Come possono i CMO sfruttare la potenza del dark social?

Quando alcuni marchi ed editori hanno rivelato i loro dati sui dark social , sono rimasto scioccato e ho pensato che fosse giunto il momento di condividere con i CMO alcune informazioni utili sui social .

Se il 90% dei tuoi contenuti e dei tuoi link condivisi avvenisse sui dark social, contro il 10% delle tue condivisioni su Facebook e Twitter, ti importerebbe, in quanto CMO?

Se non sei nel marketing ti consiglio di leggere anche questa storia. Perché? Perché potrebbe trasformarti in un eroe durante le tue prossime feste di compleanno…

Parlando di eroi, ho indossato il mio costume da Darth Vader , con tanto di nuovi leggings neri aderenti, e ho deciso di scoprire l’universo oscuro dei social.

Il potere del dark social e perché i CMO dovrebbero interessarsene?

Il termine dark social è stato coniato da Alexis C. Madrigal, redattore tecnico di Atlantic.com nel 2012 , per descrivere il traffico web e i referral di siti web che provengono da fonti “esterne” che le analisi web non sono in grado di tracciare.

Secondo Madrigal, i dati della società di analisi web Chartbeat hanno rivelato che il 56,5% del traffico social di Atlantic proveniva da dark referral. Quando Chartbeat ha analizzato un set più ampio di siti web, quella statistica è salita a quasi il 69% .

Gli esperti di metriche web parlano di dark social quando le persone condividono contenuti o link a siti web tramite strumenti di comunicazione digitale privati, come e-mail, WhatsApp, WeChat, post nei forum, chat private e app mobili.

Il traffico dark social non sembra avere una fonte specifica, il che rappresenta una sfida per i marchi e i proprietari di media che cercano di monitorare i referral dei siti web e l’attività sui social media.

Poiché i dark social link non hanno un codice di tracciamento aggiunto automaticamente ai loro URL, non è possibile sapere come il visitatore del sito web ha trovato il contenuto.

In passato, in qualità di fondatore di un’agenzia internazionale di marketing sociale e in seguito come responsabile sociale globale per WPP, ho creato e utilizzato questa tabella di valutazione dei contenuti per i principali marchi globali.

Questa semplice metodologia, creata come una balance scorecard, ha aumentato significativamente il ROI del content marketing . Clicca per ingrandirla.

I CMO dovrebbero considerare il dark social come una straordinaria opportunità di marketing. Ecco perché così tanti marchi e proprietari di media che dipendono dal digitale e dai social media sono ora svegli.

Ora tutti si stanno rendendo conto del valore che il dark social rappresenta nel comprendere in tempo reale gli interessi e le intenzioni dei consumatori.

Si tratta di una fonte di dati ampia e accurata che, una volta sfruttata, può essere utilizzata per convertire preziosi potenziali nuovi clienti per i marchi e nuovi pubblici per editori ed emittenti.

Quindi il content marketing, i media di proprietà e quelli guadagnati ora possono essere tutti molto più efficienti, poiché scoprire i propri punti ciechi (o oscuri) porterà a una spesa di marketing più efficiente.

Quando monitori le tue campagne sul web, è importante sapere esattamente dove e come stanno andando i tuoi contenuti (e annunci), in modo da poter destinare o indirizzare il tuo budget verso le aree giuste.

I marketer dovrebbero facilitare la condivisione dei contenuti per creare una crescita organica e ottenere attenzione . Come possono farlo? Comprendendo che i dati, la distribuzione dei contenuti e la distribuzione dei contenuti non dovrebbero mai essere separati.

Per rendere fruibili le informazioni provenienti dai social media è necessaria una piattaforma integrata che combini la potenza della raccolta dati, della gestione dati e della distribuzione dei media in tempo reale.

Alcuni esempi? Po.st di RadiumOne e Bitly, piattaforma di abbreviazione URL e gestione link.

Un altro vantaggio che la maggior parte dei marketer ha scoperto ora? Gli URL brevi sono molto utili quando i tuoi post sui social hanno un numero molto limitato di caratteri.

Successivamente, piattaforme simili con URL brevi offrono ai professionisti del marketing le dashboard integrate necessarie, con parametri di riferimento e schede di valutazione equilibrata.

Time Inc.: 90% delle azioni su Dark Social, 10% su Facebook e Twitter

Circa un anno fa, Time Inc., il principale editore britannico di riviste cartacee e digitali, ha condiviso i risultati di uno studio Digital Conversations condotto in Europa nell’arco di sei mesi, che esaminava l’impatto del dark social.

L’azienda è il principale editore britannico di contenuti per riviste cartacee e digitali, con oltre 60 marchi iconici, tra cui Marie Claire e NME , utilizzato nello studio.

Time Inc. ha scoperto che le persone condividono contenuti in modo estremamente personale e sono più propense a limitarli ai conoscenti piuttosto che a diffonderli ampiamente tramite i social media.

Hanno scoperto che, in un mese tipico, c’erano 18.908 casi di utenti che sceglievano di copiare il testo dal sito web di Marie Claire e di condividerlo con gli amici via e-mail. Questo è confrontato con 1.747 casi di utenti che condividevano tramite Facebook e Twitter .

Allo stesso modo, su NME.com, ci sono state 44.850 condivisioni via e-mail rispetto alle 5.674 condivisioni tramite Facebook e Twitter. Insieme su Marie Claire e NME.com, questi dati rivelano che il 90% delle condivisioni avviene su Dark Social rispetto al 10% su Facebook e Twitter.

Queste intuizioni mostrano il valore delle partnership di contenuto tra inserzionisti ed editori. Andrew Sanders , Digital Brand Partnerships Director presso Time Inc. ha affermato:

“Questa analisi dimostra che i consumatori vogliono condividere i contenuti in modo personale con un pubblico specifico a cui sono direttamente pertinenti. Se le partnership sui contenuti sono ben gestite, le persone diventano sostenitori di un marchio tra i loro pari e questo è incredibilmente prezioso per gli inserzionisti”.

Siate consapevoli che questi dati risalgono a quasi un anno fa. Oggi Facebook e Twitter hanno conquistato qualche altro pianeta nell’universo social, ma la quota del dark social è ancora oltre il 50% nel 2015.

Quando hanno raccolto tutte le informazioni per me, i miei analisti hanno scoperto un’altra intuizione sorprendente: non è la generazione degli screenager a causare la maggior parte delle condivisioni sui dark social.

Quasi il 50% degli utenti di 55 anni o più utilizza solo canali privati ​​(dark) per condividere contenuti online, rispetto al 19% degli utenti tra i 16 e i 34 anni .

In questo grafico troverete le condivisioni social dark per fascia d’età, dati di RadiumOne di quasi un anno fa:

Scarica lo studio completo sui dark social condotto da RadiumOne nel 2014 (PDF). Il rapporto include casi di studio di Universal Music Group , Team Sky e del produttore di cioccolato Ghirardelli .

La mia opinione

Volare in giro con i miei nuovissimi leggings neri attillati in pelle era uno scherzo.

E so che Darth Vader è un personaggio eroico ma immaginario di Star Wars.

Il dark social, tuttavia, è un affare serio. Se lo integri nella tua strategia di marketing digitale, la tua attività crescerà in modo significativo.

Sul palco parlo spesso di questo: il nuovo marketing riguarda le relazioni , non il mezzo .

Tuttavia, con 900 milioni di utenti attivi su WhatsApp e 600 milioni su WeChat , la potenza del dark social è abbastanza grande da meritare di essere presa in considerazione .

I marchi, gli editori e le emittenti radiotelevisive hanno l’entusiasmante opportunità di sfruttare la condivisione di URL brevi e sui dark social con una piattaforma integrata in tempo reale per comprendere molto meglio gli interessi e le intenzioni dei consumatori.

Agendo in tempo reale su queste nuove intuizioni dark social, aumenterai significativamente il ROI del tuo content marketing e dei tuoi investimenti nei media POE .

E tu?
Che la matematica sia con voi, miei cari Darth Vader. Non vedo l’ora di sentire come avete conquistato l’universo oscuro dei social.

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Sappiamo tutti che i media mainstream sono spesso pieni di propaganda e giornalismo corrotto. Big Tech rende la situazione ancora peggiore con la censura dei contenuti, i falsi fact-checker e la dissolvenza dei canali social in nero. Dovrei aggiungere #fansonlease , giardini recintati e artisti spremuti come limoni alla lista dei social media tossici?

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Informazioni sull’autore

Sotto i riflettori , Igor Beuker è uno dei principali oratori e futuristi dell’innovazione di marketing, noto per la sua lungimiranza su tendenze e tecnologie che hanno un impatto su business, economia e società. Dietro le quinte , un imprenditore seriale con 5 exit e un investitore informale in 24 startup sociali. Membro del consiglio di amministrazione di aziende di media di livello successivo, promotore del cambiamento presso il Rolling Stone Culture Council, pioniere del think tank di fantascienza di Hollywood, stratega di marketing pluripremiato per Amazon, L’Oréal, Nike e veggente per Fortune 500, città e paesi.

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