Das Geheimnis datengesteuerten integrierten digitalen Marketings

Die meisten CMOs und ihre Agenturen denken immer noch in Werbekampagnen statt in datengesteuerten, integrierten digitalen Marketingprogrammen .

Mad Men CMOs. Wir hören sie vierteljährlich, monatlich oder manchmal wöchentlich brüllen, wenn sie etwas bewerben möchten. Und zwar über Werbekampagnen.

Im Zeitalter des digitalen Marketings können CMOs dieses Modell jedoch umdrehen und sagen: „Für fast jeden gibt es etwas an ‚unserem Angebot‘, das ihn ansprechen sollte.“

Atomares und molekulares Content-Marketing

Was die digitale Welt den CMOs bietet, ist, für jeden in der Zielgruppe etwas zu haben. Wie? Indem sie die Daten nutzen , die der CMO zu einem bestimmten Zeitpunkt über eine Person hat , können sie alle gezielt ansprechen, denn die digitale Welt informiert sie über die Suchbegriffe , die der Verbraucher verwendet hat, oder über die Seite auf Ihrer Website , auf der der Verbraucher gerade gesurft hat.

Dasselbe gilt für das Surf- und bisherige Kaufverhalten der Verbraucher oder ihre registrierten Interessengebiete . Umsetzbare Erkenntnisse, die CMOs die perfekte Gelegenheit bieten, sie behutsam durch ihre Vertriebskanäle zu führen, hin zu Testversion , Loyalität und Fürsprache . Alles Momente, die durch das Verfolgen der Daten geprägt werden können.

 

Jetzt kommt noch die Social-Media-Kompetenz der Verbraucher hinzu. Fast alle Verbraucher haben bereits soziale Kontakte mit Ihrer Marke gehabt, bevor sie eine echte Verbindung zu ihr aufbauen. Sie können also jeden Verbraucher anders kategorisieren und für jeden etwas bieten.

Vergleichen Sie es mit vollständig personalisierten E-Mail-Nachrichten, maßgeschneiderten Empfehlungen oder einem äußerst zielgerichteten Social CRM . Tatsächlich hilft datengesteuertes digitales Marketing CMOs dabei, ihre Marken in das Amazon.com-Format zu verwandeln.

Dieser digitale Ansatz bedeutet, dass Sie als CMO für jeden Ihrer Kunden etwas haben müssen . Das heißt, Sie müssen von der einen großen Werbekampagne mit dem Motto „ein Angebot für alle“ zu agilem , atomarem und molekularem Content-Marketing wechseln .

Im Zeitalter des digitalen Marketings müssen Sie atomare Inhalte erstellen. Das kann bedeuten, dass Sie einen Pool von 100 Inhalten oder 100.000 Varianten in Ihren Angeboten haben. Vergessen Sie also das lineare Versenden von 1, 2 oder 3 Nachrichten.

Heutzutage können Marken zwar immer noch Medien kaufen, aber Aufmerksamkeit ist nicht mehr zu kaufen. Sie müssen sie sich verdienen.

Im Grunde gibt es keinen Ausweg. Denn Sie können darauf wetten, dass die meisten Ihrer Konkurrenten diesen Ansatz verfolgen werden. Das werden sicherlich die neuen disruptiven Akteure , also die Außenseiter, die aus Ihrer „toten Ecke“ in Ihre Branche eintreten und Ihren Markt aufmischen werden. Denken Sie nur an Uber , Tesla , Airbnb und andere disruptive Kräfte.

Digitales Marketing unterscheidet sich grundlegend von traditioneller Werbung. Um im digitalen Bereich erfolgreich zu sein, muss man alte Denkmuster verlernen und neue erlernen .

Mit alt meine ich Muster wie:

– Was soll unsere nächste Kampagne sein und was sollen wir bewerben?
– Okay, lasst uns wieder mit unserer Agentur zusammenarbeiten, die sich letztendlich eine TV-Kampagne ausdenken wird.
– Lasst uns eine Kundenzielgruppe festlegen.
– Geht raus und bittet unsere Medienagentur, so viele GRPs wie möglich zu kaufen, damit wir diese Kampagne an unsere Ziele bringen können.

Was CMOs verlernen und neu lernen sollten

Sie müssen loslassen, was Sie 20 Jahre vor der Digitalisierung über Marketing gelernt haben . Glauben Sie es oder nicht, ich bin 44, ziemlich „old school“, sehr „old schooled“ in Marketing und Medien. Und ja, ich bin stolz darauf, auf solch einer soliden Grundlage aufbauen zu können, denn sie ermöglicht es mir, Brücken zu bauen, die die Lücke in dieser Marketingrevolution schließen.

Durch die Digitalisierung musste ich einiges verlernen und neu lernen. Aber ich habe diese Chance genossen, da die Digitalisierung viele intelligentere Methoden und Mechanismen bietet als das traditionelle Marketing.

Im digitalen Bereich ist jedoch eine andere Denkweise erforderlich, denn aufgrund aller disruptiven Technologien ist die einzige Konstante im Marketing der Wandel. Es ist zu einem fortwährenden Prozess des Verlernens und Neulernens geworden.

Welchen Haupteinfluss haben Technologie und Daten auf die digitale Welt? In der digitalen Welt geht alles viel schneller. Viel schneller, als sich Marketingfachleute je hätten vorstellen können. Die digitale Welt ist auch viel komplexer, ihre Zykluszeit ist viel kürzer und alles ist datengesteuert.

Modernes Marketing ist mit der agilen Softwareentwicklung vergleichbar , bei der es schnelle iterative Testzyklen gibt. Ein ähnlicher Ansatz sollte der CMO (und seine Teams) jetzt auch auf ihre Marketingdisziplin anwenden.

Aber was, wenn Sie der CMO sind, der nicht sehr technisch versiert ist ? Werden Sie bald in einem Museum in Ihrer Nähe landen? Nicht unbedingt. Sie können alle Ihre Daten- und Technikprobleme lösen , indem Sie die besten Freunde Ihres CIO oder CTO werden. Also bilden Sie ein Team!

Was habe ich in den letzten 20 Jahren bei führenden globalen Marken so oft erlebt? Sie alle haben genau dieselben spezifischen Stolpersteine ​​und Herausforderungen, für die nur der CMO tatsächlich eine Lösung finden kann, und diese Lösung heißt „ Big Data“ .

Beginnen Sie einfach mit den Daten und der Entdeckung. Stellen Sie sich vor, dass Sie eines Tages dieses atemberaubende integrierte Kunden-Data-Warehouse haben werden . Glauben Sie mir, es kann viele Jahre dauern, bis Marken diesen Traum verwirklichen können. Aber Sie werden es tun müssen.

Erinnern Sie sich an Noah ? Er baute seine Arche vor der Sintflut . Und das sollten Sie auch tun, denn die Sintflut kommt. Ein Mega-Tsunami, der die Nicht-Datengläubigen auf verheerende Weise erschüttern wird.

Warum der CMO mit dem CIO zusammenarbeiten sollte

Die größte Herausforderung für CMOs besteht darin, dass die meisten Marken in Silos organisiert und geformt sind . Das bedeutet, dass sie den unverzichtbaren integrierten Ansatz nie erreichen werden. Erfahrungsgemäß scheint es, dass Marken zunächst eine umfassende Umstrukturierung an der Spitze benötigen.

 

Denn um diesen Wandel in der Unternehmenswelt zu vollziehen, bedarf es auf der gesamten Führungsebene frischer, aufgeschlossener und nichtlinearer Denker.

Daten und Technologie können alles liefern, was Sie brauchen, allerdings ist ein ganz anderes DNA-Grundgerüst bei allen Entscheidungsträgern des Unternehmens erforderlich. Dieser Transformationsprozess sollte beim CMO und CIO beginnen. Wenn sie ihre Kräfte bündeln und ein integriertes Ziel auf ihrem gemeinsamen KPI- und ROI- Dashboard festlegen , geschieht Wunder.

Gemeinsam können CMO und CIO das ganze Unternehmen umkrempeln. Ich weiß das, denn ich habe bei mehreren führenden globalen Marken mitgeholfen, dies zu verwirklichen.

So machen Sie Daten für sich nutzbar

Wenn Sie anfangen, die Dinge zusammenzusetzen, seien Sie sich darüber im Klaren, dass es schwierig wird, weil sich die Dinge um Sie herum ständig verändern und es Jahre dauern kann, bis Sie alles zusammengefügt haben.

Deshalb sind die meisten meiner Keynotes voller Pointen, die ein Gefühl der Dringlichkeit betonen:

1. Starten Sie schon morgen mit Ihrer Big-Data-basierten, integrierten digitalen Marketingstrategie

2. Stellen Sie das entsprechende Budget ein, stellen Sie qualifizierte Mitarbeiter ein und erhalten Sie einen hochmodernen Technologie-Stack

3. Führen Sie Ihr Programm unternehmensweit und mit höchster Priorität durch

Denken Sie daran, dass es in dieser Zeit nach der digitalen Revolution um das Überleben des Stärkeren geht . Seien Sie innovativ oder sterben Sie.

Für die Marken, die jetzt nicht starten, wird es schlicht zu spät sein. Disruptive, datengetriebene Akteure werden Ihr Unternehmen ruinieren, ohne dass Sie überhaupt wissen, was Sie getroffen hat.

Um dies zu erreichen, sollten CMOs über eine begrenzte Anzahl von Maßnahmen nachdenken, die für eine bestimmte Anzahl von Segmenten den höchsten Wert haben:

1. Welche Daten benötigen wir genau dafür? Können wir eine einfache Möglichkeit schaffen, diese zusammenzuführen?

2. Organisatorische Herausforderungen, um Menschen dazu zu bringen, integriert zusammenzuarbeiten. Denn so viel davon dreht sich heute um die Customer Journey, bei der sie die mobile Website, Google, den Laptop nutzen, Bewertungen in sozialen Medien lesen, mit dem Kundendienst sprechen und in ein Geschäft gehen – das ist heute alles eine einzige Reise.

3. Heutzutage müssen Marken in der Lage sein, diese Reise in ihrer Gesamtheit zu betrachten. Bringen Sie die Leute dazu, zusammenzuarbeiten und die Tatsache anzuerkennen, dass alle Kanäle unterschiedliche Rollen spielen werden. Die Orchestrierung dieses Teils des integrierten digitalen Marketings ist die Aufgabe des CMO. Er sollte das Unternehmen in diese Richtung führen, denn wenn er das nicht tut, wird seine Marke in den nächsten fünf Jahren ein toter Mann sein.

4. Durcharbeiten, was alles zum Testen und Lernen nötig ist? Ich habe viele Marken sagen hören: „Wir haben nicht das Budget, um so viele Variationen unserer Web-Landingpages zu erstellen“ oder „Wir wissen nicht, wie wir so schnell die Genehmigung unserer Rechtsabteilung durch Compliance erhalten könnten.“

Leider wird diese Mentalität scheitern. Heute beginnt alles mit der Einstellung und Führung des CMOs , die sagt: „Wir werden das durcharbeiten und als Team zusammenarbeiten, um diese Hindernisse aus dem Weg zu räumen, denn es ist zwingend erforderlich, das zu erledigen.“

Als Stratege/Berater für digitales Marketing ist es interessant zu sehen, wie viele führende Marken dazu neigen, sich viel zu früh auf große Tools und Systeme sowie die Entwicklung umfangreicher Algorithmen zu konzentrieren. Beim datengesteuerten Marketing kommt als nächstes die Abgrenzung der IKT-Architekturen, -Infrastrukturen und -Plattformen.

Erstens müssen CMOs erkennen, dass es beim datengesteuerten digitalen Marketing darum geht, kluge Entscheidungen zu treffen. Es geht darum, organisatorische Probleme und die Gestaltung von Prozessen in Angriff zu nehmen.

Sie müssen also bei der Priorisierung gnadenlos vorgehen: Welche Datenströme brauchen wir wirklich? Und konzentrieren wir uns darauf, diese zusammenzutragen und daran zu arbeiten.

Zweitens , aus gestalterischer Sicht: Bringen wir die richtigen Leute mit den richtigen Anreizen in einen Raum, damit sie an gemeinsamen Zielen arbeiten und sich in einem Umfeld befinden, in dem die Zusammenarbeit angenehm ist. Sie haben das richtige Projektteam mit der richtigen Führung im Rücken, einen Leiter, der sie dabei unterstützt, das zu tun, was sie tun, statt dass jeder für sich selbst arbeitet.

Drittens geht es darum, zusammenzuarbeiten und alle Hindernisse zu überwinden, die dem Schnelltest und Lernen im Wege stehen, und die Tatsache zu akzeptieren, dass ständig Dinge getestet und verbessert werden.

Priorisierung der Daten, Zusammenarbeit der richtigen Leute aus unterschiedlichen Funktionen und die Arbeit an diesem Schnelltest- und Lernzyklus, diesem iterativen Sinn agilen Marketings mit ständiger Verbesserung.

Diese drei Dinge sind es, auf die Sie wirklich hinarbeiten sollten.

Wenn Sie also fit, leistungsstark, schlank und muskulös sind, können Sie dies auf jede digitale Herausforderung anwenden, die sich Ihnen stellt.

Und glauben Sie mir, es wird immer neue digitale Dinge geben, denn die einzige Konstante im modernen Marketing ist die Veränderung .

Die Big Data-Herausforderung für die Führungsebene?

Ich habe mit vielen Führungskräften aus unterschiedlichen Branchen zusammengearbeitet und ihnen geholfen, ihren Weg durch die digitale Transformation zu finden. CEOs müssen ihren Aktionären strategische Vorteile aufzeigen. Mit CMOs , die ihre Konkurrenten in neuen Märkten überflügeln müssen. Und mit CIOs , die ihre Unternehmen gegen disruptive neue Akteure verteidigen müssen.

Ich erkenne bestimmte Muster darin, wie Führungskräfte ihre Denkweise neu ausrichten müssen . Eines der ersten Dinge ist, zu erkennen, dass Digital nicht nur dieses zusätzliche Ding ist. Es ist nicht nur ein weiterer Kanal! Es ist anders und komplex.

Es geht darum, die Art und Weise zu ändern, wie Sie arbeiten, denn es geht um die Nutzung von Daten, schnellere Zykluszeiten und mehr Interaktivität mit mündigeren Kunden über viel mehr Kontaktpunkte als je zuvor. Dies wird vieles verändern, was unter dieser Führungsspitze passieren wird.

Eines der ersten Dinge, die Führungskräfte tun müssen, ist also, rauszugehen und sich häufiger anzuschauen, was die Leute tun. Zu oft sitzen die Leute im Büro und sind sehr auf ihr eigenes Innenleben konzentriert, mit all der Komplexität ihrer Terminkalender und Besprechungen.

Der einzige Weg besteht darin, selbst aktiv zu werden, zu beobachten, wie Verbraucher Facebook in Ihren Einzelhandelsgeschäften nutzen, und die Leute zu fragen, ob Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung gut ist. Oder tun Sie das in einem viel größeren Maßstab mit einer Retail-Intelligence-Plattform wie Roamler .

Um mutig zu sein, sollte jede Marke weltweit bereits eine Plattform wie My Starbucks Idea eingeführt haben . Sie nutzt das Kundenfeedback seit 5 Jahren auf hervorragende Weise für offene Innovation.

Das Zweitwichtigste für den CMO ist, sich seine Teams anzuschauen und sie dazu zu bringen, funktionsübergreifender zusammenzuarbeiten. Die Erwartungen müssen so gesetzt werden, dass ein teamorientierterer Ansatz zur Problemlösung, zur Fertigstellung von Aufgaben und zur Beschleunigung von Zykluszeiten erforderlich ist.

Als Führungskraft müssen Sie sich also folgende Gedanken machen: „Was hindert meine Kanäle oder meine Produktteams an der Zusammenarbeit?“ und „Was kann ich tun, um als Vorbild zu dienen oder die Anreize zu ändern, um die Probleme integrierter zu lösen?“

Drittens sehe ich, dass mehr Daten verlangt werden, als vorhanden sind. Man erkennt, wie sehr die Daten einen großen Teil der Entscheidungsfindung beeinflussen werden.

Erkennen Sie, dass viele Ihrer Methoden zum Umgang mit Kunden und viele Mehrwertdienste auf Daten basieren könnten. Oder sollten sie auf Daten basieren: wie beispielsweise Empfehlungsmaschinen ?

Daten steigern Wert und ROI

CMOs müssen ihre Teams herausfordern. Es geht nicht nur darum, zu fragen: „Was ist unsere Produktstrategie oder unsere Kundendienststrategie?“ Es geht vielmehr darum, zu fragen: „Was ist unsere Datenstrategie? Wie erhalten wir mehr Informationen über unsere Kunden? Wie werden wir diese Informationen nutzen, um Mehrwert zu schaffen und unseren ROI zu maximieren?“

 

Die Schlüsselfrage beim datengesteuerten Marketing ist: „Wird das unsere Kunden dazu bringen, mehr Geschäfte mit uns zu machen, sodass wir mehr Informationen darüber sammeln können?“

Informationen in Daten werden zu einem entscheidenden Vorteil werden, denn sie zeigen Ihnen, wie Ihr Unternehmen im Wettbewerb um die besten Daten bestehen wird, denn daraus ergeben sich umsetzbare Erkenntnisse.

Das ist eine andere Perspektive, wenn viele Führungskräfte erkennen, dass sie diese täglich in Anspruch nehmen müssen.

Meine Meinung

CMOs, die an traditionellen Werbekampagnen festhalten und jetzt nicht den datengesteuerten Ansatz eines digitalen Marketingprogramms verfolgen , werden die Arche Noah verpassen. Und ihre Unternehmen werden in der Flut ertrinken.

CMOs, die erkennen, wie wichtig es ist, Big Data optimal zu nutzen, sollten bei der Umstellung ihrer Marke auf datengesteuertes, digitales und integriertes Marketing die Nase vorn haben.

Um erfolgreich zu sein, müssen CMOs viel enger mit ihrem CIO zusammenarbeiten und ihre Teams (und andere Teams im Unternehmen) auf integrierte KPIs und Ziele ausrichten.

Datengesteuertes digitales Marketing erfordert einen agilen Ansatz , wie die Softwareentwicklung, mit schnellen iterativen Projekten und atomar-molekularen Content-Marketing-Programmen .

Big Data wird CMOs dabei unterstützen:

A. Adaptive (liquide) Medienplanung, die den ROI ihrer Medieninvestitionen deutlich steigert.

B. Prädiktive Modellierung und Marketing. Mit besonderen Fähigkeiten, in die Zukunft zu sehen und das Verbraucherverhalten vorherzusagen.

C. Und nicht zuletzt sorgt datengesteuertes digitales Marketing dafür, dass Ihr Content-Marketing und Ihre Nachrichten vollständig personalisiert werden, mit maßgeschneiderten Empfehlungen, einschließlich extrem zielgerichtetem Social CRM .

Insgesamt wird es CMOs die ARPU-gesteuerte Vorhersehbarkeit von Amazon.com bieten

Und Sie?
Was hält Sie wach, wenn es um datengesteuertes, integriertes digitales Marketing geht? Ich würde mich freuen, Ihr Feedback in den Kommentaren unten zu lesen.

Gehen Sie über Mainstream-Medien und Big Tech hinaus –

Erhalten Sie Zugriff auf meine unzensierte Stimme der Vernunft

Wir alle wissen, dass die Mainstream-Medien oft voller Propaganda und bestochenem Journalismus sind. Die großen Technologiekonzerne machen es mit ihrer Inhaltszensur, ihren falschen Faktenprüfern und dem Ausblenden sozialer Kanäle noch schlimmer. Sollte ich #fansonlease , Walled Gardens und das Auspressen von Künstlern wie Zitronen zur Liste der toxischen sozialen Medien hinzufügen?

Verpassen Sie es nicht! Erhalten Sie zweimal im Monat das Math Man Magazine und meine unzensierte Stimme in Ihrem Postfach. 100 % kostenlos! In meinem Newsroom , Live-Action auf der Bühne, Podcasts, Interviews und mehr.

Lesen Sie meinen aktuellen Artikel im Rolling Stone Magazin über Cause-Künstler und Sportler.

Über den Autor

Im Rampenlicht : Igor Beuker ist ein Top-Keynote-Speaker und Futurist für Marketinginnovationen, der für seine Voraussicht in Bezug auf Trends und Technologien bekannt ist, die sich auf Unternehmen, Wirtschaft und Gesellschaft auswirken. Hinter den Kulissen : ein Serienunternehmer mit 5 Exits und Angel-Investor in 24 sozialen Startups. Vorstandsmitglied bei Medienunternehmen der nächsten Generation, Changemaker beim Rolling Stone Culture Council, Pionier eines Science-Fiction-Thinktanks in Hollywood, preisgekrönter Marketingstratege für Amazon, L’Oréal, Nike und ein Seher für Fortune 500-Unternehmen, Städte und Länder.

MATH MAN MAGAZIN

MONATLICHES MITGLIEDER-SONDERANGEBOT

• 
  
  Jetzt beitreten