Секрет интегрированного цифрового маркетинга на основе данных

Большинство директоров по маркетингу и их агентств по-прежнему мыслят категориями рекламных кампаний, а не интегрированных программ цифрового маркетинга на основе данных .

CMO Mad Men. Мы слышим, как они ревут ежеквартально, ежемесячно, а иногда и еженедельно, о чем-то, что они хотят продвигать. Конечно, через рекламные кампании.

Однако эпоха цифрового маркетинга позволяет директорам по маркетингу перевернуть эту модель и сказать: практически для каждого есть что-то в том, «что мы можем предложить», что должно быть им близко.

Атомный и молекулярный контент-маркетинг

Что цифровые технологии предлагают CMO, так это возможность предложить что-то каждому в целевой аудитории. Как? Используя данные , которые CMO имеет о человеке в определенный момент, все могут быть нацелены, потому что цифровые технологии сообщают вам о поисковых терминах , которые использовал потребитель, или о странице на вашем сайте , которую потребитель только что просматривал.

То же самое касается просмотра и предыдущего покупательского поведения потребителей или их зарегистрированных областей интересов ; Действенные идеи, которые предоставят CMO идеальные возможности для того, чтобы мягко провести их через воронки, к испытаниям , лояльности и пропаганде . Все моменты, которые можно создать, следуя данным.

 

Теперь добавьте осведомленность потребителей в социальных сетях. Почти все потребители будут иметь социальные взаимодействия с вашим брендом, прежде чем они действительно с ним свяжутся, поэтому вы можете классифицировать каждого из них по-разному и иметь что-то для каждого из них.

Сравните это с полностью персонализированными сообщениями электронной почты, индивидуальными рекомендациями или супер-таргетированным социальным CRM . Действительно, основанный на данных цифровой маркетинг помогает CMO трансформировать свои бренды в стиле Amazon.com.

Теперь этот цифровой подход означает, что вам как CMO нужно будет иметь что-то для каждого вашего индивидуального потребителя . Это означает, что вам придется перейти от одной большой рекламной кампании с «одним предложением для всех» к гибкому , атомарному и молекулярному контент-маркетингу .

В эпоху цифрового маркетинга вам нужно будет создавать атомарный контент. Это может означать наличие пула из 100 единиц контента или 100 000 вариантов в ваших предложениях. Так что забудьте о линейном проталкивании 1, 2 или 3 сообщений.

Сегодня бренды все еще могут покупать медиа, но они больше не могут покупать внимание. Им приходится его заслуживать.

По сути, выхода нет. Потому что вы можете поспорить на свою задницу, что большинство ваших конкурентов будут придерживаться этого подхода. Конечно, новые подрывные игроки , они же аутсайдеры, которые войдут в вашу отрасль из вашего «мертвого угла», чтобы встряхнуть ваш рынок, будут. Просто подумайте об Uber , Tesla , Airbnb и других подрывных силах.

Цифровой маркетинг — это совершенно иная модель, нежели традиционная реклама. Корректировка, необходимая для успеха в цифровом мире, заключается в том, чтобы отучиться от старых моделей мышления и переучиться новым.

Под старыми я подразумеваю такие модели, как:

– Какой должна быть наша следующая кампания и что нам следует продвигать?
– Хорошо, давайте снова поработаем с нашим агентством, которое в конечном итоге придумает телевизионную кампанию.
– Давайте придумаем целевую группу клиентов.
– Выйдите и попросите наше медиаагентство купить как можно больше GRP, чтобы мы могли довести эту кампанию до наших целей.

Чему директора по маркетингу должны научиться заново и чему следует научиться заново

Вам нужно отпустить то, чему вы научились в маркетинге 20 BD (20 лет до цифровых технологий). Хотите верьте, хотите нет, мне 44, я довольно «старомоден», очень «старомоден» в маркетинге и медиа. И да, я горжусь тем, что у меня есть такой прочный фундамент, на котором можно строить, потому что он позволяет мне строить мосты, которые заполняют пробел в этой маркетинговой революции.

Цифровые технологии заставили меня разучиться и переучиться многим вещам. Но мне понравилась эта возможность, поскольку цифровые технологии предлагают множество более умных методов и механизмов , чем традиционный маркетинг.

Однако для цифровых технологий требуется другой образ мышления , поскольку из-за всех этих разрушительных технологий единственной константой в маркетинге будут изменения. Это превратилось в постоянно текущий процесс отучения и переучивания.

Каково основное влияние технологий и данных в цифровом мире? В цифровом мире все происходит гораздо быстрее. Гораздо быстрее, чем маркетологи могли себе представить. Цифровые технологии также гораздо сложнее, их цикл намного короче, и все они управляются данными.

Современный маркетинг можно сравнить с гибкой разработкой программного обеспечения , где у вас есть быстро меняющиеся циклы итеративного тестирования. Похожий подход CMO (и его команды) теперь должны применять к своей маркетинговой дисциплине.

Но что, если вы CMO, который не очень разбирается в технологиях ? Вы скоро окажетесь в музее рядом с вами? Не обязательно. Вы можете решить все свои проблемы с данными и технологиями , став лучшими друзьями со своим CIO или CTO. Так что объединяйтесь!

С чем я так часто сталкивался за последние 2 десятилетия в ведущих мировых брендах? У всех них есть одни и те же камни преткновения и проблемы, для которых только CMO может найти обходной путь, и это решение называется « большие данные» .

Просто начните с данных и открытий. Представьте, что однажды у вас будет потрясающее интегрированное хранилище данных о клиентах . Поверьте мне, на воплощение этой мечты брендам могут потребоваться многие годы. Но вам придется это сделать.

Помните Ноя ? Он построил свой ковчег до потопа . И вам тоже стоит это сделать, потому что потоп приближается. Мегацунами, которое катастрофически потрясет верующих в неданные .

Почему директор по маркетингу должен объединиться с директором по информационным технологиям

Самая большая проблема для CMO здесь: большинство брендов организованы и сформированы в бункеры . Это означает, что ‘обязательный’ интегрированный подход никогда не будет достигнут ими. По опыту, похоже, что брендам сначала понадобится серьезная встряска наверху.

 

Потому что для осуществления этой трансформации в корпоративном мире необходимы свежие, непредвзятые, нелинейно мыслящие люди на всех руководящих должностях.

Данные и технологии могут предоставить все, что вам нужно, однако, необходим совершенно другой костяк ДНК для всех лиц, принимающих решения в компании. Этот процесс трансформации должен начаться с CMO и CIO . Когда они объединят усилия с одной интегрированной целью на их объединенной панели KPI и ROI , произойдет волшебство.

CMO и CIO вместе смогут наклонить и повернуть всю компанию. Я знаю, потому что я помог сделать это возможным для нескольких ведущих мировых брендов.

Шаги, которые позволят заставить данные работать на вас

Когда вы начнете собирать вещи воедино, осознавайте, что это будет трудно, потому что вещи вокруг вас будут постоянно двигаться, и вам могут потребоваться годы, чтобы все это собрать воедино.

Вот почему большинство моих основных докладов наполнены фразами, подчеркивающими чувство безотлагательности:

1. Начните свою интегрированную стратегию цифрового маркетинга, основанную на больших данных, уже завтра

2. Выделите соответствующий бюджет, наймите квалифицированных специалистов и получите передовой технологический стек.

3. Реализуйте свою программу в масштабах всей компании и с наивысшим приоритетом

Помните, что в эту эпоху после цифровой революции выживает сильнейший . Внедряйте инновации или умрите.

Для брендов, которые не начнут сейчас, будет просто слишком поздно. Подрывные игроки, управляемые данными, уничтожат вашу компанию, и вы даже не узнаете, что вас поразило.

Чтобы это произошло, директорам по маркетингу следует подумать об ограниченном наборе действий, которые представляют наибольшую ценность для определенного диапазона сегментов:

1. Какие данные нам нужны только для этого? Можем ли мы создать легкий способ объединения всего этого?

2. Организационные проблемы, связанные с объединением людей в интегрированные способы работы. Поскольку сейчас многое из этого касается клиентского пути, когда они будут использовать мобильный сайт, Google, ноутбук, просматривать отзывы в социальных сетях, общаться со службой поддержки клиентов, ходить в магазин, теперь это все один путь.

3. Сегодня бренды должны уметь смотреть на этот путь в его целостности. Заставить людей работать вместе и признать тот факт, что все каналы будут иметь разные роли. Оркестровка этой части интегрированного цифрового маркетинга — вот роль CMO. Он должен вести компанию к этому, если он этого не сделает, его бренд станет ходячим мертвецом в ближайшие 5 лет.

4. Проработка того, что требуется для тестирования и обучения? Я видел, как многие бренды говорили: «Ну, у нас нет бюджета, чтобы сделать столько вариаций наших целевых страниц» или «Мы действительно не понимаем, как мы могли бы получить одобрение так быстро через соответствие требованиям наших юридических специалистов».

Извините, что менталитет подведет. Сегодня все начинается с позиции и руководства CMO , которые говорят: «Мы собираемся проработать это и работать вместе как команда, чтобы убрать эти препятствия с пути, потому что это необходимо сделать».

Как стратег/консультант по цифровому маркетингу, интересно наблюдать, как многие ведущие бренды склонны сосредотачиваться на крупных инструментах и ​​системах, а также на разработке масштабных алгоритмов на ранних этапах. В маркетинге на основе данных – обзор архитектур, инфраструктур и платформ ИКТ – идет следующим.

Во-первых , директора по маркетингу должны осознать, что цифровой маркетинг на основе данных — это принятие разумных решений. Это умение решать организационные вопросы и проектировать процессы.

Поэтому им придется безжалостно расставлять приоритеты: какие потоки данных нам действительно нужны, и давайте сосредоточимся на том, чтобы объединить их и работать над этим.

Во-вторых , с точки зрения дизайна: давайте соберем в комнате нужных людей с нужными стимулами, чтобы они работали с общими целями, где они могут находиться в обстановке, в которой им комфортно работать вместе. Где у них будет правильная проектная команда, с правильным руководством за ними, лидером, который поддерживает тот факт, что они делают это, вместо того, чтобы каждый выходил и работал сам на себя.

В-третьих , речь идет о совместной работе и преодолении всех препятствий, которые мешают быстрому циклу тестирования и обучения, принимая тот факт, что они будут постоянно что-то тестировать и улучшать.

Расстановка приоритетов в данных, привлечение нужных людей из разных отделов к совместной работе и работа над быстрым циклом тестирования и обучения, над итеративным смыслом гибкого маркетинга постоянного совершенствования.

Это действительно то, к чему вам следует стремиться.

Итак, когда вы в форме, энергичны, стройны и мускулисты, вы можете применить это в любой ситуации, которую вам подбросит цифровая среда.

И поверьте мне, всегда будут появляться новые цифровые технологии, потому что единственная константа в современном маркетинге — это изменения .

Проблема больших данных для руководителей высшего звена?

Я работал со многими руководителями высшего звена из разных отраслей, помогая им пройти через ту или иную форму цифровой трансформации. Генеральным директорам необходимо продемонстрировать стратегическое преимущество перед своими акционерами. С директорами по маркетингу , которым необходимо перерасти своих конкурентов на новых рынках. И с директорами по информационным технологиям , которым приходится защищать свои компании от подрывных новых игроков.

Я вижу определенные закономерности в том, как старшим руководителям нужно перенастроить свое мышление . Одна из первых вещей — это признать, что цифровые технологии — это не просто эта дополнительная вещь. Это не просто еще один канал! Это нечто другое и сложное.

Речь идет об изменении способа вашей работы, поскольку речь идет об использовании данных, более быстром времени цикла и большем взаимодействии с более уполномоченными клиентами через гораздо большее количество точек соприкосновения, чем когда-либо прежде. Это изменит многое из того, что будет происходить под руководством этого старшего руководителя.

Поэтому одно из первых, что нужно сделать высшему руководству, — это выйти и посмотреть, чем занимаются люди чаще. Слишком часто люди сидят в своих офисах, полностью сосредоточенные на себе, со всей сложностью своих календарей и встреч.

Единственный способ — выйти на рынок самостоятельно, посмотреть, как потребители используют Facebook в ваших розничных магазинах, и спросить людей, хороши ли ваши продукты или услуги. Или сделать это в гораздо большем масштабе с помощью платформы розничной аналитики, такой как Roamler .

Чтобы быть смелым, каждый бренд в мире должен был уже запустить платформу, подобную My Starbucks Idea . Она блестяще использует и использует отзывы клиентов для открытых инноваций в течение 5 лет.

Второе , что наиболее важно для CMO, — это взглянуть на ваши команды и заставить их работать вместе в более кросс-функциональном режиме. Установление ожиданий, которые должны быть более ориентированным на команду подходом к решению проблем, к выводу вещей за дверь, к ускорению времени цикла.

Поэтому, будучи старшим руководителем, вы должны подумать: «Что мешает моим каналам или моим продуктовым командам работать вместе?» и «Что я могу сделать, чтобы стать образцом для подражания или изменить стимулы для решения проблем более комплексным образом?»

Третье , что я вижу, это запрос большего количества данных, чем у вас есть. Осознание того, насколько больше данных будет влиять на принятие решений.

Признавая, что многие из способов, которыми вы работаете с клиентами и многие услуги с добавленной стоимостью могут быть основаны на данных. Или это должно быть основано на данных: как рекомендательные системы , например?

Данные будут способствовать повышению ценности и рентабельности инвестиций

Директорам по маркетингу придется бросить вызов своим командам; это не просто «Какова наша продуктовая стратегия или стратегия обслуживания клиентов». Это вопрос: «Какова наша стратегия в отношении данных? Как мы получаем больше информации о наших клиентах? Как мы собираемся использовать эту информацию для повышения ценности и максимизации рентабельности инвестиций?»

 

Ключевой вопрос в маркетинге на основе данных: «Заставит ли это наших клиентов вести с нами больше бизнеса, чтобы мы могли собрать больше информации?»

Информация в данных станет важнейшим источником преимущества, поскольку она позволит вам лучше понять, как ваша организация будет конкурировать за получение лучших данных, поскольку это будет определять ваши практические выводы.

Это совершенно другая точка зрения, когда многие руководители высшего звена понимают, что им приходится сталкиваться с этим ежедневно.

Мое Мнение

Директора по маркетингу, которые будут придерживаться традиционных рекламных кампаний и не примут сейчас подход цифровой маркетинговой программы, основанной на данных , пропустят Ноев ковчег. Поэтому их компании утонут в потопе.

Директора по маркетингу, которые осознают необходимость использования больших данных, должны возглавить процесс трансформации своего бренда в сторону цифрового интегрированного маркетинга на основе данных.

Чтобы добиться успеха, директорам по маркетингу необходимо будет гораздо теснее сотрудничать со своими директорами по информационным технологиям и направлять их (и другие команды внутри компании) к достижению интегрированных ключевых показателей эффективности и целевых показателей.

Цифровой маркетинг, основанный на данных, требует гибкого подхода , такого как разработка программного обеспечения, с быстрыми итеративными проектами и программами атомно-молекулярного контент-маркетинга .

Большие данные помогут директорам по маркетингу в следующих областях:

A. Адаптивное (текучее) медиапланирование, которое значительно увеличит рентабельность инвестиций в медиа.

B. Прогностическое моделирование и маркетинг. С особыми полномочиями заглядывать в будущее и предсказывать поведение потребителей.

C. И последнее, но не менее важное: цифровой маркетинг на основе данных сделает ваш контент-маркетинг и сообщения полностью персонализированными, с индивидуальными рекомендациями, включая супертаргетированную социальную CRM .

В совокупности это обеспечит директорам по маркетингу предсказуемость Amazon.com, основанную на показателе ARPU.

А как насчет вас?
Что не дает вам спать, когда дело касается интегрированного цифрового маркетинга на основе данных? Мне бы очень хотелось прочитать ваши отзывы в комментариях ниже.

Выйдите за рамки основных СМИ и крупных технологий –

Получите доступ к моему неотцензурированному голосу разума

Мы все знаем, что основные СМИ часто полны пропаганды и подкупленной журналистики. Крупные технологические компании делают это еще хуже с их цензурой контента, фальшивыми чекерами фактов и затуханием социальных каналов. Стоит ли мне добавить #fansonlease , огороженные сады и выжимание артистов как лимонов в список токсичных социальных сетей?

Не пропустите! Получайте журнал Math Man и мой голос без цензуры на свою почту дважды в месяц. 100% бесплатно! В моей редакции — живые выступления на сцене, подкасты, интервью и многое другое.

Прочитайте мою недавнюю статью в журнале Rolling Stone о деятелях искусства и спортсменах.

Об авторе

В центре внимания Игорь Беукер — ведущий докладчик по маркетинговым инновациям и футуролог, известный своим предвидением тенденций и технологий, которые влияют на бизнес, экономику и общество. За кулисами — серийный предприниматель с 5 выходами и бизнес-ангел в 24 социальных стартапах. Член совета директоров в медиакомпаниях нового уровня, творец перемен в Совете по культуре Rolling Stone, пионер голливудского научно-фантастического аналитического центра, отмеченный наградами маркетинговый стратег Amazon, L’Oréal, Nike и провидец для компаний из списка Fortune 500, городов и стран.

ЖУРНАЛ MATH MAN

ЕЖЕМЕСЯЧНОЕ СПЕЦИАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ДЛЯ ЧЛЕНОВ

• 
  
  Присоединяйся сейчас