La mayoría de los CMO y sus agencias todavía piensan en términos de campañas publicitarias en lugar de programas de marketing digital integrados basados en datos .
Los directores de marketing de Mad Men. Los oímos rugir trimestralmente, mensualmente o, a veces, semanalmente, con algo que quieren promocionar. De hecho, a través de campañas publicitarias.
Sin embargo, la era del marketing digital permite a los CMO dar vuelta ese modelo y decir: para casi todos, hay algo en “lo que tenemos para ofrecer” que debería conectar con ellos.
Marketing de contenidos atómicos y moleculares
Lo que ofrece la tecnología digital a los CMO es tener algo para todos los miembros de su público objetivo. ¿Cómo? Al utilizar los datos que tiene el CMO sobre un individuo en un momento determinado, se puede llegar a todos los destinatarios, ya que la tecnología digital le informa sobre los términos de búsqueda que utilizó el consumidor o la página de su sitio web en la que acaba de navegar.
Lo mismo ocurre con el comportamiento de navegación y de compra anterior de los consumidores o sus áreas de interés registradas ; información procesable que ofrecerá a los CMO las oportunidades perfectas para guiarlos suavemente a través de sus embudos, hacia la prueba , la lealtad y la defensa . Todos los momentos se pueden crear siguiendo los datos.
Ahora, añada el conocimiento de los consumidores sobre las redes sociales. Casi todos los consumidores habrán tenido interacciones sociales con su marca antes de realmente conectarse con ella, por lo que puede categorizar a cada uno de ellos de manera diferente y tener algo para cada uno de ellos.
Compárelo con los mensajes de correo electrónico totalmente personalizados , las recomendaciones personalizadas o el CRM social súper específico . De hecho, el marketing digital basado en datos ayuda a los directores de marketing a transformar sus marcas al estilo Amazon.com.
Ahora bien, este enfoque digital significa que usted, como director de marketing, tendrá que tener algo para cada uno de sus consumidores individuales . Es decir, tendrá que pasar de una gran campaña publicitaria con una “oferta única para todos” a un marketing de contenido ágil , atómico y molecular .
En la era del marketing digital, necesitarás crear contenido atómico. Esto podría significar tener un conjunto de 100 piezas de contenido o 100.000 variantes en tus ofertas. Así que olvídate de la publicación lineal de 1, 2 o 3 mensajes.
Hoy en día, las marcas todavía pueden comprar medios, pero ya no pueden comprar atención. Tienen que ganársela.
Básicamente, no hay salida, porque puedes apostar tu trasero a que la mayoría de tus competidores adoptarán este enfoque. Sin duda, los nuevos actores disruptivos , es decir, los forasteros que entrarán en tu industria desde tu “ángulo muerto” para sacudir tu mercado, lo harán. Basta pensar en Uber , Tesla , Airbnb y otras fuerzas disruptivas.
El marketing digital es un modelo muy diferente de la publicidad tradicional. El cambio que se necesita para tener éxito en el mundo digital es desaprender viejos patrones de pensamiento y volver a aprender otros nuevos.
Por antiguo me refiero a patrones como:
– ¿Cuál debería ser nuestra próxima campaña y qué deberíamos promocionar?
– Bien, trabajemos con nuestra agencia, que finalmente creará una campaña de televisión, nuevamente.
– Pensemos en un grupo objetivo de clientes.
– Salgamos y pidamos a nuestra agencia de medios que compre la mayor cantidad posible de GRP, para que podamos hacer llegar esta campaña a nuestros objetivos.
Lo que los CMO deberían desaprender y reaprender
Tienes que dejar de lado lo que aprendiste sobre marketing hace 20 años (20 años antes de la era digital). Créanme o no, tengo 44 años y soy bastante “de la vieja escuela”, muy “de la vieja escuela” en marketing y medios. Y sí, estoy orgulloso de tener una base tan sólida sobre la que construir, porque me permite construir puentes que están cerrando la brecha en esta revolución del marketing.
La tecnología digital me obligó a desaprender y volver a aprender muchas cosas, pero me encantó la oportunidad, ya que ofrece métodos y mecanismos mucho más inteligentes que el marketing tradicional.
Sin embargo, en el ámbito digital se necesita una mentalidad diferente , ya que, debido a todas las tecnologías disruptivas, la única constante en el marketing será el cambio. Se ha convertido en un proceso permanente de desaprendizaje y reaprendizaje.
¿Cuál es el principal impacto de la tecnología y los datos en el mundo digital? En el mundo digital, todo va mucho más rápido. Mucho más rápido de lo que los profesionales del marketing jamás hubieran imaginado. Lo digital también tiene mucha más complejidad, su tiempo de ciclo es mucho más rápido y todo está impulsado por los datos.
El marketing moderno se puede comparar con el desarrollo ágil de software , donde existen ciclos de prueba iterativos de rápida ejecución. El director de marketing (y sus equipos) deberían aplicar ahora un enfoque similar a su disciplina de marketing.
Pero ¿qué pasa si usted es el director de marketing que no es muy experto en tecnología ? ¿Terminará pronto en un museo cerca de su casa? No necesariamente. Puede solucionar todos sus problemas de datos y tecnología convirtiéndose en el mejor amigo de su director de informática o director de tecnología. ¡Así que trabajen en equipo!
¿Qué es lo que he experimentado con tanta frecuencia en las últimas dos décadas en las principales marcas globales? Todas tienen exactamente los mismos obstáculos y desafíos particulares para los que solo el CMO puede crear una solución alternativa, y esa solución se llama ” big data” .
Comience con los datos y el descubrimiento. Imagine que algún día tendrá ese impresionante almacén de datos de clientes integrado . Créame, este sueño puede llevar muchos años para que las marcas lo hagan realidad. Pero tendrá que hacerlo.
¿Recuerdas a Noé ? Construyó su arca antes del diluvio . Y tú también deberías hacerlo, porque se avecina un diluvio. Un megatsunami que sacudirá a quienes no creen en los datos de manera desastrosa.
Por qué el CMO debería colaborar con el CIO
El mayor desafío para los CMO es que la mayoría de las marcas están organizadas y conformadas en compartimentos estancos , lo que significa que nunca lograrán el enfoque integrado “imprescindible” . Según la experiencia, parece que las marcas primero necesitarán una reestructuración importante en la cúpula.
Porque es necesario contar con pensadores frescos, de mente abierta y no lineales en todo el nivel C para lograr esta transformación en el mundo corporativo.
Los datos y la tecnología pueden ofrecer todo lo que necesita, pero se necesita una estructura de ADN totalmente diferente en todos los responsables de la toma de decisiones de la empresa. Este proceso de transformación debe empezar por el CMO y el CIO . Cuando unan sus fuerzas con un objetivo integrado en su cuadro de indicadores clave de rendimiento y retorno de la inversión , se producirá la magia.
El director de marketing y el director de informática juntos podrán influir en toda la empresa. Lo sé porque he contribuido a que esto suceda en varias marcas líderes a nivel mundial.
Los pasos para que los datos trabajen para usted
Cuando comiences a juntar cosas, ten muy en cuenta que va a ser difícil, porque las cosas a tu alrededor seguirán moviéndose y podría llevarte años juntar todo esto.
Es por eso que la mayoría de mis discursos están plagados de frases ingeniosas que enfatizan un sentido de urgencia:
1. Comience mañana mismo su estrategia de marketing digital integrada basada en big data
2. Asignar el presupuesto adecuado; contratar personal capacitado y obtener una pila de tecnología muy avanzada.
3. Ejecute su programa en toda la empresa y con máxima prioridad.
Recuerde que esta era posterior a la revolución digital se trata de la supervivencia del más apto : innovar o morir.
Para las marcas que no empiecen ahora, será demasiado tarde. Los actores disruptivos basados en datos destruirán su empresa sin que usted se dé cuenta de lo que le ha pasado.
Para que esto suceda, los CMO deben pensar en un rango limitado de acciones que tengan el mayor valor para un rango particular de segmentos:
1. ¿Qué datos necesitamos para eso? ¿Podemos crear una forma sencilla de reunirlos?
2. Desafíos organizacionales para lograr que las personas trabajen juntas de manera integrada. Debido a que gran parte de esto ahora tiene que ver con el recorrido del cliente, dónde van a tocar el sitio móvil, Google, la computadora portátil, mirar reseñas en las redes sociales, hablar con el servicio de atención al cliente, ir a una tienda, todo es un solo recorrido ahora.
3. Hoy en día, las marcas deben poder contemplar ese proceso en su totalidad. Lograr que las personas trabajen juntas y reconocer el hecho de que todos los canales tendrán diferentes funciones. Organizar esta parte del marketing digital integrado es el papel del CMO. Él debe liderar a la empresa en esa dirección; si no lo hace, su marca será un hombre muerto en los próximos cinco años.
4. ¿Qué se necesita para probar y aprender? He visto a muchas marcas decir: “No tenemos el presupuesto para hacer tantas variaciones de nuestras páginas de destino web” o “No vemos cómo podríamos obtener la aprobación tan rápido de nuestro departamento legal”.
Lo siento, esa mentalidad fallará. Hoy todo comienza con la actitud y el liderazgo de los CMO diciendo: “Vamos a trabajar en esto y trabajar juntos como un equipo para eliminar estos obstáculos del camino porque es imperativo lograrlo”.
Como consultor y estratega de marketing digital, es interesante observar cómo muchas marcas líderes tienden a centrarse en grandes herramientas y sistemas, y en el desarrollo de algoritmos a gran escala demasiado pronto. En el marketing basado en datos, el siguiente paso es analizar las arquitecturas, infraestructuras y plataformas de las TIC.
En primer lugar, los directores de marketing deben comprender que el marketing digital basado en datos implica tomar decisiones inteligentes y ser capaces de abordar cuestiones organizativas y diseñar procesos.
Así que tendrán que ser implacables a la hora de priorizar: ¿Qué flujos de datos necesitamos realmente y centrémonos en reunirlos y trabajar en ello?
En segundo lugar , desde una perspectiva de diseño: reunamos a las personas adecuadas con los incentivos adecuados, para que trabajen con objetivos comunes compartidos, en un entorno en el que sea cómodo trabajar juntos, con el equipo de proyecto adecuado, con el liderazgo adecuado detrás de ellos, un líder que apoye el hecho de que están haciendo esto en lugar de que cada uno trabaje por su cuenta.
En tercer lugar , se trata de trabajar juntos y superar todos los obstáculos que impiden el ciclo rápido de pruebas y aprendizaje, aceptando el hecho de que estarán constantemente probando y mejorando las cosas.
Priorizar los datos, conseguir que las personas adecuadas de diferentes funciones trabajen juntas y trabajen en ese ciclo rápido de prueba y aprendizaje, ese sentido iterativo del marketing ágil de mejora constante.
Esas tres cosas son realmente lo que deberías intentar alcanzar.
Entonces, cuando estés en forma, delgado y musculoso, podrás aplicar eso a cualquier desafío que la tecnología digital te presente.
Y créanme, siempre habrá novedades digitales, porque la única constante en el marketing moderno es el cambio .
¿El desafío del Big Data para los altos ejecutivos?
He trabajado con muchos altos directivos de diferentes sectores, ayudándolos a encaminarse hacia algún tipo de transformación digital. Los directores ejecutivos necesitan mostrar una ventaja estratégica ante sus accionistas, los directores de marketing necesitan superar a sus competidores en nuevos mercados y los directores de informática tienen que defender a sus empresas frente a nuevos actores disruptivos.
Veo ciertos patrones que indican que los líderes sénior deben recalibrar su mentalidad . Una de las primeras cosas es reconocer que lo digital no es solo una cosa añadida. No es solo un canal más. Es diferente y complejo.
Se trata de cambiar la forma de operar, ya que se trata de utilizar datos, tiempos de ciclo más rápidos y más interactividad con clientes más capacitados a través de muchos más puntos de contacto que nunca. Esto cambiará mucho de lo que sucederá por debajo de ese líder sénior.
Por lo tanto, una de las primeras cosas que deben hacer los líderes sénior es salir y ver qué está haciendo la gente con más frecuencia. Con demasiada frecuencia, la gente está en su oficina, muy concentrada en lo interno, con toda la complejidad de sus calendarios y reuniones.
La única manera de hacerlo es salir a la calle, observar cómo los consumidores usan Facebook en sus tiendas minoristas y preguntarles si su producto o servicio es bueno. O hacerlo a una escala mucho mayor con una plataforma de inteligencia minorista como Roamler .
Para ser audaces, todas las marcas del mundo ya deberían haber lanzado una plataforma como My Starbucks Idea , que aprovecha y aprovecha las opiniones de los clientes de manera brillante para lograr una innovación abierta durante cinco años.
La segunda cosa más importante para el CMO es observar a sus equipos y lograr que trabajen juntos de una manera más interdisciplinaria. Establecer las expectativas tendrá que ser un enfoque más orientado al trabajo en equipo hacia la resolución de problemas, hacia la entrega de trabajos y hacia la aceleración de los tiempos de ciclo.
Entonces, como líder sénior, debes pensar: “¿Cuáles son las cosas que impiden que mis canales o mis equipos de productos trabajen juntos?” y “¿Qué puedo hacer para ser un modelo a seguir o cambiar los incentivos para resolver los problemas de una manera más integrada?”
La tercera cosa que veo es que se piden más datos de los que se tienen y se reconoce que los datos van a influir en gran medida en la toma de decisiones.
Reconocer que muchas de las formas en que se gestiona a los clientes y muchos servicios de valor añadido podrían basarse en datos. ¿O deberían basarse en datos, como los motores de recomendación , por ejemplo?
Los datos generarán mayor valor y retorno de la inversión
Los directores de marketing tendrán que plantear desafíos a sus equipos. No se trata solo de preguntarles cuál es nuestra estrategia de producto o de servicio al cliente, sino de preguntarles cuál es nuestra estrategia de datos, cómo obtenemos más información sobre nuestros clientes, cómo vamos a utilizar esa información para generar valor y maximizar nuestro retorno de la inversión.
La pregunta clave sobre el marketing basado en datos es: “¿Eso hará que nuestros clientes hagan más negocios con nosotros para que podamos recopilar más información?”
La información contenida en los datos será una fuente fundamental de ventaja que le permitirá centrarse en cómo su organización competirá para obtener los mejores datos, porque eso impulsará sus conocimientos prácticos.
Esa es una perspectiva diferente cuando muchos altos ejecutivos se dan cuenta de que deben tomarlo a diario.
Mi opinión
Los directores de marketing que se ciñan a las campañas publicitarias tradicionales y no adopten ahora el enfoque del programa de marketing digital basado en datos se perderán el arca de Noé, por lo que sus empresas se ahogarán en el diluvio.
Los CMO que ven la urgencia de aprovechar el big data deberían liderar la transformación de su marca hacia un marketing integrado, digital y basado en datos.
Para lograr el éxito, los CMO deberán trabajar mucho más de cerca con sus CIO y orientarlos (y a otros equipos dentro de la empresa) hacia KPI y objetivos integrados.
El marketing digital basado en datos necesita un enfoque ágil , como el desarrollo de software, con proyectos iterativos rápidos y programas de marketing de contenido molecular atómico .
El Big Data ayudará a los CMO a:
A. Planificación de medios adaptativa (líquida) que aumentará significativamente el retorno de la inversión en sus inversiones en medios.
B. Modelado predictivo y marketing. Con poderes especiales para ver el futuro y predecir el comportamiento del consumidor.
C. Por último, pero no por ello menos importante, el marketing digital basado en datos hará que su marketing de contenidos y sus mensajes sean totalmente personalizados, con recomendaciones personalizadas, incluido un CRM social súper específico .
En conjunto, brindará a los CMO la previsibilidad impulsada por ARPU de Amazon.com.
¿Y tú?
¿Qué te quita el sueño cuando se trata de marketing digital integrado y basado en datos? Me encantaría leer tus comentarios a continuación.
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Sobre el Autor
En el centro de atención , Igor Beuker es un destacado orador de innovación en marketing y futurista conocido por su visión de las tendencias y tecnologías que impactan en los negocios, la economía y la sociedad. Detrás de escena , un emprendedor en serie con 5 salidas y un inversor ángel en 24 nuevas empresas sociales. Miembro de la junta directiva de empresas de medios de comunicación de siguiente nivel, creador de cambios en el Rolling Stone Culture Council, pionero de un grupo de expertos en ciencia ficción de Hollywood, estratega de marketing galardonado para Amazon, L’Oréal, Nike y un visionario de las empresas Fortune 500, ciudades y países.
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