Publishers Get Profitable With Programmatic & Waterfalling

Gli editori di riviste e quotidiani sono sotto pressione da parecchi anni. Un vecchio detto del giornalismo recita: “Se sanguina, fa notizia”. Ma gli attacchi terroristici e gli incidenti aerei non sembrano più allinearsi esattamente con gli interessi della maggior parte dei marchi.

Per le organizzazioni giornalistiche note come baluardi dell’integrità giornalistica, sta diventando sempre più difficile risolvere il conflitto insito tra redazione e inserzionisti .

Anche gli editori che si occupano di contenuti più leggeri , come ad esempio i pettegolezzi sulle celebrità, si ritrovano sotto pressione da parte del team di vendita affinché presentino contenuti adatti al marchio.

Essendo un oratore pubblico e un giornalista economico con una vasta esperienza nel marketing e nei media, sono estremamente affascinato dalle tendenze e dalle tecnologie che stanno rivoluzionando il settore dell’editoria e della radiodiffusione .

In questa storia parlerò di quanto segue:

• Pubblicazione di riviste e giornali, non libri
• Tendenze, minacce e opportunità che devono affrontare e coniare
• Esempi di pubblicazione brillanti dagli Stati Uniti, dalla Svezia e dalla Corea del Sud
• I maestri del programma di pubblicazione digitale e il “garage aziendale”
• L’importanza di sviluppare una strategia di scambio di annunci complessiva intelligente
• Come aumentare i ricavi pubblicitari con programmatic e waterfalling

Tendenze, minacce e opportunità nell’editoria

Una delle tendenze che noto è che gli editori hanno ancora difficoltà ad accettare il fatto che il giornalismo e la narrazione sono cambiati radicalmente nel mondo delle tecnologie di Internet.

Negli ultimi dieci anni ho imparato che se gli editori non sapranno come diffondere le loro storie in modo nativo sulle nuove piattaforme digitali , rimarranno indietro.

Temo che gli editori tradizionali e le altre aziende mediatiche “vecchia scuola” che non si rinnovano alla velocità del cambiamento saranno dei morti che camminano nel giro di qualche anno.

Ma anche gli editori desiderosi di innovare e muoversi rapidamente trovano grandi difficoltà nel colmare il divario tra stampa e digitale . Trovano estremamente difficile competere con aziende come BuzzFeed e The Huffington Post .

Questi spiriti liberi e nativi digitali hanno il lusso di concentrarsi esclusivamente sui contenuti digitali e sulla pubblicità, senza subire il peso del pensiero lineare e ereditato o della cannibalizzazione dei modelli di business esistenti.

Gli abbonamenti a pagamento e i paywall hanno tenuto svegli di notte molti dirigenti senior nel mondo dell’editoria. In effetti, i millennial devono essere torturati per pagare le “vecchie notizie” (cartacee), e persino le notizie sulle piattaforme digitali dovrebbero essere gratuite ai loro occhi.

Un player come Vice , tuttavia, guidato dal co-fondatore e CEO Shane Smith , potrebbe essere descritto come un mash-up di MTV e CNN. Vice può fare notizia in modi che sono attraenti per la generazione degli screenager .

Ma non tutti gli editori sono passati dal profitto alla rovina. Perché pensi che il fondatore e CEO di Amazon Jeff Bezos abbia pagato 250 milioni di dollari per il Washington Post nel 2013?

Oppure date un’occhiata alla storia di successo digitale del quotidiano svedese più letto, Aftonbladet . Nel 2012 hanno guadagnato più soldi dalla pubblicità digitale che dalla carta stampata.

Che dire del successo del giornale di giornalismo cittadino OhmyNews dalla Corea del Sud? Questa piattaforma di reporting in stile open source è stata un successo da quando il signor Oh Yeon Ho l’ha lanciata nel 2000.

Quindi, nonostante tutti gli ostacoli incontrati dagli editori, vedo ancora grandi opportunità per gli editori disposti a tuffarsi nel futuro. Prima, però, devono superare sfide specifiche .

Una di queste sfide è coniare le tendenze e le tecnologie del 21° secolo. In particolare, la monetizzazione inizierà con l’effettuare scelte strategiche intelligenti.

Ad esempio, trovare i partner giusti per Ad Exchange , Real-Time Bidding e Programmatic Advertising è un requisito imprescindibile per gli editori.

Un altro aspetto prioritario in cui il programmatic waterfalling potrebbe rivelarsi utile è l’aumento dei ricavi pubblicitari digitali .

I maestri dell’editoria digitale

Ma prima, forse dovrei chiarire come sono arrivato alle mie intuizioni, convinzioni, opinioni e soluzioni. Questo potrebbe dare un po’ di contesto alla mia storia e alle mie argomentazioni. Immagino.

Negli ultimi 5 anni ho aiutato emittenti ed editori in molti mercati a sviluppare strategie su come sopravvivere nell’era digitale, caratterizzata da un’innovazione devastante e da un’economia in rete.

Ho chiamato il programma per gli editori Masters of Digital Publishing . Nei programmi su misura, il mio output varia da un discorso di apertura stimolante, seguito da una masterclass di un giorno intero con il consiglio e la dirigenza, alla consulenza che assicura che il programma sia integrato senza soluzione di continuità in tutte le divisioni.

Il contenuto della masterclass inizia con uno sguardo dall’esterno verso l’interno: mostra agli editori diverse meta-tendenze che li aiutano a comprendere l’impatto che le nuove tecnologie dirompenti avranno sui loro modelli di business esistenti: come possono sfruttare le enormi opportunità del 21° secolo?

Come punto di riferimento, mostro loro i percorsi digitali del New York Times e del Wall Street Journal e quali sono stati i loro apprendimenti e i loro errori. Questo modulo include ovviamente come gli editori possono conquistare nuovi abbonati (digitali), le persone che sono disposte a pagare per contenuti e servizi premium .

Il modulo rivela inoltre meccanismi avanzati di prospecting intelligente e prezzi dinamici individuali , e come questi possono aiutare gli editori a ottenere più abbonamenti a pagamento attraverso i loro funnel.

Anche l’innovazione e il CIO sono una parte importante del mio programma. Ad esempio, come un editore può lanciare un garage aziendale , ovvero una startup su richiesta , e come questa greenfield ibrida e dirompente può conquistare nuovi territori e mercati.

Sì, certo. Essere in grado di innovare alla velocità del cambiamento è incredibilmente importante per gli editori tradizionali . È cruciale.

Una parte molto stimolante del programma è come le case editrici possono aumentare i loro ricavi e il ROI con i social media , i video online e i dispositivi mobili . Mostrare esempi malvagiamente intelligenti stimola l’immaginazione dei partecipanti e riduce la resistenza. Questa parte fa persino sorridere alcuni dei redattori capo testardi o scontrosi.

Durante il programma, metto anche in discussione lo status quo: cosa farai quando il numero di consumatori digitali che utilizzano strumenti di blocco degli annunci continuerà a crescere? In che modo ciò avrà un impatto sul tuo attuale modello di business e come anticiperai tendenze simili?

Essere preparati è fondamentale. Ciò significa avere degli scenari strategici in atto prima della trasformazione.

Per coloro che ne hanno bisogno, e secondo la mia esperienza, la risposta è il 90% di tutti gli editori, ho sviluppato e aggiunto un modulo al programma chiamato:
Strategia Ad Exchange .

Ho imparato che gli editori hanno davvero bisogno di tutto l’aiuto possibile in quest’area. La sfida è che alcuni di loro sono già saltati sul carro sbagliato e ora stanno percorrendo l’autostrada per l’inferno.

Hanno bisogno di molte riflessioni e di una terapia d’urto per capire che devono fermarsi alla prossima uscita, scendere e trovare un nuovo percorso strategico per salire sulle scale che portano al paradiso.

Non sempre è un processo facile, ma è davvero molto intrigante.

Perché gli editori devono avere una solida strategia di Ad Exchange?

Nel corso di tutti i discorsi principali, delle masterclass e delle interazioni con così tanti editori in tutto il mondo, sono giunto ai seguenti denominatori comuni.

La maggior parte degli editori tradizionali:

A. Hanno difficoltà con la monetizzazione della pubblicità su tutti i loro canali digitali
B. Mancanza di esperienza e competenze quando si tratta di RTB e pubblicità programmatica
C. Sono sotto così tanta pressione che saltano la strategia di scambio di annunci così cruciale
D. Sono in una situazione di stallo, soffrendo per aver scelto il partner di scambio di annunci sbagliato
E. Non hanno ancora esaminato le loro opportunità di waterfalling

Prima di toccare i vantaggi del waterfalling per gli editori, devo affrontare l’importanza di avere una strategia di scambio di annunci complessiva intelligente . Avere questo è 10 volte più importante di qualsiasi tentativo di waterfalling.

Devo ammettere che mi ha preoccupato vedere che così tanti editori si sono agganciati ai partner di scambio di annunci sbagliati. Cioè il loro gioco mordi e fuggi, senza avere una strategia in atto.

Gli editori tradizionali , ma anche alcuni pure player digitali , tendono a scegliere i loro partner di scambio di annunci in base a scarse informazioni e informazioni. Principalmente a causa della loro esigenza di velocità . A volte a causa della loro mancanza di esperienza in questo campo specifico.

Ma siamo audaci. Copiare l’approccio di scambio di annunci dalla concorrenza senza sviluppare una strategia solida come una roccia? Sarebbe come se Felix Baumgartner saltasse senza paracadute!

Prendiamo ad esempio i pure player digitali come le piattaforme di comparazione . Alcuni dei loro modelli di business sono interamente basati su Google Search . Tuttavia, hanno scelto Google Exchange come partner esclusivo.

Per arrivare poi alle dolorose intuizioni e conclusioni che lo stesso Google è diventato il loro peggior nemico da quando l’intero modello di business di confronto è stato demolito dal basso da Google Shopping . Riesci a immaginare un fallimento strategico così disastroso?

Simili passi falsi ignoranti mi hanno scioccato in diverse altre importanti case editrici. Dove il CEO mi ha detto con orgoglio: “Google Exchange Igor, solo perché ci fa stare bene, è una grande azienda, li abbiamo visitati di recente e il viaggio è stato fantastico”.

Ma WTF? Mi stai dicendo che hai messo a rischio l’intero modello di business della tua pubblicità digitale solo perché hai fatto un bel viaggio a Mountain View?!

Ma ora arriva il problema. Questi editori sono bloccati duramente, da un caro amico che si rivela essere il nemico, ovvero il diavolo , elegantemente vestito con Prada. Una decisione del genere potrebbe costare milioni all’editore.

Gli editori dovrebbero scommettere sul cavallo giusto. O dovrei dire cavalli? Assicuratevi di scegliere i giusti partner strategici per lo scambio di annunci. Basandosi su un solido business case e una visione, non su supposizioni .

Nella mia esperienza, c’è una scelta strategica fondamentale che la maggior parte degli editori ha trascurato nella propria strategia programmatica: i Big Data .

Ricordatevi che il nuovo marketing si basa sulle relazioni, non sul mezzo.

Certo, una vittoria rapida per gli editori sembra essere quella di scaricare il loro inventario di annunci su diversi ad exchange, nella speranza di fare soldi extra in fretta. Ma se monetizzare le impressioni degli annunci significa perdere tutti gli altri vantaggi strategici delle informazioni basate sui dati , Houston abbiamo un problema!

Avere dati e insight fruibili consentirà all’editore di massimizzare il ritorno sull’investimento programmatico . Perdere questi vantaggi a lungo termine per una monetizzazione mordi e fuggi di annunci non è una strategia molto intelligente. O semplicemente non è una strategia. Non posso nemmeno chiamare l’approccio “tattica”.

Soprattutto quando gli editori capiscono che le piattaforme RTB stanno diventando molto più intelligenti e, grazie ai loro volumi, sapranno qual è, o dovrebbe essere, il valore di un’impressione.

Perché un inserzionista o un’agenzia media al mondo dovrebbe acquistare un’impressione pubblicitaria presso l’editore X con un CPM minimo di $ 1,50, se può raggiungere lo stesso “cliente tipo” per $ 0,75 CPM sul sito web dell’editore Y?

I grandi editori leader hanno dati di consumo molto preziosi , che potrebbero davvero arricchire le impressioni e massimizzare il ritorno sull’investimento dei loro inserzionisti. Ma non se l’editore è concentrato solo sul fare soldi a casaccio e ha dimenticato il valore aggiunto dei dati arricchiti .

Quindi un approccio programmatico basato sui dati è ciò che i grandi editori dovrebbero incorporare nelle loro strategie di scambio di annunci . Non correre mai bendati tra le braccia di un nuovo partner per poi scoprire che è un matrimonio pessimo.

Il passo successivo è che i dispositivi mobili rivestono una notevole importanza per gli editori.

Una parte in rapida crescita delle impressioni degli editori ora proviene da dispositivi mobili e tablet, ed è sicuro affermare che le impressioni mobili supereranno facilmente il numero di impressioni generate da desktop. Ciò significa che gli editori dovranno aumentare le loro strategie programmatiche mobili.

Mi dispiace, ma l’atteggiamento indifferente nei confronti dei dispositivi mobili a volte mi rende ribelle.

Perché il mobile è senza dubbio la prossima grande porta di accesso a contenuti, marchi, amici e shopping.

La tecnologia mobile sarà molto più diffusa di Internet (desktop).

Il passo successivo per gli editori è assicurarsi di identificare quali dispositivi utilizzano i visitatori di ritorno quando visitano i loro siti. In questo modo, gli editori possono arricchire nuovamente le impressioni con dati “esclusivi” per aumentare il valore e il ROI.

Dovrebbero essere in grado di riconoscere e agire su queste intuizioni pratiche, come ad esempio: “Ehi, Igor è tornato, ma questa volta sta visitando il nostro nuovo sito web dal suo tablet. O iPhone.”

La strategia di ad serving programmatica, in particolare quella per gli editori, deve avere big data e mobile embedded. Gli editori che non abbracciano questo approccio basato sui dati, inizieranno presto a perdere inserzionisti.

Perché i marchi leader sono guidati dai dati e vogliono approfondimenti basati sui dati e stabilire relazioni con i consumatori. Questo è molto più importante per loro di quella piccola densità (alias sconto) che gli editori offrono loro nei prezzi minimi.

Puntare ai floor più bassi e ai CPM non arricchiti dai dati potrebbe essere la tattica della tua agenzia media . Perché pensano ancora che il nuovo marketing riguardi il mezzo, non le relazioni.

Il consiglio più importante che ho per gli editori per sviluppare le loro strategie di scambio di annunci? Google e Facebook sono aziende di media mascherate da aziende tecnologiche . Devo aggiungere altro?

Passando alle opportunità di waterfalling programmatico , devo fare qualche altra osservazione sulla strategia complessiva di scambio di annunci per gli editori.

Sebbene molti editori potrebbero bilanciare il carico del loro inventario in modo molto più intelligente quando si tratta di floor e seconde aste, dovrebbero tenere presente che le grandi società di acquisto come GroupM cercano di negoziare i prezzi tramite il lancio di aste private.

Sarebbe ignorante da parte degli editori lanciarsi in un simile scenario alla cieca. Potrebbero esserci modi migliori per sfruttare l’inventario di un editore senza demolire il suo modello di business alle fondamenta.

Prima di buttarsi con ie ma non specificamente con Google e GroupM di questo mondo, gli editori dovranno prima considerare le loro altre opzioni. E ce ne sono molte.

Dagli scambi privati a, ad esempio, considerare di offrire uno sconto alla fine del loro funnel . Perché nessuna bibbia programmatica su questo pianeta ha mai detto agli editori che lo sconto deve sempre essere all’inizio!

Oppure che ne dite di dare accesso a un set dedicato di impressioni arricchito con dati quali, ad esempio, In-view, dati sociodemografici, aree di interesse, ricerche, altri comportamenti online, l’intento del primo sguardo, ecc.

In effetti, limitarsi a un solo exchange avrà certamente limitato le possibilità degli editori di fare waterfall . Tuttavia, vorrei sottolineare che tutto questo dovrebbe essere affrontato durante lo sviluppo della strategia complessiva di ad exchange dell’editore. Non un anno dopo aver implementato il partner di ad exchange scelto.

Quindi la strategia è la chiave. Ci vuole un architetto per immaginare e costruire cattedrali; tutto il resto sono solo mattoni in un muro.

Come il waterfalling può aumentare il ROI degli editori sugli annunci

Ma prima, che diavolo è il waterfalling? La pratica del waterfalling da parte degli editori è meglio descritta come lo spostamento del loro inventario pubblicitario attraverso vari ad exchange per massimizzare il loro rendimento .

Tuttavia, non è sempre facile demistificare i segreti delle cascate programmatiche, poiché l’argomento è piuttosto nuovo per alcuni editori. Come mantenere stupido e semplice questo ‘tech-stack-talk’ ?

Attenzione: non risolverò tutte le sfide editoriali in una sola storia, perché sopravvivere nell’era digitale dell’innovazione devastante va ben oltre lo spostamento degli inventari tra gli exchange di annunci.

Fidatevi, ne sono molto consapevole. Tuttavia, oggigiorno tutte le aziende mediatiche devono diventare aziende tecnologiche .

Il waterfalling non è il Santo Graal della pubblicità programmatica, perché ha anche generato analisi e qualche sconcerto .

Perché il waterfalling sarebbe necessario se dessimo per scontato che i sistemi di aste siano equi? Le piattaforme di real-time bidding saranno davvero i metodi programmatici super-efficienti che domineranno gli annunci digitali?

La chiave, secondo un post su Datacratic , risiede in tre dinamiche:

1. Il funzionamento di un’asta al secondo prezzo
2. La natura dei prezzi minimi stabiliti dal venditore
3. Nei sistemi di offerta in tempo reale, le impressioni degli annunci spesso ricevono una sola offerta.

Ricorda che in un’asta al secondo prezzo, il miglior offerente non paga il prezzo della sua offerta, ma il prezzo del secondo offerente più alto.

Ma cosa succede se un’asta per un’impressione pubblicitaria ha una sola offerta, il che non è insolito? Allora, l’offerta vincente in genere paga il prezzo minimo, il presunto minimo che un editore è disposto ad accettare.

Facendo circolare il loro inventario attraverso vari exchange, gli editori possono abbassare il loro prezzo minimo e sentirsi rassicurati di lasciare meno soldi sul tavolo, mantenendo il loro prezzo minimo il più vicino possibile all’offerta vincente, ottenendo gradualmente anche offerte vincenti per ogni impressione.

“Riducono efficacemente la differenza tra offerta e prezzo pagato, ottenendo così entrate aggiuntive”, ha scritto Ari Paparo , CEO della piattaforma RTB Beeswax, su Adexchanger .

Finché questa pratica avrà un riscontro positivo, è probabile che i venditori continueranno a praticarla, anche se è relativamente laboriosa e distorce (secondo i critici) gli incentivi alle aste.

Un’altra tattica intelligente oltre al waterfalling tra gli ad exchange potrebbe essere l’offerta correlata al tempo in un ad exchange. Quest’ultimo suggerimento potrebbe sembrare un po’ tecnico all’inizio, ma è, in effetti, una mossa commerciale.

Per aumentare il ROI, potrebbe essere utile anche osservare cosa stanno facendo gli acquirenti in borsa. Ho visto alcune tattiche di acquisto intelligenti che mi hanno fatto sorridere. Modi creativi, devo dire.

Acquistare impressioni nell’ultima parte di un blocco orario potrebbe dare belle impressioni a un prezzo più basso. Perché? Perché i sistemi di rendimento spesso cercano di ottenere i massimi risultati in blocchi di un’ora.

Significato: Alla fine di ogni ora la domanda potrebbe diminuire (un po’), ma l’offerta no.

E per essere onesti, ha importanza se una specifica “customer persona” viene raggiunta entro la prima impressione? O potrebbero essere sufficienti anche la seconda o la terza impressione per quella stessa persona?

Immagino che le menti non lineari tra voi siano in grado di vedere più di un’opzione.

La mia opinione

Troppi editori là fuori si sono comportati come etichette discografiche . Sapevano che stavano arrivando nuovi modelli di business dirompenti, ma sono troppo preoccupati per il loro ROI a breve termine. Avrebbero dovuto fare il salto 5 anni fa. Molti ora sono rane bollenti , alcuni morti che camminano.

A volte trovo difficile comprendere la resistenza umana e l’ignoranza nell’industria editoriale. Non c’è più spazio per DNA ignoranti e silos . L’approccio deve essere integrato oggi. Oggi è integrare o morire .

Perché gli editori aziendali vorrebbero che i loro team editoriali avessero così forti diritti di voto? I team editoriali spesso possono porre il veto e persino votare contro il loro caporedattore quando è disposto a innovare e a collaborare con CIO, CMO e unità di vendita! Oggi è innovare o morire .

Darwin era già molto chiaro in proposito nel suo libro Sull’origine delle specie del 1859. Scrisse della sopravvivenza del più adatto e dei meccanismi di selezione naturale . Tradotto ai tempi moderni: stai innovando alla velocità del cambiamento? Perché oggi è adattarsi o morire ancora più che mai.

Altri editori della vecchia scuola hanno trovato modi incredibilmente nuovi per creare modelli di abbonamento a pagamento innovativi, alcuni addirittura basati su una ricerca intelligente e su prezzi dinamici individuali .

Agli editori che si stanno muovendo verso il marketing integrato digitale basato sui dati , vorrei dire: Continuate così! Avete visto esempi di nuovi editori digitali che stanno crescendo più velocemente che mai.

Il waterfalling potrebbe aiutare gli editori a massimizzare il ROI sulla pubblicità digitale, ma bisogna tenere presente che avere una strategia di scambio di annunci intelligente è molto più importante.

Gli editori che sapranno come diffondere le loro storie in modo nativo sulle nuove piattaforme digitali e mobili saranno i vincitori del futuro.

Ti è capitato di essere ispirato dal programma Masters of Digital Publishing ? Energizzato dalle possibilità dell’approccio Startup on Request ? Condividi la tua sfida con me.

E tu?
Cosa ti tiene sveglio la notte quando si tratta di editoria digitale? Mi piacerebbe sentire i tuoi commenti e le tue idee.

Vai oltre i media tradizionali e le grandi tecnologie –

Ottieni l’accesso alla mia voce della ragione senza censure

Sappiamo tutti che i media mainstream sono spesso pieni di propaganda e giornalismo corrotto. Big Tech rende la situazione ancora peggiore con la censura dei contenuti, i falsi fact-checker e la cancellazione dei canali social in nero. Dovrei aggiungere #fansonlease , giardini recintati e spremere artisti come limoni alla lista dei social media tossici?

Non perdertelo! Ricevi Math Man Magazine e la mia voce senza censure nella tua casella di posta due volte al mese. 100% gratis! Nella mia redazione , azione dal vivo sul palco, podcast, interviste e altro ancora.

Leggi il mio recente articolo sulla rivista Rolling Stone sugli artisti e gli atleti che si impegnano per la causa.

Informazioni sull’autore

Sotto i riflettori , Igor Beuker è uno dei principali oratori e futuristi dell’innovazione di marketing, noto per la sua lungimiranza su tendenze e tecnologie che hanno un impatto su business, economia e società. Dietro le quinte , un imprenditore seriale con 5 exit e un investitore informale in 24 startup sociali. Membro del consiglio di amministrazione di aziende di media di livello successivo, promotore del cambiamento presso il Rolling Stone Culture Council, pioniere del think tank di fantascienza di Hollywood, stratega di marketing pluripremiato per Amazon, L’Oréal, Nike e veggente per Fortune 500, città e paesi.