प्रकाशकों को प्रोग्रामेटिक और वॉटरफॉलिंग से लाभ मिलता है

पत्रिकाओं और समाचार पत्रों के प्रकाशक पिछले कुछ सालों से दबाव में हैं। पत्रकारिता की एक पुरानी कहावत है, “अगर खून बहता है, तो यह आगे बढ़ता है।” लेकिन आतंकवादी हमले और विमान दुर्घटनाएँ अब ज़्यादातर ब्रांडों के हितों से मेल नहीं खाती हैं।

पत्रकारिता की अखंडता के गढ़ माने जाने वाले समाचार संगठनों के लिए, संपादकीय और विज्ञापनदाताओं के बीच अंतर्निहित संघर्ष को हल करना कठिन होता जा रहा है ।

यहां तक ​​कि जो प्रकाशक हल्की-फुल्की विषय-वस्तु पर काम करते हैं – उदाहरण के लिए, सेलिब्रिटी गॉसिप – वे भी ब्रांड-अनुकूल विषय-वस्तु प्रस्तुत करने के लिए बिक्री टीम के दबाव में आ जाते हैं।

विपणन और मीडिया में व्यापक पृष्ठभूमि के साथ एक समर्थक सार्वजनिक वक्ता और बिजनेस पत्रकार होने के नाते, मैं उन रुझानों और प्रौद्योगिकियों से असाधारण रूप से प्रभावित हूं जो प्रसारण और प्रकाशन उद्योगों को हिला रहे हैं ।

इस कहानी में मैं निम्नलिखित विषयों पर बात करूंगा:

• पत्रिका और समाचार पत्र प्रकाशन, पुस्तकें नहीं
• रुझान, खतरे और अवसर जिनसे उन्हें निपटना और उन्हें गढ़ना होगा
• यूएसए, स्वीडन और दक्षिण कोरिया से शानदार प्रकाशन उदाहरण
• डिजिटल प्रकाशन कार्यक्रम और ‘कॉर्पोरेट गैराज’ के महारथी
• एक स्मार्ट समग्र विज्ञापन विनिमय रणनीति विकसित करने का महत्व
• प्रोग्रामेटिक और वॉटरफॉलिंग के साथ विज्ञापन राजस्व कैसे बढ़ाएँ

प्रकाशन में रुझान, खतरे और अवसर

मैं जो रुझान देख रहा हूं, उनमें से एक यह है कि प्रकाशक अभी भी इस तथ्य से जूझ रहे हैं कि इंटरनेट प्रौद्योगिकियों की दुनिया में पत्रकारिता और कहानी कहने की कला में नाटकीय बदलाव आ गया है।

पिछले दशक में, मैंने यह सीखा है कि जब तक प्रकाशकों को यह पता नहीं चलेगा कि अपनी कहानियों को नए डिजिटल प्लेटफॉर्मों के अनुकूल तरीके से कैसे प्रस्तुत किया जाए , वे पीछे रह जाएंगे।

मुझे डर है कि पुराने प्रकाशक और अन्य ‘पुराने जमाने की मीडिया कम्पनियां जो परिवर्तन की गति से नवाचार नहीं कर रही हैं, कुछ ही वर्षों में मृतप्राय हो जाएंगी।

लेकिन साथ ही, नए-नए प्रयोग करने और तेजी से आगे बढ़ने के इच्छुक प्रकाशकों को प्रिंट बनाम डिजिटल विभाजन को पाटने में बड़ी मुश्किलों का सामना करना पड़ता है। उन्हें बज़फीड और द हफिंगटन पोस्ट जैसी कंपनियों के साथ प्रतिस्पर्धा करना बेहद मुश्किल लगता है ।

इन मुक्त भावना वाले, डिजिटल मूल निवासियों के पास विरासत, रैखिक सोच, या मौजूदा व्यापार मॉडल के नरभक्षण से पीड़ित हुए बिना डिजिटल सामग्री और विज्ञापन पर विशेष रूप से ध्यान केंद्रित करने की विलासिता है।

पेड सब्सक्रिप्शन और पेवॉल ने प्रकाशन क्षेत्र के कई वरिष्ठ प्रबंधकों को रात भर जागते रहने पर मजबूर कर दिया है। वास्तव में, मिलेनियल्स को “पुरानी खबरों” (प्रिंट) के लिए भुगतान करने के लिए प्रताड़ित किया जाना चाहिए, और यहां तक ​​कि डिजिटल प्लेटफॉर्म पर खबरें भी उनकी नजर में मुफ्त होनी चाहिए।

हालांकि, वाइस जैसे खिलाड़ी , जिसका नेतृत्व सह-संस्थापक और सीईओ शेन स्मिथ कर रहे हैं, को एमटीवी और सीएनएन का मिश्रण कहा जा सकता है। वाइस ऐसे तरीके से खबरें बना सकता है जो स्क्रीनर पीढ़ी को आकर्षित कर सकें।

लेकिन सभी प्रकाशक लाभ से बर्बाद नहीं हुए। आपको क्या लगता है कि अमेज़न के संस्थापक और सीईओ जेफ बेजोस ने 2013 में द वॉशिंगटन पोस्ट के लिए 250 मिलियन डॉलर का भुगतान क्यों किया?

या स्वीडन के सबसे ज़्यादा पढ़े जाने वाले अख़बार आफ़्टनब्लाडेट की डिजिटल सफ़लता की कहानी पर नज़र डालें । 2012 में उन्होंने प्रिंट की तुलना में डिजिटल विज्ञापन से ज़्यादा पैसा कमाया।

दक्षिण कोरिया के नागरिक पत्रकारिता समाचार पत्र ओहमाईन्यूज के बारे में आपका क्या कहना है ? यह ओपन-सोर्स स्टाइल रिपोर्टिंग प्लेटफॉर्म तब से हिट है जब मिस्टर ओह योन हो ने इसे 2000 में लॉन्च किया था।

इसलिए प्रकाशकों के सामने आने वाली सभी बाधाओं के बावजूद, मैं अभी भी भविष्य में आगे बढ़ने के इच्छुक प्रकाशकों के लिए बेहतरीन अवसर देखता हूँ। हालाँकि, सबसे पहले उन्हें कुछ खास चुनौतियों से पार पाना होगा ।

इनमें से एक चुनौती 21वीं सदी के रुझानों और तकनीकों को अपनाना है। खास तौर पर, मुद्रीकरण की शुरुआत स्मार्ट रणनीतिक विकल्प बनाने से होगी।

उदाहरण के लिए, प्रकाशकों के लिए सही विज्ञापन एक्सचेंज , रीयल-टाइम बोली-प्रक्रिया और प्रोग्रामेटिक विज्ञापन साझेदार ढूंढना बहुत जरूरी है।

उनके डिजिटल विज्ञापन राजस्व को बढ़ाना एक अन्य प्राथमिकता वाला विषय है जिसमें प्रोग्रामेटिक वॉटरफॉलिंग मददगार हो सकती है।

डिजिटल प्रकाशन के महारथी

लेकिन सबसे पहले, मुझे यह स्पष्ट करने की आवश्यकता है कि मैं अपनी अंतर्दृष्टि, विश्वास, राय और समाधान तक कैसे पहुंचा। इससे मेरी कहानी और तर्कों को कुछ संदर्भ मिल सकता है। मुझे लगता है।

 

पिछले पांच वर्षों से मैं अनेक बाजारों में प्रसारकों और प्रकाशकों को विनाशकारी नवाचार और नेटवर्क अर्थव्यवस्था के डिजिटल युग में जीवित रहने के लिए रणनीति विकसित करने में मदद कर रहा हूं।

मैंने प्रकाशकों के लिए कार्यक्रम का नाम मास्टर्स ऑफ डिजिटल पब्लिशिंग रखा । अनुकूलित कार्यक्रमों में, मेरा आउटपुट एक प्रेरणादायक मुख्य भाषण से लेकर बोर्ड और प्रबंधन के साथ पूरे दिन की मास्टरक्लास से लेकर परामर्श तक होता है जो यह सुनिश्चित करता है कि कार्यक्रम सभी प्रभागों में सहज रूप से एकीकृत हो।

मास्टरक्लास की विषय-वस्तु बाहर से अंदर की ओर देखने से शुरू होती है: प्रकाशकों को कई मेटा रुझान दिखाए जाते हैं जो उन्हें यह समझने में मदद करते हैं कि नई विघटनकारी प्रौद्योगिकियों का उनके मौजूदा व्यापार मॉडल पर क्या प्रभाव पड़ेगा: वे 21वीं सदी के विशाल अवसरों का लाभ कैसे उठा सकते हैं?

एक बेंचमार्क के रूप में, मैं उन्हें द न्यू यॉर्क टाइम्स और वॉल स्ट्रीट जर्नल की डिजिटल यात्राएँ दिखाता हूँ और बताता हूँ कि उनकी सीख और गलतियाँ क्या रही हैं। इस मॉड्यूल में बेशक यह भी शामिल है कि प्रकाशक नए (डिजिटल) ग्राहक कैसे जीत सकते हैं, ऐसे लोग जो प्रीमियम सामग्री और सेवाओं के लिए भुगतान करने को तैयार हैं ।

यह मॉड्यूल बुद्धिमान संभावनाओं और व्यक्तिगत गतिशील मूल्य निर्धारण पर उन्नत तंत्रों का भी खुलासा करता है , और यह कैसे प्रकाशकों को अपने फ़नल के माध्यम से अधिक सशुल्क सदस्यता खींचने में मदद कर सकता है।

इनोवेशन और सीआईओ भी मेरे कार्यक्रम का एक महत्वपूर्ण हिस्सा हैं। उदाहरण के लिए, कैसे एक प्रकाशक कॉर्पोरेट गैराज , उर्फ ​​स्टार्टअप को अनुरोध पर लॉन्च कर सकता है , और कैसे यह हाइब्रिड, विघटनकारी ग्रीनफील्ड नए क्षेत्रों और बाजारों को जीत सकता है।

हां, बिल्कुल। परिवर्तन की गति से नवाचार करने में सक्षम होना विरासत प्रकाशकों के लिए अविश्वसनीय रूप से महत्वपूर्ण है । यह महत्वपूर्ण है।

 

कार्यक्रम का एक बहुत ही प्रेरक हिस्सा यह है कि प्रकाशन गृह सोशल मीडिया , ऑनलाइन वीडियो और मोबाइल के माध्यम से अपने राजस्व और ROI को कैसे बढ़ा सकते हैं । बेहद चतुराईपूर्ण उदाहरण दिखाने से प्रतिभागियों की कल्पनाशीलता बढ़ती है और प्रतिरोध कम होता है। यह हिस्सा कुछ जिद्दी या क्रोधी प्रधान संपादकों को भी मुस्कुराने पर मजबूर कर देता है।

कार्यक्रम के दौरान, मैं यथास्थिति को भी चुनौती देता हूँ: जब विज्ञापन अवरोधक उपकरणों का उपयोग करने वाले डिजिटल उपभोक्ताओं की संख्या बढ़ती रहेगी, तो आप क्या करेंगे? यह आपके वर्तमान व्यवसाय मॉडल को कैसे प्रभावित करेगा, और आप इसी तरह के रुझानों की कैसे उम्मीद करेंगे ?

तैयार रहना बहुत ज़रूरी है। इसका मतलब है कि बदलाव से पहले रणनीतिक परिदृश्य तैयार रखना।

जिन लोगों को इसकी आवश्यकता है, और मेरे अनुभव में, इसका उत्तर सभी प्रकाशकों में से 90% होगा, मैंने प्रोग्राम में एक मॉड्यूल विकसित और जोड़ा है जिसे कहा जाता है:
विज्ञापन एक्सचेंज रणनीति ।

मैंने सीखा है कि प्रकाशकों को इस क्षेत्र में हर संभव मदद की ज़रूरत है। चुनौती यह है कि उनमें से कुछ पहले ही गलत राह पर चल पड़े हैं और अब नरक की ओर जा रहे हैं।

उन्हें यह समझने के लिए बहुत अधिक चिंतन और आघात उपचार की आवश्यकता है कि उन्हें अगले निकास पर रुकना चाहिए, उतर जाना चाहिए, और स्वर्ग की सीढ़ियों पर चढ़ने के लिए एक नया रणनीतिक मार्ग खोजना चाहिए।

यह हमेशा आसान नहीं होता, लेकिन वास्तव में यह एक बहुत ही दिलचस्प प्रक्रिया है।

प्रकाशकों के पास ठोस विज्ञापन एक्सचेंज रणनीति क्यों होनी चाहिए?

सभी मुख्य भाषणों, मास्टरक्लासों और विश्व भर के अनेक प्रकाशकों के साथ बातचीत के दौरान, मैं निम्नलिखित सामान्य बिंदुओं पर पहुंचा।

अधिकांश विरासत प्रकाशक:

A. अपने सभी डिजिटल चैनलों पर विज्ञापन के मुद्रीकरण के साथ संघर्ष
B. RTB और प्रोग्रामेटिक विज्ञापन की बात आने पर अनुभव और कौशल की कमी
C. इतने दबाव में हैं कि वे बहुत महत्वपूर्ण विज्ञापन एक्सचेंज रणनीति को छोड़ देते हैं
D. गलत विज्ञापन एक्सचेंज पार्टनर चुनने से पीड़ित हैं
E. अभी तक अपने वॉटरफॉलिंग अवसरों की जांच नहीं की है

इससे पहले कि मैं प्रकाशकों के लिए वॉटरफॉलिंग के लाभों पर बात करूँ, मुझे एक चतुर समग्र विज्ञापन विनिमय रणनीति के महत्व को संबोधित करने की आवश्यकता है । ऐसा होना किसी भी वॉटरफॉलिंग प्रयास से 10 गुना अधिक महत्वपूर्ण है।

मुझे यह स्वीकार करना होगा कि मुझे यह देखकर चिंता हुई कि इतने सारे प्रकाशकों ने गलत विज्ञापन एक्सचेंज भागीदारों के साथ हाथ मिला लिया है। इसका मतलब है कि वे बिना किसी रणनीति के ही हिट-एंड-रन खेल खेल रहे हैं।

विरासत प्रकाशक , लेकिन कुछ डिजिटल प्योर प्लेयर भी, खराब अंतर्दृष्टि और इंटेल के आधार पर अपने विज्ञापन एक्सचेंज पार्टनर का चयन करते हैं। ज़्यादातर इसकी वजह उनकी गति की ज़रूरत होती है । कभी-कभी इस विशिष्ट क्षेत्र में उनके अनुभव की कमी के कारण ।

लेकिन आइए हिम्मत करें। बिना किसी ठोस रणनीति के प्रतिस्पर्धियों से विज्ञापन विनिमय दृष्टिकोण की नकल करना ? यह वैसा ही होगा जैसे फेलिक्स बामगार्टनर बिना पैराशूट के कूद पड़े!

उदाहरण के लिए, तुलनात्मक प्लेटफ़ॉर्म जैसे डिजिटल शुद्ध खिलाड़ी । उनके कुछ व्यवसाय मॉडल पूरी तरह से Google खोज पर आधारित हैं । फिर भी, उन्होंने Google Exchange को अपना अनन्य भागीदार चुना है।

इसके बाद दर्दनाक अंतर्दृष्टि और निष्कर्ष पर आते हैं कि वही Google उनका सबसे बड़ा दुश्मन बन गया है क्योंकि उनके पूरे तुलनात्मक व्यापार मॉडल को Google शॉपिंग द्वारा नीचे से ऊपर तक ध्वस्त किया जा रहा है । क्या आप ऐसी विनाशकारी रणनीतिक विफलता की कल्पना कर सकते हैं?

कई अन्य प्रमुख प्रकाशन गृहों में भी इसी तरह की अज्ञानतापूर्ण गलतियों ने मुझे चौंका दिया। जहां सीईओ ने मुझे गर्व से बताया, “गूगल एक्सचेंज इगोर, यह अच्छा लगता है, यह एक बढ़िया कंपनी है, हमने हाल ही में उनका दौरा किया और यात्रा बहुत बढ़िया रही”।

लेकिन WTF? क्या आप मुझे यह बता रहे हैं कि आपने अपने पूरे डिजिटल विज्ञापन व्यवसाय मॉडल को खतरे में डाल दिया है क्योंकि आपने माउंटेन व्यू की अच्छी यात्रा की थी?!

लेकिन अब समस्या आती है। इन प्रकाशकों को एक करीबी दोस्त ने मुश्किल में डाल दिया है, जो बाद में दुश्मन यानी शैतान बन जाता है , जो प्रादा की पोशाक पहने हुए है। इस तरह के फैसले से प्रकाशक को लाखों का नुकसान हो सकता है।

प्रकाशकों को सही घोड़े पर दांव लगाना चाहिए। या मुझे घोड़े कहना चाहिए? सुनिश्चित करें कि वे सही रणनीतिक विज्ञापन एक्सचेंज साझेदार चुनें। ठोस व्यावसायिक मामले और दृष्टि के आधार पर, धारणाओं पर नहीं ।

मेरे अनुभव में, एक मौलिक रणनीतिक विकल्प है जिसे अधिकांश प्रकाशक अपनी प्रोग्रामेटिक रणनीति में भूल जाते हैं: बिग-डेटा ।

याद रखें, नया विपणन माध्यम के बारे में नहीं, बल्कि संबंधों के बारे में है।

निश्चित रूप से, प्रकाशकों के लिए एक त्वरित जीत कई विज्ञापन एक्सचेंजों पर अपने विज्ञापन इन्वेंट्री को डंप करना प्रतीत होता है, जल्दी से अतिरिक्त पैसा बनाने की उम्मीद में। लेकिन अगर विज्ञापन इंप्रेशन का मुद्रीकरण करने का मतलब डेटा-संचालित अंतर्दृष्टि के सभी अन्य रणनीतिक लाभों को खोना है , तो ह्यूस्टन हमारे पास एक समस्या है!

कार्रवाई योग्य डेटा और अंतर्दृष्टि होने से प्रकाशक अपने निवेश पर प्रोग्रामेटिक रिटर्न को अधिकतम करने में सक्षम होगा । विज्ञापनों के कुछ हिट-एंड-रन मुद्रीकरण पर इन दीर्घकालिक लाभों को खोना, बहुत स्मार्ट रणनीति नहीं है। या बस एक रणनीति ही नहीं है। मैं इस दृष्टिकोण को ‘रणनीति’ भी नहीं कह सकता।

विशेषकर तब जब प्रकाशक यह समझ जाते हैं कि आरटीबी प्लेटफॉर्म बहुत अधिक स्मार्ट होते जा रहे हैं, तथा अपने वॉल्यूम के कारण, उन्हें यह पता होगा कि किसी इंप्रेशन का मूल्य क्या होना चाहिए।

दुनिया में कोई भी विज्ञापनदाता या मीडिया एजेंसी प्रकाशक X से $1.50 CPM की न्यूनतम दर पर विज्ञापन इंप्रेशन क्यों खरीदेगी, जबकि वे प्रकाशक Y की वेबसाइट पर $0.75 CPM पर उसी ‘ग्राहक व्यक्तित्व’ तक पहुंच सकते हैं?

बड़े अग्रणी प्रकाशकों के पास बहुत मूल्यवान उपभोक्ता डेटा होता है , जो वास्तव में इंप्रेशन को समृद्ध कर सकता है और उनके विज्ञापनदाताओं के निवेश पर रिटर्न को अधिकतम कर सकता है। लेकिन ऐसा नहीं होगा यदि प्रकाशक केवल हिट-एंड-रन मनीमेकिंग पर केंद्रित है और समृद्ध डेटा के अतिरिक्त मूल्य के बारे में भूल गया है ।

इसलिए बड़े प्रकाशकों को अपनी विज्ञापन विनिमय रणनीतियों में डेटा-संचालित प्रोग्रामेटिक दृष्टिकोण को शामिल करना चाहिए । कभी भी किसी नए साथी की बाहों में आंखें मूंदकर न भागें, ताकि बाद में पता चले कि यह एक खराब शादी है।

इसके बाद प्रकाशकों के लिए मोबाइल का महत्व बढ़ गया है।

प्रकाशकों के इंप्रेशन का एक तेजी से बढ़ता हिस्सा अब मोबाइल डिवाइस और टैबलेट से आ रहा है, और यह कहना सुरक्षित है कि मोबाइल इंप्रेशन आसानी से डेस्कटॉप-जनरेटेड इंप्रेशन की संख्या को पीछे छोड़ देंगे। इसका मतलब है कि प्रकाशकों को अपनी मोबाइल प्रोग्रामेटिक रणनीतियों को बढ़ाना होगा।

क्षमा करें, लेकिन मोबाइल के प्रति उदासीन रवैया मुझे कभी-कभी विद्रोही बना देता है।

क्योंकि मोबाइल निश्चित रूप से सामग्री, ब्रांड, मित्रों और खरीदारी के लिए अगला बड़ा प्रवेश द्वार है।

मोबाइल (डेस्कटॉप) इंटरनेट से भी कहीं अधिक बड़ा होगा।

प्रकाशकों के लिए अगला कदम यह सुनिश्चित करना है कि वे पहचान रहे हैं कि उनके साइट पर आने वाले आगंतुक कौन से डिवाइस का उपयोग कर रहे हैं। ऐसा करके प्रकाशक मूल्य और ROI को बढ़ाने के लिए ‘अनन्य’ डेटा के साथ इंप्रेशन को फिर से समृद्ध कर सकते हैं ।

उन्हें इन कार्रवाई योग्य जानकारियों को पहचानने और उन पर अमल करने में सक्षम होना चाहिए, जैसे कि उदाहरण के लिए: “अरे, इगोर वापस आ गया है, लेकिन इस बार वह अपने टैबलेट या आईफोन से हमारी नई वेबसाइट पर आ रहा है।”

प्रोग्रामेटिक विज्ञापन सेवा रणनीति, खास तौर पर प्रकाशकों के लिए, में बड़ा डेटा और मोबाइल एम्बेडेड होना चाहिए। जो प्रकाशक इस डेटा-संचालित दृष्टिकोण को नहीं अपनाते हैं, वे जल्द ही विज्ञापनदाताओं को खोना शुरू कर देंगे।

क्योंकि अग्रणी ब्रांड डेटा-संचालित होते हैं और डेटा-संचालित अंतर्दृष्टि चाहते हैं और उपभोक्ताओं के साथ संबंध स्थापित करना चाहते हैं। यह उनके लिए उस छोटे घनत्व (यानी छूट) से कहीं ज़्यादा महत्वपूर्ण है जो प्रकाशक उन्हें अपने फ़्लोर प्राइस में दे रहे हैं।

सबसे निचले स्तर और सीपीएम के लिए जाना जो डेटा द्वारा समृद्ध नहीं हैं, आपकी मीडिया एजेंसी की रणनीति हो सकती है। क्योंकि वे अभी भी सोचते हैं कि नया विपणन माध्यम के बारे में है, रिश्तों के बारे में नहीं।

प्रकाशकों को अपनी विज्ञापन विनिमय रणनीति विकसित करने के लिए मेरे पास सबसे महत्वपूर्ण सुझाव क्या है? गूगल और फेसबुक मीडिया कंपनियाँ हैं जो प्रौद्योगिकी कंपनियों के रूप में प्रच्छन्न हैं । क्या मुझे और कुछ कहने की ज़रूरत है?

प्रोग्रामेटिक वॉटरफॉलिंग अवसरों की ओर बढ़ते हुए , मुझे प्रकाशकों के लिए समग्र विज्ञापन विनिमय रणनीति पर कुछ और टिप्पणियां करने की आवश्यकता है।

हालांकि कई प्रकाशक फ्लोर और द्वितीय नीलामी के मामले में अपनी इन्वेंट्री को अधिक समझदारी से संतुलित कर सकते हैं, लेकिन उन्हें इस बात से अवगत रहना चाहिए कि ग्रुपएम जैसी बड़ी क्रय कंपनियां निजी नीलामी शुरू करके मूल्य निर्धारण पर बातचीत करने का प्रयास करती हैं।

प्रकाशकों के लिए इस तरह की सेटिंग में आँख मूंदकर कूदना अज्ञानता होगी। प्रकाशक के व्यवसाय मॉडल को नींव से नष्ट किए बिना उनकी इन्वेंट्री का लाभ उठाने के बेहतर तरीके हो सकते हैं।

IE के साथ जुड़ने से पहले, लेकिन खास तौर पर Google और GroupM के साथ नहीं , प्रकाशकों को पहले अपने अन्य विकल्पों पर विचार करना होगा। और ऐसे कई विकल्प हैं।

उदाहरण के लिए, निजी एक्सचेंजों से लेकर , अपने फ़नल के अंत में छूट देने पर विचार करना । क्योंकि इस ग्रह पर किसी भी प्रोग्रामेटिक बाइबल ने प्रकाशकों को कभी नहीं बताया कि छूट हमेशा शुरुआत में होनी चाहिए!

या फिर , छापों के एक समर्पित सेट तक पहुंच प्रदान करने के बारे में क्या ख्याल है, जो इन-व्यू, सामाजिक-जनसांख्यिकी, रुचि के क्षेत्र, खोजे गए विषय, अन्य ऑनलाइन व्यवहार, पहली नजर का उद्देश्य आदि जैसे डेटा से समृद्ध है ।

वास्तव में, एक एक्सचेंज तक सीमित होने से निश्चित रूप से प्रकाशकों की वॉटरफॉल की संभावनाएं सीमित हो जाएंगी। हालांकि, मैं इस बात पर जोर देना चाहूंगा कि यह सब प्रकाशक की समग्र विज्ञापन एक्सचेंज रणनीति के विकास में निपटा जाना चाहिए। चुने गए विज्ञापन एक्सचेंज पार्टनर को लागू करने के एक साल बाद नहीं।

इसलिए रणनीति महत्वपूर्ण है। गिरजाघरों की कल्पना करना और उन्हें बनाना एक वास्तुकार की ही जिम्मेदारी है; बाकी सब तो बस दीवार में ईंटें हैं।

वॉटरफ़ॉलिंग से विज्ञापनों पर प्रकाशक का ROI कैसे बढ़ सकता है

लेकिन पहले, वॉटरफॉलिंग क्या है? प्रकाशकों द्वारा वॉटरफॉलिंग का अभ्यास सबसे अच्छा इस प्रकार वर्णित किया जा सकता है कि वे अपने लाभ को अधिकतम करने के लिए विभिन्न विज्ञापन एक्सचेंजों के माध्यम से अपने विज्ञापन इन्वेंट्री को स्थानांतरित करते हैं ।

हालांकि, प्रोग्रामेटिक वॉटरफॉल के रहस्यों को उजागर करना हमेशा आसान नहीं होता, क्योंकि यह विषय कुछ प्रकाशकों के लिए नया है। इस तरह की ‘टेक-स्टैक-टॉक’ को बेवकूफ़ाना और सरल कैसे रखा जाए?

चेतावनी: मैं एक ही कहानी में प्रकाशन से जुड़ी सभी चुनौतियों का समाधान नहीं करने जा रहा हूँ, क्योंकि विनाशकारी नवाचार के डिजिटल युग में जीवित रहना विज्ञापन एक्सचेंजों में इन्वेंट्री को इधर-उधर ले जाने से कहीं अधिक कठिन है।

मेरा विश्वास करें, मैं इस बात से पूरी तरह वाकिफ हूँ। हालाँकि, आजकल सभी मीडिया कंपनियों को टेक कंपनियाँ बन जाना चाहिए ।

वाटरफॉलिंग कार्यक्रमिक विज्ञापन में पवित्र प्याला नहीं है क्योंकि वाटरफॉलिंग ने भी जांच और कुछ उलझन पैदा की है ।

अगर हम मान लें कि नीलामी प्रणाली निष्पक्ष है तो वॉटरफॉलिंग क्यों ज़रूरी है? क्या रीयल-टाइम बिडिंग प्लेटफ़ॉर्म वास्तव में सुपर-कुशल प्रोग्रामेटिक तरीके होंगे जो डिजिटल विज्ञापनों पर राज करेंगे?

डेटाक्रेटिक पर एक पोस्ट के अनुसार, इसकी कुंजी तीन गतिकी में निहित है:

1. द्वितीय-मूल्य नीलामी की कार्य-पद्धति
2. विक्रेता द्वारा निर्धारित मूल्य सीमा की प्रकृति
3. वास्तविक समय बोली प्रणाली में, विज्ञापन इंप्रेशन को अक्सर केवल एक ही बोली प्राप्त होती है।

याद रखें, द्वितीय-मूल्य नीलामी में, विजेता बोलीदाता अपनी बोली की कीमत नहीं चुकाता, बल्कि द्वितीय-उच्चतम बोलीदाता की कीमत चुकाता है।

लेकिन क्या होगा अगर किसी विज्ञापन इंप्रेशन के लिए नीलामी में सिर्फ़ एक बोली हो, जो कि असामान्य नहीं है? तब, जीतने वाली बोली आम तौर पर फ़्लोर प्राइस का भुगतान करती है, जो कि वह न्यूनतम राशि होती है जिसे प्रकाशक स्वीकार करने को तैयार होता है।

विभिन्न एक्सचेंजों के माध्यम से अपनी इन्वेंट्री को चक्रित करके, प्रकाशक अपनी न्यूनतम कीमत को कम कर सकते हैं और आश्वस्त महसूस कर सकते हैं कि वे कम पैसा छोड़ रहे हैं, अपनी न्यूनतम कीमत को जीतने वाली बोली के जितना संभव हो सके उतना करीब रखते हुए, जबकि धीरे-धीरे प्रत्येक इंप्रेशन के लिए जीतने वाली बोलियों को भी आकर्षित कर रहे हैं।

आरटीबी प्लेटफॉर्म बीसवैक्स के सीईओ एरी पापारो ने एडएक्सचेंजर पर लिखा , “वे बोली और भुगतान की गई कीमत के बीच के अंतर को प्रभावी ढंग से कम करते हैं, जिससे अतिरिक्त राजस्व प्राप्त होता है।”

जब तक इस पद्धति से लाभ मिलता रहेगा, तब तक यह संभावना है कि विक्रेता इसे जारी रखेंगे, भले ही यह अपेक्षाकृत श्रमसाध्य हो और (आलोचकों की दृष्टि में) नीलामी प्रोत्साहनों को विकृत करता हो।

विज्ञापन एक्सचेंजों में वॉटरफॉलिंग के अलावा एक और स्मार्ट रणनीति एक विज्ञापन एक्सचेंज में समय-संबंधित बोली लगाना हो सकती है । यह आखिरी टिप पहली बार में थोड़ी तकनीकी लग सकती है, लेकिन यह वास्तव में एक व्यावसायिक चाल है।

ROI बढ़ाने के लिए, यह देखना भी फायदेमंद हो सकता है कि खरीदार एक्सचेंज में क्या कर रहे हैं। मैंने कुछ स्मार्ट खरीदारी रणनीतियाँ देखी हैं, जिन्हें देखकर मुझे मुस्कुराहट आई। मुझे कहना चाहिए कि ये आविष्कारशील तरीके हैं।

प्रति घंटे के ब्लॉक के आखिरी हिस्से में इंप्रेशन खरीदने से कम कीमत पर अच्छे इंप्रेशन मिल सकते हैं। क्यों? क्योंकि यील्ड सिस्टम अक्सर एक घंटे के ब्लॉक में अधिकतम परिणाम प्राप्त करने की कोशिश करते हैं।

अर्थ: प्रत्येक घंटे के अंत में मांग कम हो सकती है (थोड़ी सी) लेकिन आपूर्ति नहीं।

और ईमानदारी से कहें तो, क्या इससे कोई फर्क पड़ता है कि पहली छाप में किसी खास ‘ग्राहक व्यक्तित्व’ तक पहुंचा जा रहा है? या फिर उसी व्यक्ति के लिए दूसरी या तीसरी छाप भी पर्याप्त हो सकती है?

मेरा अनुमान है कि आपमें से जो लोग गैर-रैखिक सोच वाले हैं, वे एक से अधिक विकल्प देख पाते हैं।

मेरी राय

बहुत से प्रकाशक रिकॉर्ड लेबल की तरह काम कर रहे हैं । उन्हें पता था कि नए विध्वंसकारी व्यापार मॉडल आने वाले हैं, लेकिन वे अपने अल्पकालिक ROI के बारे में बहुत चिंतित हैं। उन्हें 5 साल पहले ही कदम उठाना चाहिए था। कई अब उबलते हुए मेंढक हैं , कुछ मृत व्यक्ति चल रहे हैं।

कभी-कभी मुझे प्रकाशन उद्योग में मानवीय प्रतिरोध और अज्ञानता को समझना मुश्किल लगता है। अज्ञानी डीएनए और साइलो के लिए अब कोई जगह नहीं है । दृष्टिकोण को आज एकीकृत किया जाना चाहिए। आज यह एकीकृत या मरना है ।

कॉर्पोरेट प्रकाशक क्यों चाहेंगे कि उनकी संपादकीय टीमों को इतने मजबूत वोटिंग अधिकार मिलें? संपादकीय टीमें अक्सर अपने प्रधान संपादक को वीटो कर सकती हैं और यहां तक ​​कि वोट देकर बाहर भी कर सकती हैं, जब वह कुछ नया करने और सीआईओ, सीएमओ और बिक्री इकाइयों के साथ सहयोग करने के लिए तैयार हो ! आज तो या तो नया करो या मरो का समय है ।

डार्विन ने 1859 में अपनी पुस्तक ऑन द ओरिजिन ऑफ स्पीशीज में इस बारे में पहले ही स्पष्ट कर दिया था। उन्होंने योग्यतम की उत्तरजीविता और प्राकृतिक चयन तंत्र के बारे में लिखा था। आधुनिक समय में अनुवादित: क्या आप परिवर्तन की गति से नवाचार कर रहे हैं? क्योंकि आज पहले से कहीं अधिक यह अनुकूलन या मृत्यु है।

अन्य पुराने स्कूल के प्रकाशकों ने अभिनव भुगतान सदस्यता मॉडल बनाने के लिए नए तरीके खोजे हैं, जिनमें से कुछ बुद्धिमान संभावनाओं और व्यक्तिगत गतिशील मूल्य निर्धारण पर भी आधारित हैं ।

डेटा-संचालित डिजिटल एकीकृत मार्केटिंग की ओर बढ़ रहे प्रकाशकों से मैं कहना चाहूँगा: ऐसा करते रहिए! आपने नए डिजिटल प्रकाशकों के उदाहरण देखे हैं जो पहले से कहीं ज़्यादा तेज़ी से बढ़ रहे हैं।

वाटरफॉलिंग प्रकाशकों को डिजिटल विज्ञापन पर अपने ROI को अधिकतम करने में मदद कर सकता है, लेकिन ध्यान रखें कि एक स्मार्ट समग्र विज्ञापन एक्सचेंज रणनीति बनाना कहीं अधिक महत्वपूर्ण है।

जो प्रकाशक अपनी कहानियों को नए डिजिटल और मोबाइल प्लेटफॉर्मों के अनुकूल तरीके से प्रस्तुत करना जानते हैं , वे भविष्य के विजेता होंगे।

क्या आप मास्टर्स ऑफ डिजिटल पब्लिशिंग प्रोग्राम से प्रेरित हैं ? स्टार्टअप ऑन रिक्वेस्ट दृष्टिकोण की संभावनाओं से उत्साहित हैं ? अपनी चुनौती मेरे साथ साझा करें।

आपके बारे में क्या?
डिजिटल प्रकाशन की बात करें तो आपको रात में क्या जागता रहता है? मुझे आपकी प्रतिक्रिया और विचार सुनना अच्छा लगेगा।

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हम सभी जानते हैं कि मुख्यधारा का मीडिया अक्सर दुष्प्रचार और रिश्वतखोर पत्रकारिता से भरा होता है। बिग टेक अपने कंटेंट सेंसरिंग, फर्जी फैक्ट-चेकर्स और सोशल चैनलों को काला करके इसे और भी बदतर बना देता है। क्या मुझे #fansonlease , दीवारों से घिरे बगीचे और नींबू की तरह कलाकारों को निचोड़ने को जहरीले सोशल मीडिया की सूची में जोड़ना चाहिए?

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लेखक के बारे में

स्पॉटलाइट में , इगोर बेउकर एक शीर्ष मार्केटिंग इनोवेशन कीनोट स्पीकर और भविष्यवादी हैं, जो व्यापार, अर्थव्यवस्था और समाज को प्रभावित करने वाले रुझानों और प्रौद्योगिकियों पर अपनी दूरदर्शिता के लिए जाने जाते हैं। पर्दे के पीछे , 5 एग्जिट के साथ एक सीरियल उद्यमी और 24 सोशल स्टार्टअप में एक एंजेल निवेशक। नेक्स्ट-लेवल मीडिया फर्मों में बोर्ड के सदस्य, रोलिंग स्टोन कल्चर काउंसिल में चेंजमेकर, हॉलीवुड साइंस-फाई थिंक टैंक के अग्रणी, अमेज़ॅन, लोरियल, नाइकी के लिए पुरस्कार विजेता मार्केटिंग रणनीतिकार और फॉर्च्यून 500, शहरों और देशों के लिए एक द्रष्टा।

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