Il segreto del marketing digitale integrato basato sui dati

La maggior parte dei CMO e delle loro agenzie pensano ancora in termini di campagne pubblicitarie anziché di programmi di marketing digitale integrati e basati sui dati .

Mad Men CMO. Li sentiamo ruggire trimestralmente, mensilmente o a volte settimanalmente, con qualcosa che vogliono promuovere. Infatti, tramite campagne pubblicitarie.

L’era del marketing digitale, tuttavia, consente ai CMO di capovolgere questo modello e affermare: per quasi tutti, c’è qualcosa in “ciò che abbiamo da offrire” che dovrebbe attrarli.

Marketing dei contenuti atomici e molecolari

Ciò che il digitale offre ai CMO è di avere qualcosa per tutti nel pubblico di riferimento. Come? Utilizzando i dati che il CMO ha su un individuo in un momento particolare, tutti possono essere mirati perché il digitale ti informa sui termini di ricerca che il consumatore ha utilizzato o sulla pagina del tuo sito Web in cui il consumatore ha appena navigato.

Lo stesso vale per la navigazione dei consumatori e per il comportamento di acquisto precedente o per le loro aree di interesse registrate ; informazioni fruibili che offriranno ai CMO le opportunità perfette per trascinarli delicatamente attraverso i loro funnel, verso la prova , la fedeltà e la promozione . Tutti momenti che possono essere coniati seguendo i dati.

 

Ora aggiungi la competenza dei consumatori sui social media. Quasi tutti i consumatori avranno avuto interazioni social con il tuo marchio prima di connettersi realmente con esso, quindi puoi categorizzare ognuno di loro in modo diverso e avere qualcosa per ognuno di loro.

Confrontatelo con la messaggistica e-mail completamente personalizzata , le raccomandazioni su misura o il CRM social super-mirato . In effetti, il marketing digitale basato sui dati aiuta i CMO a trasformare i loro marchi nel modo di Amazon.com.

Ora, questo approccio digitale significa che tu, in quanto CMO, dovrai avere qualcosa per ogni singolo consumatore . Ciò significa che dovrai passare da una grande campagna pubblicitaria con “un’offerta adatta a tutti” a un marketing dei contenuti agile , atomico e molecolare .

Nell’era del marketing digitale, dovrai creare contenuti atomici. Potrebbe significare avere un pool di 100 pezzi di contenuto o 100.000 varianti nelle tue offerte. Quindi dimentica la spinta lineare di 1, 2 o 3 messaggi.

Oggi i marchi possono ancora acquistare media, ma non possono più acquistare attenzione. Devono guadagnarsela.

Fondamentalmente, non c’è via d’uscita. Perché puoi scommetterci il sedere che la maggior parte dei tuoi concorrenti adotterà questo approccio. Di sicuro, i nuovi attori disruptive , ovvero gli outsider che entreranno nel tuo settore dal tuo “angolo morto” per dare una scossa al tuo mercato, lo faranno. Pensa solo a Uber , Tesla , Airbnb e altre forze disruptive.

Il marketing digitale è un modello molto diverso dalla pubblicità tradizionale. L’adattamento necessario per avere successo nel digitale è disimparare i vecchi schemi di pensiero e reimpararne di nuovi.

Per vecchi intendo modelli come:

– Quale dovrebbe essere la nostra prossima campagna e cosa dovremmo promuovere?
– Ok, lavoriamo con la nostra agenzia che alla fine inventerà una campagna TV, di nuovo.
– Inventiamo un gruppo target di clienti.
– Usciamo e chiediamo alla nostra agenzia media di acquistare quanti più GRP possibili, in modo da poter spingere questa campagna verso i nostri target.

Cosa dovrebbero disimparare e riapprendere i CMO

Devi lasciar andare ciò che hai imparato sul marketing 20 BD (20 anni prima del digitale). Che tu ci creda o no, ho 44 anni, sono piuttosto “old skool”, molto “old skooled” nel marketing e nei media. E sì, sono orgoglioso di avere una base così solida su cui costruire, perché mi consente di costruire ponti che stanno colmando il divario in questa rivoluzione del marketing.

Il digitale mi ha costretto a disimparare e reimparare parecchie cose. Ma ho amato l’opportunità perché il digitale offre molti metodi e meccanismi più intelligenti del marketing tradizionale.

Per il digitale, tuttavia, è necessaria una mentalità diversa perché, a causa di tutte le tecnologie disruptive, l’unica costante nel marketing sarà il cambiamento. È diventato un processo perennemente continuo di disapprendimento e riapprendimento.

Qual è l’impatto principale della tecnologia e dei dati nel mondo digitale? Nel mondo digitale, tutto va molto più velocemente. Molto più velocemente di quanto i marketer avrebbero mai potuto immaginare. Il digitale ha anche molta più complessità, il suo tempo di ciclo è molto più veloce ed è tutto basato sui dati.

Il marketing moderno deve essere paragonato allo sviluppo agile nel software , dove hai cicli di test iterativi a rotazione rapida. Un approccio simile che il CMO (e i suoi team) dovrebbero ora applicare alla loro disciplina di marketing.

Ma cosa succede se sei il CMO che non è molto esperto di tecnologia ? Finirai presto in un museo vicino a te? Non necessariamente. Puoi risolvere tutti i tuoi problemi di dati e tecnologia diventando il migliore amico del tuo CIO o CTO. Quindi fate squadra!

Cosa ho sperimentato così spesso negli ultimi 2 decenni presso marchi leader a livello mondiale? Hanno tutti esattamente gli stessi particolari ostacoli e sfide per i quali solo il CMO può effettivamente creare una soluzione alternativa, e quella soluzione si chiama ” big data” .

Inizia semplicemente con i dati e la scoperta. Immagina che un giorno avrai quel fantastico data warehouse integrato per i clienti . Credimi, questo sogno può richiedere molti anni per essere realizzato dai brand. Ma dovrai farlo.

Ricordate Noè ? Ha costruito la sua arca prima del diluvio . E dovreste farlo anche voi perché il diluvio sta arrivando. Un mega Tsunami che scuoterà i non credenti nei dati in modi disastrosi.

Perché il CMO dovrebbe collaborare con il CIO

La sfida più grande per i CMO in questo caso è che la maggior parte dei marchi è organizzata e modellata in compartimenti stagni . Ciò significa che non riusciranno mai a raggiungere l’approccio integrato “must have” . Dall’esperienza, sembra che i marchi avranno prima bisogno di una grande scossa al vertice.

 

Perché per realizzare questa trasformazione nel mondo aziendale è necessario avere a livello dirigenziale persone con una mentalità fresca, aperta e non lineare.

I dati e la tecnologia possono fornire tutto ciò di cui hai bisogno, tuttavia, è necessario un backbone di DNA completamente diverso in tutti i decisori aziendali. Questo processo di trasformazione dovrebbe iniziare dal CMO e dal CIO . Quando uniscono le forze con un obiettivo integrato sul loro dashboard KPI e ROI congiunto , la magia accadrà.

Il CMO e il CIO insieme saranno in grado di inclinare e capovolgere l’intera azienda. Lo so, perché ho contribuito a farlo accadere in diversi marchi leader a livello mondiale.

I passaggi per far sì che i dati lavorino per te

Quando inizi a mettere insieme le cose, sii consapevole che sarà dura, perché le cose intorno a te continueranno a muoversi e potrebbero volerci anni per mettere insieme tutto questo.

Ecco perché la maggior parte dei miei discorsi chiave sono pieni di battute che sottolineano il senso di urgenza:

1. Inizia domani la tua strategia di marketing digitale integrata e basata sui big data

2. Assegnare il budget appropriato; assumere personale qualificato e ottenere uno stack tecnologico molto avanzato

3. Esegui il tuo programma in tutta l’azienda e con la massima priorità

Ricorda che questa era post-rivoluzione digitale riguarda la sopravvivenza del più adatto . Innovare o morire.

Per i marchi che non iniziano ora, sarà semplicemente troppo tardi. I giocatori disruptive e basati sui dati demoliranno la tua azienda, senza che tu sappia cosa ti ha colpito.

Per far sì che ciò accada, i CMO dovrebbero pensare a una gamma limitata di azioni che hanno il valore più elevato per una determinata gamma di segmenti:

1. Quali sono i dati di cui abbiamo bisogno solo per questo? Possiamo creare un modo leggero per riunirli?

2. Sfide organizzative per far lavorare le persone insieme in modi integrati. Poiché molto di questo ora riguarda il percorso del cliente, dove toccheranno il sito mobile, Google, il laptop, guarderanno le recensioni sui social media, parleranno con il servizio clienti, andranno in un negozio, è tutto un percorso ora.

3. Oggi i marchi devono essere in grado di guardare a quel percorso nella sua totalità. Far lavorare le persone insieme e riconoscere il fatto che i canali avranno tutti ruoli diversi. Orchestrare questa parte del marketing digitale integrato, questo è il ruolo del CMO. Dovrebbe guidare l’azienda verso questo obiettivo, altrimenti il ​​suo marchio sarà un uomo morto che cammina nei prossimi 5 anni.

4. Lavorare su ciò che serve per testare e imparare? Ho visto molti marchi dire: “Beh, non abbiamo il budget per realizzare così tante varianti delle nostre landing page web” o “Non vediamo davvero come potremmo ottenere l’approvazione così velocemente tramite la conformità dei nostri legali”.

Mi dispiace che questa mentalità fallirà. Oggi tutto inizia con l’ atteggiamento e la leadership dei CMO che dicono: “Lavoreremo su questo e lavoreremo insieme come una squadra per togliere di mezzo questi ostacoli perché è fondamentale farlo”.

Come consulente/stratega di marketing digitale, è interessante vedere come molti marchi leader tendano a concentrarsi su grandi strumenti e sistemi e sullo sviluppo di algoritmi su larga scala troppo presto. Nel marketing basato sui dati, la definizione dell’ambito delle architetture, infrastrutture e piattaforme ICT è la fase successiva.

Innanzitutto, i CMO devono rendersi conto che il marketing digitale basato sui dati riguarda il prendere decisioni intelligenti. Riguarda la capacità di affrontare questioni organizzative e la progettazione dei processi.

Dovranno quindi essere spietati nel definire le priorità: di quali flussi di dati abbiamo realmente bisogno e come concentrarci per ottenerli e lavorarci.

In secondo luogo , da una prospettiva di progettazione: facciamo entrare le persone giuste nella stanza con i giusti incentivi, in modo che lavorino con obiettivi comuni condivisi, dove possano trovarsi in un ambiente confortevole per lavorare insieme. Dove abbiano il giusto team di progetto, con la giusta leadership alle spalle, un leader che supporti il ​​fatto che stanno facendo questo invece di far sì che tutti vadano a lavorare per sé stessi.

In terzo luogo , si tratta di lavorare insieme e superare tutti gli ostacoli che impediscono il rapido ciclo di test e apprendimento, accettando il fatto che saranno costantemente sottoposti a test e miglioramenti.

Dare priorità ai dati, far lavorare insieme le persone giuste da diverse funzioni e lavorare su quel test e apprendimento a ciclo rapido, quel marketing agile iterativo di miglioramento costante.

Queste sono le tre cose a cui dovresti realmente cercare di tendere.

Quindi, quando sei in forma, snello, snello e muscoloso, puoi mettere alla prova le tue doti fisiche in qualsiasi sfida il mondo digitale ti metta di fronte.

E credetemi, ci saranno sempre novità digitali, perché l’unica costante nel marketing moderno è il cambiamento .

La sfida dei Big Data per i vertici aziendali?

Ho lavorato con molti dirigenti senior di diversi settori, aiutandoli a orientarsi in una qualche forma di trasformazione digitale. I CEO devono mostrare un vantaggio strategico nei confronti dei propri azionisti. Con i CMO che devono superare i propri concorrenti in nuovi mercati. E con i CIO che devono difendere le proprie aziende da nuovi attori dirompenti.

Ci sono alcuni modelli che vedo in termini di come i leader senior devono ricalibrare la loro mentalità . Una delle prime cose è riconoscere che il digitale non è solo questa cosa aggiunta. Non è solo un altro canale! È diverso e complesso.

Si tratta di cambiare il modo in cui si opera perché si tratta di usare dati, tempi di ciclo più rapidi e più interattività con clienti più potenti attraverso molti più punti di contatto che mai. Ciò cambierà molto di ciò che accadrà sotto quel leader senior.

Quindi una delle prime cose che i leader senior devono fare è uscire e vedere cosa fanno le persone più spesso. Troppo spesso le persone sono in ufficio, molto concentrate internamente con tutta la complessità dei loro calendari e riunioni.

L’unico modo è uscire di persona, guardare come i consumatori usano Facebook nei tuoi negozi al dettaglio e chiedere alle persone se il tuo prodotto o servizio è buono. Oppure farlo su una scala molto più ampia con una piattaforma di intelligence al dettaglio come Roamler .

Per essere audaci, ogni marchio nel mondo avrebbe già dovuto lanciare una piattaforma come My Starbucks Idea . Sfrutta e sfrutta brillantemente il feedback dei clienti verso l’innovazione aperta per 5 anni.

La seconda cosa più importante per il CMO è guardare i propri team e farli lavorare insieme in una modalità più interfunzionale. Definire le aspettative, che dovrà essere un approccio più orientato al team verso la risoluzione dei problemi, verso la realizzazione di cose, verso l’accelerazione dei tempi di ciclo.

Quindi, in quanto leader senior, devi chiederti: “Quali sono le cose che impediscono ai miei canali o ai miei team di prodotto di lavorare insieme?” e “Cosa posso fare per essere un modello o per cambiare gli incentivi per risolvere i problemi in modo più integrato?”

La terza cosa che vedo è chiedere più dati di quanti ne hai. Riconoscere quanto più i dati guideranno gran parte del processo decisionale.

Riconoscere che molti dei modi in cui gestisci i clienti e molti servizi a valore aggiunto potrebbero essere basati sui dati. O dovrebbero essere basati sui dati: come i motori di raccomandazione , ad esempio?

I dati genereranno un valore e un ROI maggiori

I CMO dovranno sfidare i loro team; non si tratta solo di “Qual è la nostra strategia di prodotto o di servizio clienti?” Si tratta di chiedere: “Qual è la nostra strategia sui dati? Come stiamo ottenendo più informazioni sui nostri clienti? Come utilizzeremo queste informazioni per generare valore e massimizzare il nostro ROI?”

 

La domanda chiave sul marketing basato sui dati è: “Ciò porterà i nostri clienti a fare più affari con noi in modo che possiamo raccogliere più informazioni?”

Le informazioni contenute nei dati costituiranno una fonte di vantaggio fondamentale, poiché metteranno in luce il modo in cui la tua organizzazione intende competere per ottenere i dati migliori, perché saranno questi a guidare le tue intuizioni fruibili.

La prospettiva è diversa quando molti dirigenti si rendono conto che devono farlo ogni giorno.

La mia opinione

I CMO che si atterranno alle campagne pubblicitarie tradizionali e non adotteranno l’ approccio del programma di marketing digitale basato sui dati ora, perderanno l’arca di Noè. Quindi le loro aziende annegheranno nel diluvio.

I CMO che comprendono l’urgenza di sfruttare i big data dovrebbero essere in prima linea nel trasformare il proprio marchio verso un marketing integrato, digitale e basato sui dati.

Per raggiungere il successo, i CMO dovranno collaborare molto più strettamente con i loro CIO e orientare i loro team (e gli altri team all’interno dell’azienda) verso KPI e obiettivi integrati.

Il marketing digitale basato sui dati richiede un approccio agile , come lo sviluppo di software, con progetti iterativi rapidi e programmi di marketing di contenuti atomici e molecolari .

I Big Data aiuteranno i CMO a:

A. Una pianificazione media adattiva (liquida) che aumenterà significativamente il ROI sui loro investimenti media.

B. Modellazione predittiva e marketing. Con poteri speciali per vedere nel futuro e prevedere il comportamento dei consumatori.

C. Ultimo ma non meno importante, il marketing digitale basato sui dati renderà il tuo marketing dei contenuti e la tua messaggistica completamente personalizzati, con raccomandazioni su misura, incluso un CRM social super mirato .

Nel complesso, porterà ai CMO la prevedibilità basata sull’ARPU di Amazon.com

E tu?
Cosa ti tiene sveglio quando si tratta di marketing digitale integrato e basato sui dati? Mi piacerebbe leggere il tuo feedback nei commenti qui sotto.

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Informazioni sull’autore

Sotto i riflettori , Igor Beuker è uno dei principali oratori e futuristi dell’innovazione di marketing, noto per la sua lungimiranza su tendenze e tecnologie che hanno un impatto su business, economia e società. Dietro le quinte , un imprenditore seriale con 5 exit e un investitore informale in 24 startup sociali. Membro del consiglio di amministrazione di aziende di media di livello successivo, promotore del cambiamento presso il Rolling Stone Culture Council, pioniere del think tank di fantascienza di Hollywood, stratega di marketing pluripremiato per Amazon, L’Oréal, Nike e veggente per Fortune 500, città e paesi.

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