أنهم سيختبرون الأشياء ويحسنونها باستمرار.

إعطاء الأولوية للبيانات، والحصول على الأشخاص المناسبين من وظائف مختلفة للعمل معًا والعمل على اختبار الدورة السريعة والتعلم، وهذا الحس التكراري للتسويق الرشيق للتحسين المستمر.

هذه الأشياء الثلاثة هي في الواقع ما يجب عليك أن تحاول التوجه نحوه.

لذا عندما تكون لائقًا بدنيًا، وقويًا، ونحيفًا، وعضليًا، يمكنك تطبيق ذلك على أي تحدٍ قد تلقيه في طريقك الوسائل الرقمية.

وثق بي، سيكون هناك دائمًا أشياء رقمية جديدة، لأن الثابت الوحيد في التسويق الحديث هو التغيير .

تحدي البيانات الضخمة للمستوى التنفيذي؟

لقد عملت مع العديد من كبار القادة من مختلف الصناعات، وساعدتهم على توجيه طريقهم عبر شكل ما من أشكال التحول الرقمي. يحتاج الرؤساء التنفيذيون إلى إظهار ميزة استراتيجية تجاه مساهميهم. مع مديري التسويق الذين يحتاجون إلى التفوق على منافسيهم في الأسواق الجديدة. ومع مديري تكنولوجيا المعلومات الذين يتعين عليهم الدفاع عن شركاتهم ضد اللاعبين الجدد المزعجين.

هناك أنماط معينة أراها فيما يتعلق بكيفية حاجة كبار القادة إلى إعادة معايرة عقليتهم . أحد الأشياء الأولى هو إدراك أن الرقمية ليست مجرد شيء مضاف. إنها ليست مجرد قناة أخرى! إنها مختلفة ومعقدة.

إن الأمر يتعلق بتغيير طريقة عملك لأن الأمر يتعلق باستخدام البيانات، وأوقات دورة أسرع، والمزيد من التفاعل مع المزيد من العملاء المتمكنين من خلال نقاط اتصال أكثر بكثير من أي وقت مضى. وهذا من شأنه أن يغير الكثير مما سيحدث تحت قيادة هذا القائد الكبير.

لذا فإن أحد أول الأشياء التي يتعين على كبار القادة القيام بها هو الخروج إلى هناك ورؤية ما يفعله الناس في كثير من الأحيان. في كثير من الأحيان يكون الناس في مكاتبهم، ويركزون على الداخل بشكل كبير مع كل التعقيدات التي تحيط بجداولهم واجتماعاتهم.

الطريقة الوحيدة هي أن تخرج بنفسك وتنظر إلى كيفية استخدام المستهلكين لفيسبوك في متاجرك للبيع بالتجزئة وتسأل الناس عما إذا كان منتجك أو خدمتك جيدة. أو قم بذلك على نطاق أوسع بكثير باستخدام منصة استخبارات البيع بالتجزئة مثل Roamler .

ولكي نكون أكثر جرأة، كان ينبغي لكل علامة تجارية في جميع أنحاء العالم أن تطلق بالفعل منصة مثل My Starbucks Idea . فهي تستغل آراء العملاء وتستفيد منها ببراعة نحو الابتكار المفتوح لمدة 5 سنوات.

الأمر الثاني الأكثر أهمية بالنسبة لمدير التسويق هو النظر إلى فرق العمل التابعة له وحثها على العمل معًا في وضع أكثر تنوعًا وظيفيًا. عند تحديد التوقعات، يجب أن يكون ذلك نهجًا أكثر توجهًا نحو العمل الجماعي لحل المشكلات، وإنجاز المهام، وتسريع أوقات الدورة.

وباعتبارك القائد الأعلى، يتعين عليك أن تفكر: “ما هي الأشياء التي تمنع قنواتي أو فرق المنتجات من العمل معًا؟” و”ما الذي يمكنني فعله لأكون قدوة أو لتغيير الحوافز لحل المشكلات بطريقة أكثر تكاملاً؟”

الشيء الثالث الذي أراه هو طلب المزيد من البيانات مما لديك. إدراك مدى تأثير البيانات الكبيرة على عملية اتخاذ القرار.

الإقرار بأن العديد من الطرق التي تتعامل بها مع العملاء والعديد من الخدمات ذات القيمة المضافة يمكن أن تعتمد على البيانات. أم ينبغي أن تعتمد على البيانات: مثل محركات التوصية ، على سبيل المثال؟

البيانات ستؤدي إلى زيادة القيمة والعائد على الاستثمار

وسوف يضطر مديرو التسويق إلى تحدي فرقهم؛ فالأمر لا يقتصر على “ما هي استراتيجية المنتج أو استراتيجية خدمة العملاء لدينا”. بل يتعلق الأمر بالسؤال: “ما هي استراتيجية البيانات لدينا؟ كيف نحصل على مزيد من المعلومات حول عملائنا؟ كيف سنستخدم هذه المعلومات لتعزيز القيمة وتعظيم عائد الاستثمار لدينا؟”

 

السؤال الرئيسي حول التسويق المبني على البيانات هو: “هل سيؤدي ذلك إلى قيام عملائنا بإجراء المزيد من الأعمال معنا حتى نتمكن من جمع المزيد من المعلومات مرة أخرى؟”

ستكون المعلومات الموجودة في البيانات مصدرًا مهمًا للميزة، مما يسلط الضوء على كيفية تنافس مؤسستك للحصول على أفضل البيانات لأن ذلك سيقودك إلى رؤى قابلة للتنفيذ.

وهذا منظور مختلف عندما يدرك العديد من كبار المديرين التنفيذيين أنه يتعين عليهم اتباعه يوميًا.

رأيي

إن مديري التسويق الذين يلتزمون بالحملات الإعلانية التقليدية ولا يتبنون نهج برنامج التسويق الرقمي القائم على البيانات الآن، سوف يفوتون فرصة تجربة سفينة نوح. لذا فإن شركاتهم سوف تغرق في الطوفان.

ينبغي لمديري التسويق الذين يرون ضرورة الاستفادة من البيانات الضخمة أن يكونوا في المقدمة لتحويل علامتهم التجارية نحو التسويق الرقمي المتكامل القائم على البيانات.

ولتحقيق النجاح، سيتعين على مديري التسويق العمل بشكل وثيق مع مديري تكنولوجيا المعلومات وتوجيه فرقهم (والفرق الأخرى داخل الشركة) نحو مؤشرات الأداء الرئيسية والأهداف المتكاملة.

يتطلب التسويق الرقمي المعتمد على البيانات نهجًا مرنًا ، مثل تطوير البرمجيات، مع مشاريع متكررة سريعة وبرامج تسويق المحتوى الجزيئي الذري .

ستساعد البيانات الضخمة مسؤولي التسويق في:

أ. التخطيط الإعلامي التكيفي (السائل) الذي من شأنه أن يزيد العائد على الاستثمار في وسائل الإعلام بشكل كبير.

ب. النمذجة التنبؤية والتسويق: مع صلاحيات خاصة لرؤية المستقبل والتنبؤ بسلوك المستهلك.

ج. أخيرًا وليس آخرًا، فإن التسويق الرقمي القائم على البيانات سيجعل تسويق المحتوى والرسائل الخاصة بك مخصصًا بالكامل، مع توصيات مخصصة، بما في ذلك إدارة علاقات العملاء الاجتماعية المستهدفة للغاية .

بشكل عام، سيوفر ذلك لمديري التسويق القدرة على التنبؤ التي تعتمد على ARPU من Amazon.com

ماذا عنك؟
ما الذي يبقيك مستيقظًا عندما يتعلق الأمر بالتسويق الرقمي المتكامل القائم على البيانات؟ أود أن أقرأ تعليقاتك في التعليقات أدناه.

تجاوز وسائل الإعلام السائدة والتكنولوجيا الكبرى –

احصل على حق الوصول إلى صوتي العقلاني غير الخاضع للرقابة

نحن نعلم جميعًا أن وسائل الإعلام السائدة غالبًا ما تكون مليئة بالدعاية والصحافة المرشوشة. وتزيد شركات التكنولوجيا الكبرى من سوء الأمر من خلال الرقابة على المحتوى، ومدققي الحقائق المزيفين، وقنوات التواصل الاجتماعي الباهتة. هل يجب أن أضيف #fansonlease ، والحدائق المسورة، وضغط الفنانين مثل الليمون إلى قائمة وسائل التواصل الاجتماعي السامة؟

لا تفوتها! احصل على مجلة Math Man وصوتي غير الخاضع للرقابة في صندوق بريدك مرتين شهريًا. مجانًا بنسبة 100%! في غرفة أخباري ، وأحداث مباشرة على المسرح، وبث صوتي، ومقابلات، والمزيد.

اقرأ مقالتي الأخيرة في مجلة رولينج ستون حول الفنانين والرياضيين المدافعين عن القضايا.

نبذة عن المؤلف

في دائرة الضوء ، يعد إيغور بيوكر أحد أبرز المتحدثين في مجال ابتكارات التسويق والمستقبل المعروف بنظرته المستقبلية للاتجاهات والتقنيات التي تؤثر على الأعمال والاقتصاد والمجتمع. خلف الكواليس ، رائد أعمال متسلسل لديه 5 مشاريع مخارج ومستثمر ملائكي في 24 شركة ناشئة اجتماعية. عضو مجلس إدارة في شركات إعلامية من المستوى التالي، وصانع تغيير في مجلس ثقافة رولينج ستون، ورائد في مجال الخيال العلمي في هوليوود، واستراتيجي تسويق حائز على جوائز لشركة أمازون ولوريال ونايكي، ورائي لشركات فورتشن 500 والمدن والبلدان.

مجلة رجل الرياضيات

عرض خاص للأعضاء شهريًا

• 
  
  نضم الان