Издатели получают прибыль с помощью programmatic и waterfalling

Издатели журналов и газет уже несколько лет находятся под давлением. Старая журналистская поговорка гласит: «Если кровь идет, значит, она ведет». Но теракты и авиакатастрофы, похоже , больше не соответствуют интересам большинства брендов.

Новостным организациям, известным как оплоты журналистской честности, становится все сложнее разрешать внутренний конфликт между редакцией и рекламодателями .

Даже издатели, которые имеют дело с более беззаботным контентом , например, со сплетнями о знаменитостях, оказываются под давлением со стороны отдела продаж, требующего представлять контент, благоприятный для бренда.

Будучи активным оратором и деловым журналистом с обширным опытом работы в маркетинге и СМИ, я исключительно увлечен тенденциями и технологиями , которые сотрясают индустрию вещания и издательского дела .

В этой истории я расскажу о следующем:

• Публикация журналов и газет, а не книг
• Тенденции, угрозы и возможности, которые им необходимо преодолеть и использовать
• Блестящие примеры издательского дела из США, Швеции и Южной Кореи
• Мастера программы цифрового издательства и «корпоративный гараж»
• Важность разработки разумной общей стратегии обмена рекламой
• Как увеличить доходы от рекламы с помощью programmatic и каскадирования

Тенденции, угрозы и возможности в издательском деле

Одна из тенденций, которую я наблюдаю, заключается в том, что издатели все еще не могут смириться с тем фактом, что журналистика и повествование кардинально изменились в мире интернет-технологий.

За последнее десятилетие я понял, что если издатели не знают, как донести свои истории способами, привычными для новых цифровых платформ , они останутся позади.

Я боюсь, что традиционные издательства и другие «медиакомпании старой закалки», которые не внедряют инновации со скоростью перемен, через несколько лет превратятся в ходячих мертвецов.

Но также издатели, стремящиеся к инновациям и быстрому движению, сталкиваются с большими трудностями в преодолении разрыва между печатью и цифровыми технологиями . Им крайне сложно конкурировать с такими компаниями, как BuzzFeed и The Huffington Post .

Эти свободолюбивые представители цифровой эпохи имеют возможность сосредоточиться исключительно на цифровом контенте и рекламе, не страдая от устаревшего, линейного мышления или каннибализации существующих бизнес-моделей.

Платные подписки и платные экраны не давали спать по ночам многим старшим менеджерам в издательском деле. Действительно, миллениалов нужно пытать, чтобы они платили за «старые новости» (печать), и даже новости на цифровых платформах должны быть бесплатными в их глазах.

Однако такой игрок, как Vice , во главе с соучредителем и генеральным директором Шейном Смитом , может быть описан как смесь MTV и CNN. Vice может делать новости способами, привлекательными для поколения экранных рекламщиков .

Но не все издатели перешли от прибыли к гибели. Почему, как вы думаете, основатель и генеральный директор Amazon Джефф Безос заплатил 250 миллионов долларов за The Washington Post в 2013 году?

Или взгляните на историю цифрового успеха самой читаемой газеты Швеции Aftonbladet . Они заработали больше денег на цифровой рекламе, чем на печатной в 2012 году.

А как насчет успеха газеты гражданской журналистики OhmyNews из Южной Кореи? Эта платформа для репортажей с открытым исходным кодом стала хитом с тех пор, как господин О Ён Хо запустил ее в 2000 году.

Итак, несмотря на все препятствия, с которыми сталкиваются издатели, я все еще вижу большие возможности для издателей, желающих прыгнуть в будущее. Сначала, однако, они должны преодолеть определенные трудности .

Одной из таких задач является определение тенденций и технологий 21-го века. В частности, монетизация начнется с принятия разумных стратегических решений.

Например, издателям крайне важно найти правильную рекламную биржу , партнеров по торгам в реальном времени и программной рекламе.

Увеличение доходов от цифровой рекламы — еще одна приоритетная тема, в решении которой может помочь каскадное программирование .

Мастера цифрового издательства

Но сначала мне, возможно, нужно будет прояснить, как я пришел к своим идеям, убеждениям, мнениям и решениям. Это может дать некоторый контекст моей истории и аргументам. Я полагаю.

 

Последние 5 лет я помогал вещателям и издателям на многих рынках разрабатывать стратегии выживания в цифровую эпоху разрушительных инноваций и сетевой экономики.

Я назвал программу для издателей Masters of Digital Publishing . В индивидуальных программах мой результат варьируется от вдохновляющей программной речи, за которой следует однодневный мастер-класс с советом директоров и руководством, до консультаций, которые обеспечивают безупречную интеграцию программы во все подразделения.

Содержание мастер-класса начинается с обзора снаружи внутрь: издателям показывают несколько метатенденций , которые помогают им понять, какое влияние новые прорывные технологии окажут на их существующие бизнес-модели: как они могут извлечь выгоду из огромных возможностей 21-го века?

В качестве ориентира я показываю им цифровые путешествия The New York Times и Wall Street Journal и то, чему они научились и что совершили. Этот модуль, конечно, включает в себя то, как издатели могут завоевать новых (цифровых) подписчиков, людей, которые готовы платить за премиум-контент и услуги .

Модуль также раскрывает передовые механизмы интеллектуального поиска клиентов и индивидуального динамического ценообразования , а также то, как они могут помочь издателям привлекать больше платных подписчиков через свои воронки продаж.

Инновации и CIO также являются важной частью моей программы. Например, как издатель может запустить корпоративный гараж , он же стартап по запросу , и как этот гибридный, разрушительный гринфилд может завоевать новые территории и рынки.

Да, действительно. Возможность внедрять инновации со скоростью изменений невероятно важна для традиционных издателей . Это критически важно.

 

Очень вдохновляющая часть программы — как издательства могут увеличить свои доходы и рентабельность инвестиций с помощью социальных сетей , онлайн-видео и мобильных устройств . Демонстрация невероятно умных примеров активизирует воображение участников и снижает сопротивление. Эта часть даже заставляет улыбаться некоторых упрямых или сварливых главных редакторов .

В ходе программы я также бросаю вызов статус-кво: что вы будете делать, когда число цифровых потребителей, использующих инструменты блокировки рекламы, продолжит расти? Как это повлияет на вашу текущую бизнес-модель и как вы собираетесь предвидеть подобные тенденции?

Главное — быть готовым. Это значит иметь стратегические сценарии до начала трансформации.

Для тех, кому это нужно (а по моему опыту, таковыми являются 90% всех издателей), я разработал и добавил в программу модуль, который называется:
Стратегия Ad Exchange .

Я узнал, что издателям действительно нужна вся помощь, которую они могут получить в этой области. Проблема в том, что некоторые из них уже запрыгнули в неподходящий вагон и теперь едут по шоссе в ад.

Им действительно нужно много размышлений и шоковая терапия, чтобы понять, что им следует остановиться на следующем выходе, высадиться и найти новый стратегический маршрут, чтобы попасть на лестницу в небеса.

Это не всегда простой, но действительно очень интересный процесс.

Почему издателям необходима надежная стратегия Ad Exchange?

В ходе всех основных докладов, мастер-классов и взаимодействия со многими издателями по всему миру я пришел к следующим общим знаменателям.

Большинство традиционных издательств:

A. Проблемы с монетизацией рекламы на всех своих цифровых каналах
B. Отсутствие опыта и навыков в RTB и программной рекламе
C. Находятся под таким давлением, что пропускают столь важную стратегию обмена рекламой
D. Находятся в тупике, страдая от выбора неправильного партнера по обмену рекламой
E. Еще не исследовали свои возможности каскадирования

Прежде чем я расскажу о преимуществах каскадирования для издателей, мне нужно остановиться на важности наличия продуманной общей стратегии обмена рекламой . Наличие этого в 10 раз важнее любой попытки каскадирования.

Признаюсь, меня беспокоило, что так много издателей связались с неправильными партнерами по рекламным биржам. Имея в виду их игру «бей и беги», не имея никакой стратегии.

Традиционные издатели , но даже некоторые игроки чистого цифрового рынка , склонны выбирать своих партнеров по рекламной бирже на основе плохих идей и информации. В основном из-за их потребности в скорости . Иногда из-за их отсутствия опыта в этой конкретной области.

Но давайте будем смелыми. Копировать подход к обмену рекламой у конкурентов, не разработав при этом надежную стратегию? Это то же самое, что Феликс Баумгартнер прыгнул без парашюта!

Возьмем, к примеру, игроков чистого цифрового рынка, таких как платформы сравнения . Некоторые из их бизнес-моделей полностью построены на Google Search . Тем не менее, они выбрали Google Exchange в качестве своего эксклюзивного партнера.

Далее следует болезненное понимание и вывод, что тот же Google стал их злейшим врагом, поскольку вся их бизнес-модель сравнения разрушается снизу вверх Google Shopping . Можете ли вы представить себе такой катастрофический стратегический провал?

Похожие невежественные ошибки шокировали меня в нескольких других ведущих издательствах. Где генеральный директор с гордостью сказал мне: «Google Exchange, Игорь, просто потому, что это приятно, это отличная компания, мы недавно посетили их, и поездка была потрясающей».

Но какого хрена? Ты хочешь сказать, что поставил под угрозу всю свою бизнес-модель цифровой рекламы , потому что отлично провел время в Маунтин-Вью?!

Но теперь проблема. Эти издатели заперты в жесткой изоляции близким другом , который оказывается врагом , он же дьявол , аккуратно одетый в Prada. Такое решение может стоить издателю миллионы.

Издатели должны делать ставки на правильную лошадь. Или, лучше сказать, лошадей? Убедитесь, что они выбирают правильных стратегических партнеров по рекламной бирже. Основываясь на надежном бизнес- кейсе и видении, а не на предположениях .

По моему опыту, большинство издателей упускают из виду один фундаментальный стратегический выбор в своей программеной стратегии: большие данные .

Помните, новый маркетинг — это отношения, а не средство.

Конечно, быстрый выигрыш для издателей, похоже, заключается в том, чтобы сбросить свой рекламный инвентарь на несколько рекламных бирж в надежде быстро заработать дополнительные деньги. Но если монетизация рекламных показов означает потерю всех других стратегических преимуществ аналитических данных , Хьюстон, у нас проблема!

Наличие действенных данных и идей позволит издателю максимизировать программную окупаемость инвестиций . Потеря этих долгосрочных преимуществ из-за какой-то хаотичной монетизации рекламы — не очень умная стратегия. Или просто не стратегия вообще. Я даже не могу назвать этот подход «тактикой».

Особенно когда издатели понимают, что RTB-платформы становятся намного умнее и благодаря своим объемам будут знать, какой должна быть стоимость показа.

Зачем рекламодателю или медиаагентству в мире покупать показ рекламы у издателя X с минимальной ценой за тысячу показов в размере 1,50 долл. США, если они могут охватить ту же «персону клиента» за 0,75 долл. США за тысячу показов на сайте издателя Y?

Крупные ведущие издатели имеют очень ценные данные о потребителях , которые могли бы действительно обогатить впечатления и максимизировать возврат инвестиций их рекламодателей. Но не в том случае, если издатель сосредоточен исключительно на получении прибыли методом hit-and-run и забыл о добавленной стоимости обогащенных данных .

Поэтому программный подход на основе данных — это то, что крупные издатели должны внедрять в свои стратегии обмена рекламой . Никогда не бегите с завязанными глазами в объятия нового партнера, чтобы затем обнаружить, что это паршивый брак.

Далее следует отметить, что мобильные устройства имеют большое значение для издателей.

Быстрорастущая часть показов издателей теперь поступает с мобильных устройств и планшетов, и можно с уверенностью сказать, что мобильные показы легко превзойдут количество показов, сгенерированных на десктопах. Это означает, что издателям придется наращивать свои мобильные программные стратегии.

Извините, но беспечное отношение к мобильным устройствам порой заставляет меня бунтовать.

Потому что мобильные устройства , безусловно, станут следующим огромным шлюзом к контенту, брендам, друзьям и покупкам.

Мобильный Интернет станет даже намного масштабнее (настольного) Интернета.

Следующий шаг для издателей — убедиться, что они определяют, какие устройства используют их постоянные посетители, когда посещают их сайты. Сделав это, издатели могут снова обогатить показы «эксклюзивными» данными, чтобы увеличить ценность и рентабельность инвестиций.

Они должны уметь распознавать и действовать на основе этих действенных идей, например: «Привет, Игорь вернулся, но на этот раз он посещает наш новый веб-сайт со своего планшета. Или iPhone».

Стратегия программной рекламы, особенно для издателей, должна включать в себя большие данные и мобильные устройства. Издатели, которые не принимают этот подход, основанный на данных, вскоре начнут терять рекламодателей.

Потому что ведущие бренды управляются данными и хотят основанных на данных идей и установления отношений с потребителями. Это для них гораздо важнее, чем та небольшая плотность (т. е. скидка), которую издатели предлагают им в своих минимальных ценах.

Тактикой вашего медиаагентства может быть стремление к самым низким этажам и CPM , которые не обогащены данными . Потому что они все еще думают, что новый маркетинг — это среда, а не отношения.

Самый важный совет, который я могу дать издателям для разработки стратегий обмена рекламой? Google и Facebook — это медиакомпании, замаскированные под технологические компании . Нужно ли говорить больше?

Переходя к возможностям каскадного алгоритмического размещения , мне нужно сделать еще несколько замечаний относительно общей стратегии обмена рекламой для издателей.

Хотя многие издатели могли бы гораздо разумнее распределять нагрузку по своим инвентарям, когда дело касается торговых площадок и вторых аукционов, им следует помнить, что крупные компании-покупатели, такие как GroupM, пытаются договариваться о ценах посредством проведения частных аукционов.

Было бы невежеством со стороны издателей вслепую бросаться в такую ​​обстановку. Возможно, есть лучшие способы использовать инвентарь издателя, не разрушая его бизнес-модель в самом основании.

Прежде чем ввязываться в ie, а не конкретно в Google и GroupM этого мира, издателям сначала нужно рассмотреть другие варианты. А их много.

От частных бирж до, например, предложения скидки в конце воронки продаж . Потому что ни одна программатик-библия на этой планете никогда не говорила издателям, что скидка всегда должна быть в начале!

Или как насчет предоставления доступа к выделенному набору впечатлений , обогащенному такими данными , как In-view, социально-демографические данные, области интересов, поисковые запросы, другие типы поведения в Интернете, намерение первого взгляда и т. д.

Действительно, ограничение одной биржей , безусловно, ограничит возможности издателей в каскаде . Однако я хотел бы подчеркнуть, что все это должно быть рассмотрено при разработке общей стратегии обмена рекламой издателя. Не через год после внедрения выбранного партнера по обмену рекламой.

Так что стратегия — это ключ. Архитектору нужно представлять и строить соборы; все остальное — просто кирпичи в стене.

Как водопад может повысить рентабельность инвестиций издателя в рекламу

Но сначала, что такое водопад? Практику водопада, применяемую издателями, лучше всего можно описать как перемещение своего рекламного инвентаря через различные рекламные биржи с целью максимизации своего дохода .

Однако не всегда легко раскрыть тайны programmatic falls, поскольку эта тема довольно нова для некоторых издателей. Как сохранить такие «разговоры о технологическом стеке» глупыми и простыми?

Предупреждение: я не собираюсь решать все проблемы издательского бизнеса в одной статье, поскольку выживание в цифровую эпоху разрушительных инноваций выходит далеко за рамки перемещения инвентаря между рекламными биржами.

Поверьте мне, я это прекрасно понимаю. Однако в наши дни все медиакомпании должны стать технологическими компаниями .

Метод «водопада» не является Святым Граалем в программной рекламе, поскольку он также вызвал пристальное внимание и некоторую растерянность .

Зачем нужна каскадная система, если мы предполагаем, что аукционные системы честны? Действительно ли платформы торгов в реальном времени станут суперэффективными программными методами, которые будут управлять цифровой рекламой?

Согласно сообщению на сайте Datacratic , ключ кроется в трех факторах:

1. Принцип работы аукциона второй цены
. 2. Природа минимальных цен, устанавливаемых продавцом
. 3. В системах торгов в режиме реального времени показы рекламы часто получают только одну ставку.

Помните, что на аукционе второй цены победитель торгов платит не свою цену, а цену участника, предложившего вторую по величине ставку.

Но что делать, если на аукционе за показ рекламы есть только одна ставка, что не редкость? Тогда победившая ставка обычно выплачивает минимальную цену, предполагаемый минимальный предел, который издатель готов принять.

Пропуская свой инвентарь через различные биржи, издатели могут постепенно снижать минимальную цену и быть уверенными в том, что они теряют меньше денег, сохраняя минимальную цену как можно ближе к выигрышной ставке, а также постепенно привлекая выигрышные ставки для каждого показа.

«Они эффективно сокращают разницу между заявкой и уплаченной ценой, тем самым получая дополнительный доход», — написал Ари Папаро , генеральный директор RTB-платформы Beeswax, на Adexchanger .

Пока эта практика приносит прибыль, продавцы, скорее всего, будут продолжать ее применять, даже если она относительно трудоемка и искажает (по мнению критиков) стимулы аукциона.

Еще одной умной тактикой, выходящей за рамки каскадирования по рекламным биржам, может быть ставка, привязанная ко времени, на одной рекламной бирже. Этот последний совет может показаться немного техническим на первый взгляд, но на самом деле это коммерческая игра.

Чтобы увеличить ROI, также может быть полезно посмотреть, что делают покупатели на бирже. Я видел несколько умных тактик покупки, которые заставили меня улыбнуться. Изобретательные способы, должен сказать.

Покупка показов в последней части почасового блока может дать хорошие показы по более низкой цене. Почему? Потому что системы доходности часто пытаются получить максимальные результаты в блоках по одному часу.

Значение: в конце каждого часа спрос может упасть (немного), но предложение — нет.

И честно говоря, имеет ли значение, достигается ли конкретная «персона клиента» в рамках первого впечатления? Или может быть достаточно и второго , и третьего впечатления для того же человека?

Я полагаю, что нелинейные умы среди вас способны увидеть более одного варианта.

Мое Мнение

Слишком много издателей действовали как звукозаписывающие лейблы . Они знали, что появятся новые разрушительные бизнес-модели, но они слишком обеспокоены своей краткосрочной окупаемостью инвестиций. Им следовало прыгнуть 5 лет назад. Многие теперь варят лягушек , несколько ходячих мертвецов.

Иногда мне трудно понять человеческое сопротивление и невежество в издательской индустрии. Больше нет места для невежественных ДНК и бункеров . Подход должен быть интегрирован сегодня. Сегодня это интегрируй или умри .

Зачем корпоративным издателям желать, чтобы их редакционные группы имели такие сильные права голоса? Редакционные группы часто могут наложить вето и даже проголосовать против своего главного редактора, когда он готов вносить новшества и сотрудничать с CIO, CMO и отделами продаж! Сегодня это либо инновации, либо смерть .

Дарвин уже предельно ясно выразился об этом в своей книге « О происхождении видов» в 1859 году. Он писал о выживании наиболее приспособленных и механизмах естественного отбора . Переведено на современный лад: вы внедряете инновации со скоростью изменений? Потому что сегодня это еще более актуально, чем когда-либо.

Другие издатели старой школы нашли совершенно новые способы создания инновационных моделей платной подписки, некоторые из которых даже основаны на разумном поиске потенциальных клиентов и индивидуальном динамическом ценообразовании .

Издателям, которые переходят на цифровой интегрированный маркетинг на основе данных , я хотел бы сказать: Продолжайте в том же духе! Вы видели примеры новых цифровых издателей, которые растут быстрее, чем когда-либо прежде.

Метод каскадирования может помочь издателям максимизировать рентабельность инвестиций в цифровую рекламу, но помните, что гораздо важнее иметь продуманную общую стратегию обмена рекламой .

Издатели, которые знают, как донести свои истории способами, удобными для новых цифровых и мобильных платформ, станут будущими победителями.

Вас вдохновила программа Masters of Digital Publishing ? Вас вдохновляют возможности подхода Startup on Request ? Поделитесь со мной своей задачей.

Что насчет вас?
Что не дает вам спать по ночам, когда дело касается цифровых публикаций? Мне бы хотелось услышать ваши отзывы и идеи.

Выйдите за рамки основных СМИ и крупных технологий –

Получите доступ к моему неотцензурированному голосу разума

Мы все знаем, что основные СМИ часто полны пропаганды и подкупленной журналистики. Крупные технологические компании делают это еще хуже с их цензурой контента, фальшивыми чекерами фактов и затуханием социальных каналов. Стоит ли мне добавить #fansonlease , огороженные сады и выжимание артистов как лимонов в список токсичных социальных сетей?

Не пропустите! Получайте журнал Math Man и мой голос без цензуры на свою почту дважды в месяц. 100% бесплатно! В моей редакции — живые выступления на сцене, подкасты, интервью и многое другое.

Прочитайте мою недавнюю статью в журнале Rolling Stone о деятелях искусства и спортсменах.

Об авторе

В центре внимания Игорь Беукер — ведущий докладчик по маркетинговым инновациям и футуролог, известный своим предвидением тенденций и технологий, которые влияют на бизнес, экономику и общество. За кулисами — серийный предприниматель с 5 выходами и бизнес-ангел в 24 социальных стартапах. Член совета директоров в медиакомпаниях нового уровня, творец перемен в Совете по культуре Rolling Stone, пионер голливудского научно-фантастического аналитического центра, отмеченный наградами маркетинговый стратег Amazon, L’Oréal, Nike и провидец для компаний из списка Fortune 500, городов и стран.

ЖУРНАЛ MATH MAN

ЕЖЕМЕСЯЧНОЕ СПЕЦИАЛЬНОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ ДЛЯ ЧЛЕНОВ

• 
  
  Присоединяйся сейчас