杂志和报纸出版商多年来一直承受着压力。新闻界有句老话：“流血才是王道。”但恐怖袭击和空难似乎不再符合大多数品牌的利益。
对于那些被称为新闻诚信堡垒的新闻机构来说，解决编辑和广告商之间固有的冲突变得越来越困难。
即使是那些处理较为轻松内容（例如名人八卦）的出版商也会面临销售团队的压力，要求他们提供对品牌友好的内容。
作为一名拥有丰富营销和媒体背景的专业公众演讲者和商业记者，我对正在撼动广播和出版行业的趋势和技术特别着迷。
在这个故事中，我将谈论以下内容：
• 杂志和报纸出版，而不是书籍
• 他们需要应对和创造的趋势、威胁和机遇
• 来自美国、瑞典和韩国的出色出版案例
• 数字出版计划和“企业车库”的大师
• 制定智能整体广告交易策略的重要性
• 如何通过程序化和瀑布式广告增加广告收入
出版业的趋势、威胁和机遇
我看到的趋势之一是，出版商仍在努力应对互联网技术世界中新闻业和叙事方式发生的巨大变化。
在过去十年中，我了解到，除非出版商知道如何以适合新数字平台的方式传播他们的故事，否则就会落后。
我担心，传统出版商和其他“老派媒体公司”如果不能跟上变革的速度进行创新，几年后就会走向衰亡。
但同时，渴望创新和快速行动的出版商也发现，在弥合印刷版和数字版之间的鸿沟方面存在巨大困难。他们发现与BuzzFeed和《赫芬顿邮报》等公司竞争极其艰难。
这些自由精神的数字原住民可以专注于数字内容和广告，而不会受到传统、线性思维或现有商业模式蚕食的影响。
付费订阅和付费墙让出版业的许多高级管理人员夜不能寐。事实上，千禧一代需要被逼着为“旧新闻”（纸质新闻）付费，在他们眼中，即使是数字平台上的新闻也应该是免费的。
然而，像Vice这样的公司，在联合创始人兼首席执行官Shane Smith的领导下，可以说是 MTV 和 CNN 的混合体。Vice 可以用吸引屏幕一代的方式来制作新闻。
但并非所有出版商都从盈利走向破产。你认为亚马逊创始人兼首席执行官杰夫·贝佐斯为何在 2013 年斥资 2.5 亿美元收购《华盛顿邮报》 ？
或者看看瑞典读者最多的报纸《晚报》在数字领域的成功故事。2012 年，他们从数字广告中赚取的利润超过了纸质广告。
韩国公民新闻报纸OhmyNews 的成功案例如何？自从吴延浩先生于 2000 年推出这个开源式报道平台以来，它一直很受欢迎。
因此，尽管出版商面临诸多障碍，我仍然看到，对于愿意迈向未来的出版商来说，存在着巨大的机遇。不过，首先，他们必须克服具体的挑战。
这些挑战之一就是创造21 世纪的趋势和技术。具体而言，货币化将从做出明智的战略选择开始。
例如，找到合适的广告交易平台、实时竞价和程序化广告合作伙伴是发布商必须具备的条件。
增加数字广告收入是程序化瀑布式投放可以提供帮助的另一个优先议题。
数字出版大师
但首先，我可能需要澄清一下我是如何得出这些见解、信念、观点和解决方案的。我想，这可能会为我的故事和论点提供一些背景。
过去五年来，我一直在帮助多个市场的广播公司和出版商制定战略，以在具有毁灭性的创新和网络经济的数字时代中生存。
我将这个面向出版商的课程称为“数字出版大师”。在量身定制的课程中，我的成果多种多样，从鼓舞人心的主题演讲，到随后与董事会和管理层进行全天的大师班，再到确保课程在所有部门无缝集成的咨询服务。
大师班的内容从由外而内开始：向出版商展示几种元趋势，帮助他们了解新的颠覆性技术对其现有商业模式的影响：他们如何利用21世纪的巨大机遇？
作为基准，我向他们展示了《纽约时报》和《华尔街日报》的数字化历程，以及他们所学到的经验和所犯的错误。这个模块当然包括出版商如何赢得新的（数字）订阅者，即愿意为优质内容和服务付费的人。
该模块还揭示了智能勘探和个人动态定价的先进机制，以及它如何帮助出版商通过他们的渠道吸引更多的付费会员。
创新和CIO也是我项目的重要组成部分。例如，出版商如何启动企业车库，即按需创业，以及这种混合、颠覆性的绿地如何赢得新领域和市场。
是的。能够跟上变革的速度对于传统出版商来说非常重要。这是至关重要的。
该计划的一个非常鼓舞人心的部分是，出版社如何利用社交媒体、在线视频和移动设备来增加收入和投资回报率。展示巧妙的例子激发了参与者的想象力并降低了抵抗力。这部分甚至让一些固执或脾气暴躁的主编微笑。
在节目中，我还对现状提出了质疑：当使用广告拦截工具的数字消费者数量不断增加时，你会怎么做？这会对你当前的商业模式产生什么影响？你又将如何预测类似的趋势？
做好准备是关键。这意味着在转型之前要制定战略方案。
对于那些需要它的人，根据我的经验，答案将是 90％ 的发布商，我已经开发并在程序中添加了一个名为“
Ad Exchange 策略”的模块。
我了解到出版商确实需要在这方面得到尽可能多的帮助。挑战在于，其中一些出版商已经搭上了错误的顺风车，现在正走在通往地狱的道路上。
他们确实需要大量的反思和震撼疗法来明白他们应该在下一个出口停下来，下车，并找到一条新的战略路线走上通往天堂的阶梯。
这并不总是容易的，但确实是一个非常有趣的过程。
为什么出版商必须拥有完善的广告交易策略？
在所有主题演讲、大师班以及与全球众多出版商的互动过程中，我得出了以下共同点。
大多数传统出版商：
A. 在所有数字渠道上努力实现广告盈利
B. 缺乏 RTB 和程序化广告方面的经验和技能
C. 压力太大，以至于他们忽略了至关重要的广告交易策略
D. 陷入僵局，苦于选择了错误的广告交易伙伴
E. 尚未调查他们的瀑布式机会
在谈及瀑布式广告对发布商的好处之前，我需要强调制定一个巧妙的整体广告交易策略的重要性。制定这个策略比任何瀑布式广告尝试都重要 10 倍。
我必须承认，看到这么多出版商与错误的广告交易伙伴合作，我感到很担心。这意味着他们玩的是打了就跑的游戏，根本没有制定任何策略。
传统出版商，甚至是一些纯数字出版商，都倾向于根据糟糕的洞察力和情报来选择广告交易伙伴。主要是因为他们需要速度。有时是因为他们在这个特定领域缺乏经验。
但是让我们大胆一点。在没有制定稳固的战略的情况下复制竞争对手的广告交易方法？那就和菲利克斯·鲍姆加特纳跳伞时不带降落伞一样！
以比较平台等纯数字参与者为例，他们的一些商业模式完全建立在谷歌搜索上，尽管如此，他们还是选择了谷歌Exchange作为其独家合作伙伴。
接下来，我们得出一个痛苦的结论：谷歌已经成为他们最大的敌人，因为他们的整个比较商业模式正在被谷歌购物自下而上地摧毁。你能想象如此灾难性的战略失败吗？
在其他几家领先的出版社，类似的无知失误让我感到震惊。首席执行官自豪地告诉我，“Google Exchange Igor，感觉很好，这是一家很棒的公司，我们最近参观了他们，这次旅行很棒”。
但 WTF？你是在告诉我，因为你在山景城度过了愉快的旅程，你就把你的整个数字广告业务模式置于风险之中了吗？！
但现在问题来了。这些出版商被一个亲密的朋友牢牢地困住了，而这个朋友最终却是敌人，也就是穿着 Prada 的魔鬼。这样的决定可能会让出版商损失数百万美元。
出版商应该押对赌注。或者我应该说押对马？确保他们选择正确的战略广告交易合作伙伴。基于可靠的商业案例和愿景，而不是基于假设。
根据我的经验，大多数出版商在其程序化战略中错过了一个基本的战略选择：大数据。
请记住，新营销关乎关系，而非媒介。
当然，出版商的快速胜利似乎是将他们的广告库存倾销到几个广告交易平台，希望快速赚取额外收入。但如果将广告展示量货币化意味着失去数据驱动洞察的所有其他战略利益，休斯顿，我们有麻烦了！
拥有可操作的数据和见解将使发布商能够最大限度地提高其程序化投资回报率。为了某些广告的临时变现而失去这些长期利益，并不是一个非常明智的策略。或者根本就不是一种策略。我甚至不能把这种方法称为“战术”。
尤其是当出版商了解到 RTB 平台正变得越来越智能，并且由于其数量众多，他们将知道印象的价值应该是多少或应该是多少。
如果广告商或媒体机构能够在 Y 出版商的网站上以每千次展示费用 0.75 美元的价格接触到同样的“客户角色”，那么为什么他们还要以每千次展示费用 1.50 美元的价格在 X 出版商处购买广告呢？
大型领先出版商拥有非常有价值的消费者数据，这些数据可以真正丰富展示次数并最大化其广告客户的投资回报。但如果出版商只专注于一味赚钱，而忘记了丰富数据的附加价值，那么情况就不一样了。
因此，大型出版商应该将数据驱动的程序化方法嵌入到他们的广告交易策略中。永远不要蒙着眼睛投入新伴侣的怀抱，却发现这是一场糟糕的婚姻。
其次，移动端对于出版商来说非常重要。
目前，出版商的展示量中，有一部分快速增长的部分来自移动设备和平板电脑，可以肯定地说，移动展示量将轻松超过桌面设备展示量。这意味着出版商必须加强其移动程序化策略。
抱歉，但对移动设备的冷漠态度有时会让我产生叛逆心理。
因为移动设备绝对是通向内容、品牌、朋友和购物的下一个巨大门户。
移动设备将比（桌面）互联网更大。
出版商的下一步是确保他们能够识别回访者访问其网站时使用的设备。通过这样做，出版商可以再次利用“独家”数据丰富展示次数，从而提高价值和投资回报率。
他们应该能够识别这些可操作的见解并采取行动，例如：“嘿，伊戈尔回来了，但这次他是用平板电脑或 iPhone 访问我们的新网站。”
程序化广告投放策略，尤其是针对出版商的策略，必须嵌入大数据和移动。不采用这种数据驱动方法的出版商很快就会开始失去广告客户。
因为领先品牌是数据驱动的，他们希望获得数据驱动的洞察并与消费者建立关系。这对他们来说比出版商在底价中提供的那点小密度（即折扣）更重要。
追求最低的底线和没有数据支持的CPM可能是你的媒体代理的策略。因为他们仍然认为新营销关乎媒介，而不是关系。
对于出版商制定广告交易策略，我最重要的建议是什么？谷歌和 Facebook 是伪装成科技公司的媒体公司。我还需要多说吗？
谈到程序化瀑布式广告机会，我需要对出版商的整体广告交易策略再发表一些评论。
尽管许多出版商可以在场内和二次拍卖时更加智能地平衡他们的库存，但他们应该意识到，像群邑这样的大型采购公司会试图通过启动私人拍卖来协商定价。
出版商如果盲目地进入这种环境，那就太无知了。也许有更好的方法可以充分利用出版商的库存，而无需从根本上摧毁他们的商业模式。
在加入其中（但不限于Google和GroupM等公司）之前，出版商首先需要考虑其他选择。而且有很多选择。
例如，从私人交易到考虑在漏斗末端提供折扣。因为这个世界上没有任何程序化圣经告诉出版商折扣必须总是在开头！
或者如何提供对一组专门的印象的访问权限，该印象包含丰富的数据，例如视野、社会人口统计、兴趣领域、搜索、其他在线行为、首次查看的意图等。
确实，仅限于一家广告交易平台肯定会限制发布商的瀑布式营销可能性。但是，我想强调的是，这一切都应该在发布商制定整体广告交易策略时解决。而不是在实施选定的广告交易平台合作伙伴一年后。
因此，战略是关键。需要一位建筑师来设想和建造大教堂；其他一切都只是墙上的砖块。
瀑布式营销如何提高出版商的广告投资回报率
但首先，瀑布式营销到底是什么？出版商瀑布式营销的最佳做法是将其广告库存通过各种广告交易平台转移，以最大化其收益。
然而，要揭开程序化瀑布流的神秘面纱并不总是那么容易，因为这个话题对一些出版商来说相当新。如何让这种“技术栈对话”变得简单而愚蠢？
警告：我不会在一个故事中解决所有出版挑战，因为在毁灭性创新的数字时代生存不仅仅是在广告交易平台之间转移库存。
相信我，我很清楚这一点。但是，现在所有的媒体公司都必须成为科技公司。
瀑布式营销并不是程序化广告的终极目标，因为瀑布式营销也引发了人们的审查和困惑。
如果我们假设拍卖系统是公平的，为什么瀑布式营销是必要的？实时竞价平台真的会成为统治数字广告的超高效程序化方法吗？
根据Datacratic的一篇文章，关键在于三个动力：
1. 第二价格拍卖的工作方式
2. 卖方设定的价格底价的性质
3. 在实时竞价系统中，广告展示通常只会收到一个出价。
请记住，在第二价格拍卖中，中标人支付的不是他/她自己的出价，而是第二高出价人的价格。
但如果一次广告展示拍卖只有一个出价，这种情况并不罕见，那该怎么办？那么，中标者通常会支付底价，也就是出版商愿意接受的最低价格。
通过在各种交易平台中循环播放库存，出版商可以降低底价并确保自己损失的钱更少，使其底价尽可能接近中标价，同时逐渐吸引每次展示的中标价。
RTB 平台 Beeswax 的首席执行官Ari Paparo在Adexchanger上写道：“他们有效地减少了出价和支付价格之间的差异，从而获得了额外的收入。”
只要这种做法能带来回报，卖家就可能会继续这样做，即使这种做法相对费力，并且会扭曲（批评者认为）拍卖激励。
除了跨广告交易平台瀑布式竞价之外，另一个聪明的策略是在一个广告交易平台进行时间相关的竞价。最后这条建议乍一看可能有点技术性，但实际上这是一种商业手段。
为了提高投资回报率，观察买家在交易所的行为也可能大有裨益。我看到一些聪明的购买策略让我感到很开心。我必须说，这些方法很有创意。
在小时时段的最后部分购买展示次数可能会以较低的价格获得不错的展示次数。为什么？因为收益系统通常会尝试在一小时内获得最大效果。
意思是：每个小时结束时需求可能会下降（一点），但供应不会下降。
说实话，第一印象是否能达到特定的“客户角色”重要吗？或者对同一个人的第二印象或第三印象是否也足够了？
我猜想你们之中的非线性思维能够看到不止一个选择。
我的观点
太多出版商都像唱片公司一样行事。他们知道新的颠覆性商业模式即将到来，但他们太担心短期投资回报率。他们应该在 5 年前就采取行动。现在许多出版商都处于温水煮青蛙的状态，一些出版商已经奄奄一息。
有时我很难理解出版业中人们的抵抗和无知。无知的 DNA 和孤岛已经没有生存的空间了。今天必须采用整合的方法。今天要么整合，要么灭亡。
为什么企业出版商希望他们的编辑团队拥有如此强大的投票权？当他们的主编愿意创新并与 CIO、CMO 和销售部门合作时，编辑团队通常可以否决甚至投票罢免自己的主编！如今，要么创新，要么死亡。
达尔文在 1859 年出版的《物种起源》一书中对此已经阐述得非常清楚。他写到了适者生存和自然选择机制。翻译到现代：你是否在以变化的速度进行创新？因为今天比以往任何时候都更需要适应或死亡。
其他老牌出版商也找到了新颖的方法来创建创新的付费订阅模式，有些甚至基于智能勘探和个性化动态定价。
对于正在向数据驱动的数字整合营销迈进的出版商，我想说：继续努力吧！你们已经看到了一些新的数字出版商的例子，它们的发展速度比以往任何时候都要快。
瀑布式营销可以帮助出版商最大化其数字广告的投资回报率，但请注意，拥有一个智能的整体广告交易策略更为重要。
懂得如何以适合新数字和移动平台的方式传播故事的出版商将成为未来的赢家。
您是否受到数字出版硕士课程的启发？您是否对按需创业方法的可能性感到兴奋？与我分享您的挑战。
那你呢？
谈到数字出版，是什么让你夜不能寐？我很想听听你的反馈和想法。
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在聚光灯下，Igor Beuker是顶级营销创新主题演讲者和未来学家，以其对影响商业、经济和社会的趋势和技术的远见而闻名。在幕后，他是一位拥有 5 次退出的连续创业者，也是 24 家社交初创公司的天使投资人。他是 Next-Level 媒体公司的董事会成员、滚石文化委员会的变革者、好莱坞科幻智库先驱、亚马逊、欧莱雅、耐克的获奖营销策略师，也是财富 500 强、城市和国家的预言家。
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