Los editores obtienen ganancias con publicidad programática y en cascada

Los editores de revistas y periódicos llevan ya algunos años bajo presión. Un viejo dicho periodístico dice: “Si sangra, es noticia”. Pero los atentados terroristas y los accidentes aéreos ya no parecen coincidir exactamente con los intereses de la mayoría de las marcas.

Para aquellas organizaciones de noticias conocidas como bastiones de la integridad periodística, cada vez es más difícil resolver el conflicto inherente entre editoriales y anunciantes .

Incluso los editores que se ocupan de contenidos más desenfadados (por ejemplo, chismes de famosos) se encuentran bajo presión por parte del equipo de ventas para presentar contenidos acordes a la marca.

Como orador público y periodista de negocios con una amplia experiencia en marketing y medios, me fascinan excepcionalmente las tendencias y tecnologías que están revolucionando las industrias de la radiodifusión y la publicación .

En esta historia hablaré de lo siguiente:

• Publicación de revistas y periódicos, no libros
• Tendencias, amenazas y oportunidades que deben abordar y aprovechar
• Ejemplos brillantes de publicación de EE. UU., Suecia y Corea del Sur
• Los maestros del programa de publicación digital y el “garaje corporativo”
• La importancia de desarrollar una estrategia global inteligente de intercambio de anuncios
• Cómo aumentar los ingresos por publicidad con publicidad programática y en cascada

Tendencias, amenazas y oportunidades en el sector editorial

Una de las tendencias que veo es que los editores todavía tienen dificultades para aceptar el hecho de que el periodismo y la narración han cambiado drásticamente en el mundo de las tecnologías de Internet.

Durante la última década, he aprendido que, a menos que los editores sepan cómo difundir sus historias en formas que sean nativas de las nuevas plataformas digitales , se quedarán atrás.

Me temo que los editores tradicionales y otras empresas de medios de comunicación de la vieja escuela que no están innovando a la velocidad del cambio se convertirán en hombres muertos vivientes dentro de unos años.

Pero, además, los editores ansiosos por innovar y actuar con rapidez encuentran grandes dificultades para superar la brecha entre lo impreso y lo digital . Les resulta extremadamente difícil competir con empresas como BuzzFeed y The Huffington Post .

Estos nativos digitales, de espíritu libre, tienen el lujo de centrarse exclusivamente en el contenido digital y la publicidad sin sufrir el legado del pensamiento lineal o la canibalización de los modelos comerciales existentes.

Las suscripciones pagas y los muros de pago han mantenido despiertos por las noches a muchos altos directivos del sector editorial. De hecho, hay que torturar a los millennials para que paguen por “noticias viejas” (en papel), e incluso las noticias en las plataformas digitales deberían ser gratuitas para ellos.

Sin embargo, un actor como Vice , dirigido por el cofundador y director ejecutivo Shane Smith , podría describirse como una combinación de MTV y CNN. Vice puede hacer noticias de maneras que resulten atractivas para la generación de los telespectadores .

Pero no todos los editores pasaron de ser rentables a serlo. ¿Por qué crees que el fundador y director ejecutivo de Amazon, Jeff Bezos, pagó 250 millones de dólares por The Washington Post en 2013?

O eche un vistazo a la historia de éxito digital del periódico más leído de Suecia, Aftonbladet . En 2012, ganaron más dinero con la publicidad digital que con la impresa.

¿Qué tal el éxito del periódico de periodismo ciudadano OhmyNews de Corea del Sur? Esta plataforma de periodismo de código abierto ha sido un éxito desde que Oh Yeon Ho la lanzó en 2000.

Por lo tanto, a pesar de todos los obstáculos que enfrentan los editores, aún veo grandes oportunidades para los editores que están dispuestos a dar el salto al futuro. Sin embargo, primero deben superar desafíos específicos .

Uno de estos desafíos es definir las tendencias y tecnologías del siglo XXI. En particular, la monetización comenzará con la toma de decisiones estratégicas inteligentes.

Por ejemplo, encontrar los socios adecuados para el intercambio de anuncios , las ofertas en tiempo real y la publicidad programática es una necesidad para los editores.

Aumentar sus ingresos por publicidad digital es otro tema prioritario en el que la cascada programática podría ayudar.

Los maestros de la publicación digital

Pero primero, tal vez deba aclarar cómo llegué a mis ideas, creencias, opiniones y soluciones. Supongo que eso podría darle algo de contexto a mi historia y mis argumentos.

 

Durante los últimos 5 años he estado ayudando a emisoras y editores de muchos mercados a desarrollar estrategias sobre cómo sobrevivir en la era digital de innovación devastadora y la economía en red.

El programa para editores lo bauticé como Masters of Digital Publishing . En los programas personalizados, mi trabajo varía desde un discurso inaugural inspirador, seguido de una clase magistral de un día completo con la junta directiva y la gerencia, hasta una consultoría que garantiza que el programa se integre sin problemas en todas las divisiones.

El contenido de la clase magistral comienza con una mirada desde afuera hacia adentro: mostrando a los editores varias metatendencias que los ayudan a comprender los impactos que las nuevas tecnologías disruptivas tendrán en sus modelos de negocios existentes: ¿Cómo pueden capitalizar las enormes oportunidades del siglo XXI?

Como punto de referencia, les muestro las trayectorias digitales de The New York Times y Wall Street Journal y cuáles han sido sus aprendizajes y errores. Este módulo incluye, por supuesto, cómo los editores pueden ganar nuevos suscriptores (digitales), personas que están dispuestas a pagar por contenido y servicios premium .

El módulo también revela mecanismos avanzados de prospección inteligente y precios dinámicos individuales , y cómo puede ayudar a los editores a atraer más membresías pagas a través de sus embudos.

La innovación y el CIO también son una parte importante de mi programa. Por ejemplo, cómo un editor puede lanzar un garaje corporativo , también conocido como startup on demand , y cómo este híbrido y disruptivo greenfield puede conquistar nuevos territorios y mercados.

Sí, de hecho. Ser capaz de innovar a la velocidad del cambio es increíblemente importante para los editores tradicionales . Es crucial.

 

Una parte muy inspiradora del programa es cómo las editoriales pueden aumentar sus ingresos y su retorno de la inversión con las redes sociales , el vídeo online y los dispositivos móviles . Mostrar ejemplos ingeniosos estimula la imaginación de los participantes y reduce la resistencia. Esta parte incluso hace sonreír a algunos de los jefes de redacción más testarudos o gruñones .

Durante el programa, también cuestiono el status quo: ¿Qué hará cuando el número de consumidores digitales que utilizan herramientas de bloqueo de publicidad siga aumentando? ¿Cómo afectará esto a su modelo de negocio actual y cómo va a anticipar tendencias similares?

Estar preparado es fundamental, lo que implica tener escenarios estratégicos preparados antes de la transformación.

Para aquellos que lo necesitan, y en mi experiencia la respuesta va a ser el 90% de todos los editores, he desarrollado y agregado un módulo al programa que se llama:
Estrategia de Ad Exchange .

He aprendido que los editores realmente necesitan toda la ayuda que puedan conseguir en esta área. El problema es que algunos de ellos ya se han subido al carro equivocado y ahora están viajando por la autopista que lleva al infierno.

Necesitan mucha reflexión y un tratamiento de choque para entender que deben parar en la siguiente salida, desembarcar y buscar una nueva ruta estratégica para acceder a las escaleras del cielo.

No siempre es fácil, pero sin duda es un proceso muy intrigante.

¿Por qué los editores deben tener una estrategia sólida de intercambio de anuncios?

Durante todas las conferencias, clases magistrales e interacciones con tantos editores de todo el mundo, llegué a los siguientes denominadores comunes.

La mayoría de los editores tradicionales:

A. Tienen problemas para monetizar la publicidad en todos sus canales digitales.
B. Falta de experiencia y habilidades en lo que respecta a RTB y publicidad programática.
C. Están bajo tanta presión que se saltan la crucial estrategia de intercambio de anuncios
. D. Están en un punto muerto, sufriendo por haber elegido el socio de intercambio de anuncios equivocado.
E. Aún no han investigado sus oportunidades de cascada.

Antes de abordar los beneficios del método en cascada para los editores, debo abordar la importancia de tener una estrategia de intercambio de anuncios inteligente . Tener eso es diez veces más importante que cualquier intento de método en cascada.

Debo admitir que me preocupó ver que tantos editores se asociaron con los socios de intercambio de anuncios equivocados, es decir, que optaron por una estrategia improvisada sin tener ninguna estrategia en mente.

Los editores tradicionales , pero incluso algunos actores digitales puros , tienden a elegir a sus socios de intercambio de anuncios basándose en información y conocimientos deficientes . Principalmente debido a su necesidad de velocidad . A veces debido a su falta de experiencia en este campo específico.

Pero seamos atrevidos. ¿ Copiar el enfoque de intercambio de anuncios de la competencia sin desarrollar una estrategia sólida? ¡Eso sería lo mismo que que Felix Baumgartner saltara sin paracaídas!

Por ejemplo, los actores digitales puros como las plataformas de comparación de precios . Algunos de sus modelos de negocio se basan íntegramente en Google Search . Sin embargo, han elegido a Google Exchange como su socio exclusivo.

Para llegar a la dolorosa conclusión de que el mismo Google se ha convertido en su peor enemigo, ya que todo su modelo de negocio de comparación está siendo demolido de abajo a arriba por Google Shopping . ¿Puede imaginar un fracaso estratégico tan desastroso?

Me sorprendieron errores similares en otras editoriales importantes. El director general me dijo con orgullo: “Google Exchange, Igor, es una gran empresa, la visitamos hace poco y el viaje fue fantástico”.

Pero, ¿qué demonios? ¿Me estás diciendo que pusiste en riesgo todo tu modelo de negocio de publicidad digital porque te divertiste en un lindo viaje a Mountain View?

Pero ahora viene el problema. Estos editores están atrapados en un lío difícil, por un amigo íntimo que resulta ser el enemigo , es decir, el diablo , elegantemente vestido de Prada. Una decisión así podría costarle millones a la editorial.

Los editores deberían apostar por el caballo adecuado. ¿O debería decir caballos? Asegúrese de elegir los socios de intercambio de publicidad estratégicos adecuados. Basándose en un caso de negocio y una visión sólidos , no en suposiciones .

En mi experiencia, hay una elección estratégica fundamental que la mayoría de los editores pasaron por alto en su estrategia programática: Big Data .

Recuerde que el nuevo marketing se trata de relaciones, no del medio.

Por supuesto, una ganancia rápida para los editores parece ser volcar su inventario de anuncios en varios intercambios de anuncios, con la esperanza de ganar dinero extra rápidamente. Pero si monetizar las impresiones de anuncios significa perder todos los demás beneficios estratégicos de los conocimientos basados ​​en datos , Houston, ¡tenemos un problema!

Disponer de datos y perspectivas procesables permitirá al editor maximizar el retorno de la inversión programática . Perder estos beneficios a largo plazo por una monetización aleatoria de los anuncios no es una estrategia muy inteligente. O simplemente no es una estrategia en absoluto. Ni siquiera puedo llamar a este enfoque “táctica”.

Especialmente cuando los editores comprenden que las plataformas RTB se están volviendo mucho más inteligentes y, debido a sus volúmenes, sabrán cuál debería ser el valor de una impresión.

¿Por qué cualquier anunciante o agencia de medios del mundo compraría una impresión publicitaria en el editor X con un precio mínimo de $1,50 CPM, si puede llegar al mismo ‘cliente potencial’ por $0,75 CPM en el sitio web del editor Y?

Los grandes editores líderes tienen datos de consumidores muy valiosos , que realmente podrían enriquecer las impresiones y maximizar el retorno de la inversión de sus anunciantes. Pero no lo harán si el editor se centra únicamente en ganar dinero de forma ocasional y se ha olvidado del valor agregado de los datos enriquecidos .

Por lo tanto, un enfoque programático basado en datos es lo que los grandes editores deberían incorporar en sus estrategias de intercambio de anuncios . Nunca corra con los ojos vendados a los brazos de un nuevo socio para luego descubrir que es un matrimonio pésimo.

A continuación se muestra una gran importancia para los editores en el ámbito móvil.

Una parte cada vez mayor de las impresiones de los editores provienen ahora de dispositivos móviles y tabletas, y es seguro decir que las impresiones móviles superarán fácilmente la cantidad de impresiones generadas en computadoras de escritorio. Esto significa que los editores tendrán que intensificar sus estrategias programáticas móviles.

Lo siento, pero la actitud indiferente hacia el móvil a veces me hace rebelde.

Porque el móvil es sin duda la próxima gran puerta de entrada al contenido, las marcas, los amigos y las compras.

Los dispositivos móviles serán mucho más grandes que Internet (de escritorio).

El siguiente paso para los editores es asegurarse de identificar qué dispositivos utilizan los visitantes recurrentes cuando visitan sus sitios. De esta manera, los editores pueden enriquecer nuevamente las impresiones con datos “exclusivos” para aumentar el valor y el retorno de la inversión.

Deben ser capaces de reconocer estos datos útiles y actuar en consecuencia, como por ejemplo: “Hola, Igor ha vuelto, pero esta vez está visitando nuestro nuevo sitio web desde su tableta o iPhone”.

La estrategia de publicación de anuncios programáticos, especialmente para los editores, debe tener integrados los datos masivos y la tecnología móvil. Los editores que no adopten este enfoque basado en datos pronto comenzarán a perder anunciantes.

Porque las marcas líderes se basan en datos y quieren obtener información basada en datos y establecer relaciones con los consumidores. Para ellas, eso es mucho más importante que esa pequeña densidad (es decir, el descuento) que los editores les ofrecen en sus precios mínimos.

La estrategia de su agencia de medios podría ser optar por los niveles más bajos y los CPM que no se enriquecen con datos, ya que aún creen que el nuevo marketing se trata del medio, no de las relaciones.

¿Cuál es el consejo más importante que tengo para los editores a la hora de desarrollar sus estrategias de intercambio de anuncios? Google y Facebook son empresas de medios disfrazadas de empresas tecnológicas . ¿Necesito decir más?

En cuanto a las oportunidades de cascada programática , necesito hacer algunas observaciones más sobre la estrategia general de intercambio de anuncios para los editores.

Si bien muchos editores podrían equilibrar la carga de su inventario de manera mucho más inteligente cuando se trata de pisos y segundas subastas, deben tener en cuenta que las grandes empresas compradoras como, por ejemplo, GroupM intentan negociar precios mediante el lanzamiento de subastas privadas.

Sería una falta de conocimiento por parte de los editores lanzarse a semejante situación a ciegas. Tal vez existan mejores formas de aprovechar el inventario de un editor sin destruir su modelo de negocio desde sus cimientos.

Antes de lanzarse a por IE (pero no específicamente a Google y GroupM ), los editores primero deberán considerar sus otras opciones. Y hay muchas.

Desde intercambios privados hasta, por ejemplo, considerar ofrecer un descuento al final de su funnel . ¡Porque ninguna biblia programática en este planeta le dijo a los editores que el descuento siempre tiene que ser al principio!

¿O qué tal dar acceso a un conjunto dedicado de impresiones que esté enriquecido con datos como, por ejemplo, In-view, sociodemografía, áreas de interés, búsquedas, otros comportamientos en línea, la intención de la primera mirada, etc.?

De hecho, el hecho de limitarse a un único exchange seguramente limitará las posibilidades de los editores de aplicar el método de cascada . Sin embargo, me gustaría destacar que todo esto debería abordarse en el momento de desarrollar la estrategia general de intercambio de anuncios del editor, no un año después de haber implementado el socio de intercambio de anuncios elegido.

Así que la estrategia es clave. Hace falta un arquitecto para concebir y construir catedrales; todo lo demás son sólo ladrillos en un muro.

Cómo la estrategia en cascada puede aumentar el ROI de los anuncios de los editores

Pero primero, ¿qué es el método en cascada? La práctica de los editores de utilizar el método en cascada se describe mejor como mover su inventario de anuncios a través de varios intercambios de anuncios para maximizar su rendimiento .

Sin embargo, no siempre es fácil desmitificar los secretos de las cascadas programáticas, ya que el tema es bastante nuevo para algunos editores. ¿Cómo mantener esa “charla sobre tecnología” estúpida y simple?

Advertencia: No voy a resolver todos los desafíos editoriales en una sola historia, ya que sobrevivir en la era digital de innovación devastadora va mucho más allá de mover inventarios entre intercambios de publicidad.

Créame, soy muy consciente de ello. Sin embargo, hoy en día todas las empresas de medios deben convertirse en empresas tecnológicas .

La estrategia en cascada no es el santo grial de la publicidad programática porque también ha generado escrutinio y cierto desconcierto .

¿Por qué sería necesario el método de cascada si asumimos que los sistemas de subasta son justos? ¿Serán las plataformas de pujas en tiempo real los métodos programáticos supereficientes que dominarán los anuncios digitales?

La clave, según un post en Datacratic , reside en tres dinámicas:

1. Cómo funciona una subasta de segundo precio
2. La naturaleza de los precios mínimos establecidos por el vendedor
3. En los sistemas de ofertas en tiempo real, las impresiones de anuncios a menudo solo reciben una única oferta.

Recuerde, en una subasta de segundo precio, el postor ganador no paga su precio de oferta, sino el precio del segundo postor más alto.

Pero ¿qué ocurre si en una subasta por una impresión de anuncio solo hay una oferta, lo cual no es raro? En ese caso, la oferta ganadora suele pagar el precio mínimo, el supuesto mínimo que un editor está dispuesto a aceptar.

Al hacer circular su inventario a través de varios intercambios, los editores pueden reducir su precio mínimo y sentirse seguros de que están dejando menos dinero sobre la mesa, manteniendo su precio mínimo lo más cerca posible de la oferta ganadora, mientras que gradualmente también obtienen ofertas ganadoras para cada impresión.

“Reducen efectivamente la diferencia entre la oferta y el precio pagado, capturando así ingresos adicionales”, escribió Ari Paparo , CEO de la plataforma RTB Beeswax, en Adexchanger .

Mientras la práctica sea rentable, es probable que los vendedores sigan haciéndolo, incluso si es relativamente laborioso y distorsiona (en opinión de los críticos) los incentivos de las subastas.

Otra táctica inteligente más allá de la distribución en cascada entre los intercambios de anuncios podría ser la oferta por tiempo en un intercambio de anuncios. Este último consejo puede parecer un poco técnico al principio, pero, de hecho, es una estrategia comercial.

Para aumentar el retorno de la inversión, también puede resultar beneficioso observar lo que hacen los compradores en el mercado de valores. He visto algunas tácticas de compra inteligentes que me hicieron sonreír. Debo decir que son métodos ingeniosos.

Comprar impresiones en la última parte de un bloque horario puede generar buenas impresiones a un precio más bajo. ¿Por qué? Porque los sistemas de rendimiento suelen intentar obtener los máximos resultados en bloques de una hora.

Significado: Al final de cada hora la demanda puede caer (un poco) pero la oferta no.

Y, para ser honestos, ¿importa si se llega a un “cliente potencial” específico en la primera impresión? ¿O también podría ser suficiente la segunda o la tercera impresión de esa misma persona?

Supongo que las mentes no lineales entre ustedes son capaces de ver más de una opción.

Mi opinión

Demasiadas editoriales han actuado como sellos discográficos . Sabían que se avecinaban nuevos modelos de negocio disruptivos, pero están demasiado preocupadas por el retorno de la inversión a corto plazo. Deberían haber dado el salto hace cinco años. Muchos son ahora ranas cocidas , unos cuantos muertos que caminan.

A veces me resulta difícil comprender la resistencia humana y la ignorancia en la industria editorial. Ya no hay espacio para ADN ignorantes y silos . El enfoque debe ser integrado hoy. Hoy es integrarse o morir .

¿Por qué querrían los editores corporativos que sus equipos editoriales tuvieran derechos de voto tan fuertes? Los equipos editoriales a menudo pueden vetar e incluso expulsar a su propio editor en jefe cuando este está dispuesto a innovar y colaborar con el CIO, el CMO y las unidades de ventas. Hoy en día, se trata de innovar o morir .

Darwin ya lo dejó clarísimo en su libro El origen de las especies , de 1859. Escribió sobre la supervivencia del más apto y los mecanismos de selección natural . Traducido a los tiempos modernos: ¿estás innovando a la velocidad del cambio? Porque hoy, más que nunca, se trata de adaptarse o morir .

Otros editores de la vieja escuela han encontrado formas novedosas de crear modelos innovadores de suscripción paga, algunos incluso basados ​​en prospección inteligente y precios dinámicos individuales .

A los editores que están avanzando hacia un marketing integrado digital basado en datos , me gustaría decirles: ¡sigan así! Han visto ejemplos de nuevos editores digitales que están creciendo más rápido que nunca.

La estrategia en cascada podría ayudar a los editores a maximizar su ROI en publicidad digital, pero tenga en cuenta que tener una estrategia general de intercambio de publicidad inteligente es mucho más crucial.

Los editores que sepan cómo difundir sus historias de formas nativas para las nuevas plataformas digitales y móviles serán los futuros ganadores.

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¿Y tú?
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Sobre el Autor

En el centro de atención , Igor Beuker es un destacado orador de innovación en marketing y futurista conocido por su visión de las tendencias y tecnologías que impactan en los negocios, la economía y la sociedad. Detrás de escena , un emprendedor en serie con 5 salidas y un inversor ángel en 24 nuevas empresas sociales. Miembro de la junta directiva de empresas de medios de comunicación de siguiente nivel, creador de cambios en el Rolling Stone Culture Council, pionero de un grupo de expertos en ciencia ficción de Hollywood, estratega de marketing galardonado para Amazon, L’Oréal, Nike y un visionario de las empresas Fortune 500, ciudades y países.

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