Will Facebook Inc Continue Its Takeover Of Advertising In 2018?

O Facebook Inc. continuará sua aquisição de publicidade em 2018. Esta história é uma prequela dos discursos principais que farei em conferências de marketing e mídia este ano. Falarei sobre como a inovação muda o negócio de publicidade digital e cria novas oportunidades de disrupção.

Nos últimos cinco anos, tenho falado e escrito com tanta frequência sobre o duopólio Facebook-Google . Como eles estão desconstruindo toda a indústria da mídia. Como eles estão demolindo proprietários e editores de mídia. E como eles estão desintermediando as agências de mídia.

Disrupções como essa vão muito além da indústria da mídia . Marcas legadas em todas as indústrias estão falhando em cunhar tendências significativamente. É por isso que elas estão desaparecendo a cada dia.

Especialistas chamam isso de era do Darwinismo Digital – o fenômeno no qual tendências, tecnologias, consumidores e sociedade evoluem mais rápido do que marcas estabelecidas podem se adaptar. É um destino que também ameaça governos, instituições e todas as outras organizações corporativas. Hoje, amanhã e no futuro imprevisível.

O império do Facebook continuará crescendo? Ou, eventualmente, cairá?

Facebook Inc. continua a expandir seu império em MAUs e dinheiro

Além disso, este ano, o império de Mark Zuckerberg ainda estará governando o cenário global de mídia social em termos de usuários ativos mensais ( MAU’s) e dinheiro. Embora muitos de nós especulemos que a geração Y está dando as costas maciçamente para a rede social, os dados nos mostram um cenário diferente.

É porque nossas mentes lineares de Mad Men tendem a esquecer que o Facebook Inc. é muito mais do que a rede social azul? Com as aquisições do WhatsApp e do Instagram e plataformas autocriadas como o Facebook Messenger , o imperador Zuckerberg é dono de quatro dos maiores serviços de mídia social/mensagens do mundo.

O Facebook sozinho é usado por mais de 2 bilhões de pessoas por mês e tanto o WhatsApp quanto o Messenger também ultrapassaram o marco de um bilhão de usuários em 2016. A Tencent , a empresa chinesa por trás do WeChat e do Qzone, também pode ostentar um bilhão de usuários no total, mas ainda não chega perto de igualar a pegada global do Facebook. Veja o novo gráfico fornecido pela Statista:

Quando se trata de monetizar os usuários de sua plataforma, a plataforma de Zuckerberg também lidera o caminho. Onde Twitter , LinkedIn e Snap Inc. ainda não conseguem monetizar seus usuários, o Facebook se tornou altamente lucrativo. Ele não apenas matou os donos da mídia tradicional, mas também está ensinando uma lição a outras plataformas sociais. Então o imperador Zuckerberg tem o direito de dizer: Veni, Vidi, Vici . Eu vim, eu vi, eu conquistei.

O ritmo da tomada de controle da publicidade é realmente difícil de entender. O salto do Facebook de US$ 7 bilhões em 2013 para US$ 26,9 bilhões em 2016 é impressionante.

Por que as receitas globais de publicidade do Facebook continuarão crescendo?

O alcance e os serviços do Facebook são sua imensa atratividade para anunciantes. Eles foram a primeira plataforma social para marcas globais a atingir grupos específicos com base em curtidas, descurtidas e comportamento passado. É por isso que as receitas de publicidade em mídias sociais do Facebook cresceram imensamente nos últimos anos.

Somente nos EUA , a receita de anúncios em mídias sociais deve atingir US$ 23,8 bilhões este ano, com uma taxa composta de crescimento anual (CAGR) de 7,2% , resultando em um volume de mercado de US$ 31,5 bilhões em 2022.

As receitas totais globais de publicidade em mídias sociais podem até crescer para impressionantes US$ 65 bilhões em 2022, mais que o dobro do tamanho do mercado dos EUA. Veja o gráfico abaixo:

Estratégia ARPU obrigatória do Facebook e BRICS

A forte presença móvel e a estratégia de vídeo do Facebook impulsionaram sua receita média por usuário (ARPU) nos EUA de US$ 13,58 em 2012 para US$ 62,23 em 2016, um aumento de 358% . No entanto, o ARPU anual fora dos EUA é preocupante: US$ 19,40 na Europa em 2016 e na APAC apenas US$ 7,29

Se conseguirem acertar seu manual de ARPU, o Facebook também precisa muito conquistar os mercados do BRICS para continuar crescendo: Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul.

Os mercados BRICS combinados permitiriam que o Facebook se conectasse a mais 3 bilhões de usuários. O PIB combinado dos mercados BRICS em bilhões de dólares americanos levaria as receitas e a lucratividade do Facebook às alturas. Veja o gráfico abaixo:

Zuckerberg tentou ganhar a Índia com um movimento ousado. Mas sua oferta de US$ 600 milhões para ganhar os direitos de transmissão digital do IPL – um dos torneios de críquete mais populares da Índia – foi rejeitada.

A Star India, subsidiária da 21st Century Fox de Rupert Murdoch , pagou US$ 2,6 bilhões para garantir os direitos de transmissão e digitais da IPL .

O império do Facebook tem um calcanhar de Aquiles?

A pergunta mais feita pelo público depois das minhas palestras? O império do Facebook tem um calcanhar de Aquiles? Minha resposta? Todo império eventualmente cai. E o Facebook tem vários pontos fracos.

Napoleão era inteligente, um gênio, o general mais inteligente do mundo na época, mas não era o melhor pensador sistemático e não tinha autoconsciência suficiente para perceber quando começou a exagerar. Essa é a comparação que posso fazer em relação a Zuckerberg , cujo ego se tornou bem grande nos últimos dois anos.

O Facebook está saindo de um ano difícil , no qual teve que combater notícias falsas e relatos de que grupos ligados à Rússia tentaram influenciar a eleição presidencial de 2016 com anúncios em seu serviço.

Em seguida, muitos consumidores reclamaram do aumento agressivo de anúncios de spam na timeline do Facebook e da interrupção de suas conversas sociais. As pessoas começaram a comparar a rede social com as emissoras tradicionais.

Anunciantes globais já haviam chamado o Edge Rank do Facebook (e seus novos algoritmos) de um truque sujo que de repente os impediu de se conectar com seus fãs. Um dia, Zuckerberg decidiu de repente que as marcas só poderiam se conectar organicamente a 6% de seus fãs. Para se conectar aos outros 94% de seus fãs , as marcas agora tinham que pagar ao Facebook. Os CMOs se sentiram traídos e ficaram furiosos com essa medida de ‘ fãs em arrendamento ‘.

Por fim, o WeChat está oferecendo às marcas da Ásia muito mais benefícios de comércio móvel e monetização do que o WhatsApp está oferecendo às marcas dos EUA e da Europa. Há mais do que anúncios!

A falta de presença do Facebook nos mercados BRICS é um ponto fraco severo. Um que está tirando o sono de Zuckerberg.

Então, depois de um ano difícil em 2017, o imperador Zuckerberg chocou o mundo recentemente com seu anúncio de que o Facebook faria mudanças drásticas em seu Feed de Notícias para tentar promover “interação significativa” e tornar o Facebook mais uma força para o bem.

Todos os sinais claros de que o império de Zuckerberg – como o de Napoleão – tem seu calcanhar de Aquiles. Então, apesar das crescentes receitas de publicidade, Zuckerberg precisa melhorar seu jogo.

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Leia meu artigo recente na revista Rolling Stone sobre artistas e atletas de causas sociais.

Sobre o autor

Nos holofotes , Igor Beuker é um palestrante de inovação de marketing e futurista conhecido por sua visão sobre tendências e tecnologias que impactam negócios, economia e sociedade. Nos bastidores , um empreendedor em série com 5 saídas e um investidor anjo em 24 startups sociais. Membro do conselho em empresas de mídia de nível superior, agente de mudança no Rolling Stone Culture Council, pioneiro do think tank de ficção científica de Hollywood, estrategista de marketing premiado para Amazon, L’Oréal, Nike e um vidente para Fortune 500s, cidades e países.