Facebook Inc. poursuivra-t-il sa prise de contrôle de la publicité en 2018 ?

Facebook Inc. poursuivra sa conquête du marché publicitaire en 2018. Cette histoire est une préquelle aux discours que je prononcerai lors de conférences sur le marketing et les médias cette année. Je parlerai de la façon dont l’innovation transforme le secteur de la publicité numérique et crée de nouvelles opportunités de disruption.

Au cours des cinq dernières années, j’ai souvent parlé et écrit sur le duopole Facebook-Google . Comment ils déconstruisent l’ensemble de l’industrie des médias. Comment ils démolissent les propriétaires et les éditeurs de médias. Et comment ils désintermédient les agences de presse.

Les perturbations de ce type vont bien au-delà du secteur des médias . Les marques traditionnelles de tous les secteurs ne parviennent pas à s’adapter de manière significative aux tendances. C’est pourquoi elles disparaissent chaque jour.

Les experts parlent de l’ère du darwinisme numérique, un phénomène dans lequel les tendances, les technologies, les consommateurs et la société évoluent plus vite que les marques établies ne peuvent s’adapter. C’est un destin qui menace également les gouvernements, les institutions et toutes les autres organisations commerciales. Aujourd’hui, demain et dans un avenir imprévisible.

L’empire de Facebook va-t-il continuer à grandir ? Ou finira-t-il par s’effondrer ?

Facebook Inc. continue de développer son empire en termes de MAU et d’argent

Cette année encore, l’empire de Mark Zuckerberg dominera le paysage mondial des médias sociaux, tant en termes d’ utilisateurs actifs mensuels ( MAU) que de revenus. Bien que beaucoup d’entre nous spéculent sur le fait que les millennials tournent massivement le dos aux réseaux sociaux, les données nous montrent un scénario différent.

Est-ce parce que nos esprits linéaires de Mad Men ont tendance à oublier que Facebook Inc. est bien plus que le réseau social bleu ? Avec les acquisitions de WhatsApp et d’Instagram et des plateformes auto-créées comme Facebook Messenger , l’empereur Zuckerberg possède quatre des plus grands services de médias sociaux et de messagerie du monde.

Facebook est utilisé à lui seul par plus de 2 milliards de personnes par mois et WhatsApp et Messenger ont également franchi le cap du milliard d’utilisateurs en 2016. Tencent , l’entreprise chinoise à l’origine de WeChat et Qzone, peut également se targuer d’avoir un milliard d’utilisateurs au total, mais elle est encore loin d’égaler l’empreinte mondiale de Facebook. Voir le nouveau graphique fourni par Statista :

En matière de monétisation des utilisateurs de sa plateforme, celle de Zuckerberg est également en tête. Alors que Twitter , LinkedIn et Snap Inc. ne parviennent toujours pas à monétiser leurs utilisateurs, Facebook est devenu extrêmement rentable. Il a non seulement vaincu les propriétaires de médias traditionnels, mais il donne également une leçon aux autres plateformes sociales. L’empereur Zuckerberg a donc le droit de dire : Veni, Vidi, Vici . Je suis venu, j’ai vu, j’ai vaincu.

Le rythme de la conquête du marché publicitaire est en effet difficile à appréhender. Le bond de Facebook de 7 milliards de dollars en 2013 à 26,9 milliards de dollars en 2016 est stupéfiant.

Pourquoi les revenus publicitaires mondiaux de Facebook vont-ils continuer à croître ?

La portée et les services de Facebook constituent l’attrait considérable qu’ils exercent sur les annonceurs. Facebook a été la première plateforme sociale à permettre aux marques mondiales de cibler des groupes spécifiques en fonction des goûts, des aversions et du comportement passé. C’est pourquoi les revenus publicitaires de Facebook sur les réseaux sociaux ont considérablement augmenté au cours des dernières années.

Aux États-Unis seulement , les revenus publicitaires des médias sociaux devraient atteindre 23,8 milliards de dollars cette année, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 7,2 % , ce qui se traduira par un volume de marché de 31,5 milliards de dollars en 2022.

Les revenus publicitaires mondiaux des médias sociaux pourraient même atteindre le chiffre stupéfiant de 65 milliards de dollars en 2022, soit plus du double de la taille du marché américain. Voir le graphique ci-dessous :

ARPU obligatoire de Facebook et stratégie BRICS

La forte présence mobile de Facebook et sa stratégie vidéo ont fait passer son revenu moyen par utilisateur (ARPU) aux États-Unis de 13,58 $ en 2012 à 62,23 $ en 2016, soit une augmentation de 358 % . Cependant, l’ARPU annuel en dehors des États-Unis est inquiétant : 19,40 $ en Europe en 2016 et seulement 7,29 $ en Asie-Pacifique

S’ils parviennent à mettre en place une stratégie ARPU efficace, Facebook doit également conquérir les marchés des BRICS pour poursuivre sa croissance : Brésil, Russie, Inde, Chine et Afrique du Sud.

Les marchés BRICS combinés permettraient à Facebook de se connecter à 3 milliards d’utilisateurs supplémentaires. Le PIB combiné des marchés BRICS en milliards de dollars américains ferait exploser les revenus et la rentabilité de Facebook. Voir le graphique ci-dessous :

Zuckerberg a tenté de conquérir l’Inde par un geste audacieux. Mais sa tentative de gagner les droits de diffusion numérique de l’IPL – l’un des tournois de cricket les plus populaires en Inde – à hauteur de 600 millions de dollars a été refusée.

Star India, la filiale de 21st Century Fox de Rupert Murdoch , a payé 2,6 milliards de dollars pour obtenir les droits de diffusion et numériques de l’IPL .

L’empire Facebook a-t-il un talon d’Achille ?

La question la plus fréquemment posée par le public après mes conférences ? L’empire Facebook a-t-il un talon d’Achille ? Ma réponse ? Tout empire finit par s’effondrer. Et Facebook a plusieurs points faibles.

Napoléon était intelligent, un génie, le général le plus intelligent du monde à l’époque, mais il n’était pas le meilleur penseur systématique et n’était pas assez conscient de lui-même pour se rendre compte qu’il commençait à outrepasser ses limites. C’est la comparaison que je peux faire avec Zuckerberg , dont l’ego est devenu plutôt gros au cours des deux dernières années.

Facebook sort d’une année difficile au cours de laquelle il a dû lutter contre de fausses nouvelles et des rapports selon lesquels des groupes liés à la Russie ont tenté d’influencer l’élection présidentielle de 2016 avec des publicités sur son service.

Ensuite, de nombreux consommateurs se sont plaints de l’augmentation agressive des publicités indésirables sur Facebook et de l’interruption de leurs conversations sociales. Les gens ont commencé à comparer le réseau social aux diffuseurs traditionnels.

Les annonceurs mondiaux avaient déjà qualifié le Edge Rank de Facebook (et ses nouveaux algorithmes) de sale coup qui les empêchait soudainement de se connecter à leurs fans. Un jour, Zuckerberg a soudainement décidé que les marques ne pouvaient se connecter de manière organique qu’à 6 % de leurs fans. Pour se connecter aux 94 % restants , les marques devaient désormais payer Facebook. Les directeurs marketing se sont sentis trahis et étaient furieux contre cette mesure de « location de fans ».

Enfin, WeChat offre aux marques asiatiques bien plus d’avantages en termes de commerce mobile et de monétisation que WhatsApp n’en offre aux marques américaines et européennes. Il y a bien plus que des publicités !

Le manque de présence de Facebook sur les marchés des BRICS constitue un sérieux point faible, qui empêche Zuckerberg de dormir la nuit.

Ainsi, après une année 2017 difficile, l’empereur Zuckerberg a récemment choqué le monde en annonçant que Facebook apporterait des changements drastiques à son fil d’actualité pour tenter de favoriser une « interaction significative » et faire de Facebook une force plus positive.

Tout indique que l’empire de Zuckerberg – comme celui de Napoléon – a son talon d’Achille. Malgré des revenus publicitaires en hausse, Zuckerberg doit donc intensifier ses efforts.

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À propos de l’auteur

Sous les projecteurs , Igor Beuker est un conférencier de premier plan en matière d’innovation marketing et un futurologue connu pour sa vision des tendances et des technologies qui ont un impact sur les entreprises, l’économie et la société. Dans les coulisses , un entrepreneur en série avec 5 sorties et un investisseur providentiel dans 24 startups sociales. Membre du conseil d’administration de sociétés de médias de haut niveau, acteur du changement au Rolling Stone Culture Council, pionnier du groupe de réflexion de science-fiction hollywoodien, stratège marketing primé pour Amazon, L’Oréal, Nike et voyant pour les entreprises du Fortune 500, les villes et les pays.

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